日本泡沫危机 金融危机是酒类行业去泡沫化的一剂良药



系列专题:直面金融危机

  在2008年发端美国,席卷全球的金融风暴中,以广东为中心的华南沿海成为重灾区。广东历来是中国酒水重镇,2005年全省饮料酒市场销售收入超过180亿元,2008年超过220亿元,市场份额占到全国市场10%左右。以葡萄酒为例,国产红酒每年以10%以上速度快速增长,2007年业界估计广东全省国产红酒销量已经超过200万箱,销售收入突破10亿元大关。

  然而红酒行业的盛宴似乎在2008年画上休止号。市场反馈的信息表明:中秋节以后传统老三强长城、张裕、王朝市场销量都有2位数的下降,而一些二线品牌跌幅更大,红酒牛市格局下市场参与者皆能获利的好日子一去不复返矣。  

  恶劣的现实让我们反思,为什么外部环境一感冒,我们就患肺炎,为什么我们的产品、渠道、组织、团队如此缺乏免疫力?  

  来者皆有因。美国的次贷危机,很大程度来源于金融监管阶层对风险的漠视和华尔街的贪婪。在2000年美国网络泡沫破产后,美国经济本应经历一次萧条,而以格林斯潘为首的监管层却以过度低利率刺激经济,造成流动性的严重泛滥,美国经济在借债度日中饮鸠止渴,最后不得不跌入十八层地狱。

  和美国金融风暴源于流动性泛滥相似,中国红酒市场在快速发展中也产生了一些沉渣和泡沫。  

  过度包装:众所周知,国内红酒企业大规模栽培葡萄树源于20世纪80年代,1990年代干型红酒才大规模问世。某些红酒企业中从美国、智利、阿根廷等进口原酒分装已经是潜规则,“洋垃圾事件”即是明证。奇怪的是,某些企业在宣传时却动不动就“百年XX”、“XX年老树”,以致于“永远都卖不完的1992年份酒”成为行业笑柄,长期这么忽悠下去,消费者不买账怎么办?  

  终端万能:一句“决胜终端”,让无数打开市场无门的酒水企业顿觉掌握了“葵花宝典”。于是进场费从没有涨到10万,从10万涨到50万仍在再创新高。终端索要费用时的必杀技是:“XX竞争品牌包场费出到XX万了,做不做,不做就没有销量了”。酒水企业如果掏了进场费最终达不到销量,终端又会说“做品牌宣传嘛,XX给了大笔公关费用,谁叫你们公司跟不上呢”,卖酒仅仅成为企业砸钱的比拼,某种程度上,酒水企业被终端绑架了。  

  价格混战:在某些品牌看来,充当“价格杀手”是快速占领市场的武林秘籍,价格比拼有时超出正常范畴。春节期间,XX长城刚刚在广东好又多系统推出17.8元瓶的超低价,哪知没有最低只有更低,另一款长城立马打出了14.7的风暴价,据说后者大获全胜,一个档期出货数千瓶。红酒卖的不仅是价格,更多的是品质、文化、生活方式、健康等。当红酒卖成矿泉水时,不知是消费者的悲哀还是企业的悲哀。  

  好了,金融风暴来了,销量下降市场萎缩了。如果酒水企业仅仅将业绩下滑归因于太平洋彼岸,实在有强词夺理的嫌疑,如果说过去若干年的迅猛发展让我们忽视自身累积起来的泡沫,这次金融风暴就是酒类行业去泡沫化的一剂良药。否则,任凭泡沫泛滥,终有一天会成为危及行业的“大规模杀伤性武器”。

 日本泡沫危机 金融危机是酒类行业去泡沫化的一剂良药
  

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