爱华网系列专题：2009中国营销
近两年，进口酒保持了持续高速的增长，2007年进口量同比增长超过110%，进口额更是高达260%，超过八千万美元。2008年的统计数字虽然还没有出来，但据业内人士估计，将会呈现出爆发式的增长。从2009年春节来看，进口酒在市场上的几个改变印证了这个观点，那就是进口酒在中国驶入快车道！
进口酒逐渐成为酒类市场的"新贵"，2009年春节，从各地反馈来的消息看，进口酒在商超和专卖店的增量非常明显，在广州、杭州等几个具有进口酒消费基础的城市市场，进口酒销量实现了两倍增长。究竟进口酒在中国市场处在怎样的一个发展阶段？是谁在为进口酒的发展"推波助澜"？进口酒市场繁荣的背后存在着哪些深层次的问题呢？从2009年春节销售旺季或许可以看出一些端倪。
终端消费刺激是进口酒发展的源动力
比起前两年春节，今年进口酒销售有了很大提升，北京路亚商贸公司的梁全忠经理告诉笔者，今年春节期间，自己代理的进口酒销量比起2008年春节期间翻了三番，其根源在于越来越多的消费者开始关注进口酒、尝试购买进口酒。像自己代理的法国勃艮地大区的VDT餐酒，很多客户一次性购买超过10箱，这在以前是很难想象的。虽然VDT级别的酒价格无法跟AOC的相提并论，但这毕竟是消费意识的一种改变。
上海飞龙进出口贸易公司的刘立飞经理是2008年上半年刚刚接手几款澳洲酒的，但是在春节期间，就实现了200多万的销售额，这几乎相当于去年全年的销量。刘经理说，自己当初接手进口酒其实就是为了补全自己的产品体系，另外满足一些终端对进口酒的需求，但从经营来看，进口酒潜力很大。刘经理分析，从自己走商超的一些进口酒产品来看，光瓶酒很多都是用于家庭聚会，而超过90%的礼盒酒购买者都是为了送礼，送礼送进口酒，已经成为一些区域市场上的消费时尚。
而根据笔者在春节期间对石家庄北国超市（天河店）、保龙仓等大超的走访发现，很多消费者在酒水礼品选择上更加倾向于进口酒礼盒，一方面能够体现品位，另一方面进口酒质量还是具有良好的口碑。相对的，中低档白酒礼盒无法体现自身价值，而国产葡萄酒受到一些消费者质疑，再加上进口酒的强势推广，进口酒受到终端消费者更多的关注已经是一个不争的事实。
因此，总体来看，进口酒在2009年的春节市场上成为时尚消费的"宠儿"，一方面得益于越来越多的消费者开始关注进口酒品牌、产品和文化，另一方面，进口酒的价值不透明也帮助终端消费者在选购的时候更加侧重进口酒，道理很简单，送礼五粮液、茅台是很高档的，但当消费者想选择一些中档礼盒产品的时候，其他酒种的价值过于透明对于送礼者反而会造成不利的影响，进口酒就没有这个问题了。所以，2009年春节进口酒市场增长主要是受到终端消费的刺激，而这种消费抬头也成为春节市场进口酒发展的源动力。
与传统渠道对接体现出进口酒操作思路的转变
一般意义上来说，进口酒的日常消费主要集中在专卖店渠道，但在春节市场上，进口酒消费在渠道上发生了一些转变，与商超、餐饮等传统渠道的对接也助长了进口酒的消费浪潮。
上个世纪90年代中期，进口葡萄酒初入中国市场，面临着来自商超、餐饮、夜场等庞大的进场和促销费用的巨大压力，而且消费者对进口葡萄酒文化的认知基本上等于空白，通过自建专卖店等形式进行品牌宣传和市场扩张无疑是一种比较合适的方式。骏德酒业、富隆、蓝泉、夏朵等进口酒代理商基本上都采取了自建终端来做进口葡萄酒文化的普及。
但随着进口酒消费的普及和业态转变，具有了一些消费基础的进口酒开始将自己的渠道与传统渠道对接，从春节消费来看，作为一种突击销售的手段，商超、餐饮和夜场起到了先锋军的作用。
在广州市场上，进口酒销售已经不仅仅局限在专卖店里面，很多百货市场、便利店都成了进口酒销售的"前沿阵地"。比如龙程酒业的西班牙"金蝴蝶"，借助龙程强大网络和自己实力，金蝴蝶已经进入广州的各类商场和超市，这种大资本、大网络的进口酒品牌推广在春节的时候优势非常明显，消费者不再局限于去专卖店选购进口酒，而是在采购年货的时候顺手就可以挑一些，为进口酒迅速扩张消费层面起到了很好的作用。
餐饮终端进口酒消费一直不温不火，但从今年春节年夜饭市场来看，喝进口酒已经成为一种时尚，比如在温州，很多酒店提供的年夜饭预定都将进口酒作为酒水单上重要的推荐目标，甚至很多消费者主动询问酒店能否提供进口酒。由此可见，餐饮终端的利润空间以及消费者对进口酒的认知成为促成春节进口酒消费的两个主要原因。
在夜场中，进口酒消费越来越热。春节期间，笔者就曾在石家庄一个县级市场的夜场中见到了不下10款进口酒，甚至一些进口酒还上了促销员。虽然夜场中的进口酒质量都很一般，但是这种消费意识的觉醒和消费潮流的形成对于进口酒起量还是起到重要作用。
应该承认，进口酒与传统渠道的对接与两个因素密不可分。其一就是价格因素，笔者了解到，现在一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40~50元/瓶，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒。而在广州众多进口葡萄酒专卖店，也总能找到那种几十元/瓶、很实惠的葡萄酒，而100~200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；300元以上可供选择的品牌也很多。甚至一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都会覆盖。这样以来，进口酒完全可以介入到商超、餐饮和夜场的酒水竞争中，通过终端价格的不透明给终端更高的利润，为进口酒的消费"造势"！
其二就是消费人群的扩大。由于经济发展及现代消费潮流文化环境的影响，进口酒的主要消费人群还是集中在那些高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族，商业、对外贸易、创意行业等人群，成为进口酒消费的三支主要力量。但随着进口酒产品层面越来越宽，价格跨度越来越广，有更多的人群能否消费得起进口酒，可以去尝试进口酒。这种终端消费人群的扩大对于进口酒渠道扩张起到刺激作用。以前进口酒在传统渠道很难走货，但现在传统渠道几乎成为春节期间进口酒中低档产品的主要"阵地"，这种相互刺激、相互影响也加速了进口酒与传统渠道的对接。
