爱华网2008年底，金融危机似乎有愈演愈烈的趋势。许多外向型加工企业已经或者面临破产，而以国内市场为主的快速消费品企业，大部分则刚刚感觉到危机的来临。
消费者购买力下降，零售渠道销售受阻，代理商渠道库存周转缓慢，最终必将会影响到企业。在这种大的环境下，企业第一要务就是保证现金的正常流转，可以说没有现金流的企业，必将面临破产。那么在这种严峻的环境中，如何保证现金流呢？订货会议也许是有效的方法之一。许多企业都采取订货会议这种形式，集中资源，采取集中让利给零售终端的方式，来获取现金。这种方式的好处是一可以抢先占领零售渠道，压缩竞争对手的空间；二是提前获得现金，便于企业运转。需要提醒注意的是，采取促销政策、订货会议等形式的企业需要做好抢前营销，也就是在危机还不明显的时候进行，否则终端销售受阻，必将影响资金的回笼量以及速度；此外，还必须注意终端销售的方式与方法，加速终端消化速度，防止简单地库存转移（关于这1点要特别说明的是，危机中适当的货物积压是正常的，但不能超过正常月销售的3倍）；第三要注意投入的合理化，也就是不要盲目攀比政策幅度，以企业的营销方法为中心，以市场的良性发展为导向。我们经常看到一些企业为了追求短期回款而不要利润，最终是货物堵塞了通路，企业又没有资源进行再次投入，最终遗憾地告别了市场。合理的政策加上适当的时机，能够有效缓解企业的资金压力。有人也许会说，一方面要在危机中收回资金，一方面还要控制投入，这不是互相矛盾么？其实我们在任何时候都在玩这种走钢丝的游戏，又要回款，又要利润，通过合理的运营找到二者之间的平衡，危机时刻，只不过是降低利润获得更多回款或者保持回款不下滑甚至少下滑的方式而已。那么什么是合理的政策呢？笔者个人以为每个企业的政策都具有一定的连贯性，你的政策制订只要高于你的历史习惯，保留适当小一点的利润，并且与直接竞争对手相比具有优势即可。不要过多地关注同业其他竞争对手的动态，因为危机中会有很多企业采取自杀式的订货政策，他们更多地是退出市场前的货物变现，如果盲目攀比，最终自己也会自杀。但如果你正是这些急于变现的企业，你可以不要利润或者负利润，否则必须保留一部分利润，以图发展。至于时机问题，笔者个人以为，自2008年下半年以来，零售终端的销售已经具有了下滑的趋势，最迟到明年3月份之前，各企业的订货会还会具有机会，否则将很难再有作为。aihuau.com政策引导是危机中的方法之二。除了订货会议这种形式之外，企业也可以采取直接出台各种优惠政策的方式，主要包括1、促销2让利3、降价4、提前回款奖励5、铺底变现优惠等。促销、让利是最常用的回款手段，采取买赠、代金券、积点换物等形式，都可以收回一部分现金；降价是一把双刃剑，除非是阶段性的特价或者大趋势的降价环境，否则笔者不建议采用；提前回款奖励是阶段性收回现金的有效方法，比如宣布今年12月份的回款，在明年可以按照1.2倍计算等；铺底变现也是有效的方法之一，比如在年底前的铺底可以5折还款平账等。其实这些常规政策在平常的营销当中都有所体现，而在危机时刻我们着重要突出这种政策的不同。平时我们主要促销的商品大部分都是滞销或者阶段性季节性商品，而现在的重点还要包括旺销的主力商品，利用主力商品的促销活动才能收回更多现金；而对于特价商品的把握，则更要重视特价的幅度，正常特价以20%让利的情况下，现在则必须达到30%或者更高。资本营运是危机中的方法之三。在危机中，企业必须学会资本营运。说起资本营运，许多人也许觉得比较复杂，简单来说就是一要加速市场资金回笼，二是尽量延缓对外付款量和速度。曾经有个老板跟我讲，你看我们企业1分钱债务都没有，什么钱我们都不欠。其实这种企业正面临着极大的风险，一旦市场资金受到影响，企业将快速陨落。因为你不欠别人的钱，而市场却欠你的钱，一旦资金不畅，你想去欠供应商钱的时候，每个供应商都会认为你的企业运转不力，可能会破产倒闭，他们就更不敢让你欠钱了，这种时候企业真就到了穷途末路。正常的运作模式是尽可能保证企业的应付账款占到月销售回款的50%左右，尽可能将付款账期调整到月度甚至2月度。只有这样，才能有效利用资金，才能保证合理的现金。拿别人的钱去做生意，那才是高手。有人也许会说，同样在危机中，不都要收回现金么，为什么要让你欠我的钱呢？其实这里有一个认识误区，因为与正常营销企业相关的大部分都是寄生型企业，也就是营销生产企业的销售好坏直接决定了他们的销售好坏，在这种危机时刻，这些企业同样是举步维艰，为了订单许多企业也是不惜血本，因此只要沟通得当，适当延长货款结算时间是完全具有可操作性的。此外，企业还要学会寻找多渠道供应的方法，也就是保持多个供应商，每个供应商都会为了订单而提供更多的优惠，虽然这种方法不利于供应关系的稳定，但特殊时期只能按照特殊方法办理。强化团体购买是危机中的方法之四。加大对团购的开发力度，尽量多地开发团购资源，直接向目标群体提供对应产品，都是有效的方法。企业需要提供配套的产品及服务手段，广泛开展多渠道的团购销售。比如，有些企业专门为军队提供化妆品，有些企业专门为工厂工人提供劳保用品等。许多人认为，团购是需要关系的，我没有关系怎么办？其实重要的是方向，有了方向你就有对应的思路，在思路中去找方法比什么都重要。君不见利益加感情等于天长地久么。有个老板对我说，平时我都做不了的事情，危机的时候你让我去做，怎么做啊？其实这是企业对团购的习惯性误区。许多企业认为，团购是非常困难的，好的团购都被人家占领了，我还哪有机会？其实，危机中孕育着更多的团购机会，至少有这样几个方向可供选择：1、成本机会。危机来临时，任何企业的团购能力都在下降，过去团购的可能是宝洁的发水、耐克的衣服，而现在只能寻找低价的替代者。如果你的品质不相上下，你的机会就是提供更低成本，相同质量的产品，笔者所在企业同样是化妆品企业，我们每年都会从宝洁的团购中抢夺一部分资源，今年我们抢得的份额更大。2、创新机会。专门为固定需要的客户制订产品组合方案，上文所述的军队化妆品等就是这种方法，比如化妆品企业可以制作专门的旅行装，服装企业生产专用服装加上背包组合，食品企业专门为生产工人提供营养夜餐组合等。所谓的创新就是找到新的说服采购者的方法，同等价格的基础上满足更多的需要，那么你的团购成功率将大大提高。3、广泛团购队伍的机会。企业可以充分发挥每个员工的积极性，加大个人团购的奖励力度，利用他们的人脉资源开展工作，这比企业单独成立个部门有效得多。4、忠诚客户机会。每个企业的会员档案中都有一些政府、企业或者相关单位的负责人，这些人本身就对你的产品比较认同，如果条件具备，完全有进行团购合作的机会。其实，以上都是团购的基本方法，只不过许多企业没有采取系统思维加以推进，或者重视不足，那么在危机时刻，每个企业都要重视起来，尽可能扩大团购的规模。库存积压商品变现是危机中的方法之五。每个企业都会有自己的积压商品，而之所以成为积压商品，肯定也是最不好卖的产品。企业需要分析积压的原因，而不是简单地低价销售，单纯采取低价销售的做法很可能适得其反。对于因价格高而滞销的商品，降价是最好的方式；对不适应市场需求的商品，转换成新概念、新包装再出售，效果更佳；对于质量有缺陷的产品(但不影响使用，不具有破坏性)，可以注明缺陷再降价销售或者亲情回馈。总之，处理积压商品也是加速现金流转的有效手段。降低成本是危机中的方法之六。在强调收回现金的同时，企业还必须着重降低成本，从原料到包装，从物流到管理的各个方面都要进行科学合理控制。一个优秀的企业还必须时刻关注相关行业的趋势变化，比如原料、宣传品的价格时刻都会存在波动，企业的决策必须能时刻掌握信息，保证采购、物流、销售环节的成本最低化。渠道侧重发展是危机中的方法之七。企业要更多关注那些资金回笼快的渠道，减少资金占用大、回款周期长的渠道的拓展。一些大型连锁超市与卖场的进入要慎重，一切以周转速度为核心。当然，每个企业有自己的实际情况，逆势而上也是较好的策略，但不能影响企业的正常运营。裁员也许是最无奈的方法。在危机面前，企业一方面要集聚资金，一方面要降低费用，最无奈的举措就是裁员了。这与企业的实际环境有关，笔者不再多言，为了广大员工考虑，不到万不得已，还是不裁员的好。冬天即将来临，重要的是在冬天前多攒点银子。手中有钱，才能心中不慌。
