爱华网除非是基地市场与经济比较发达、市场比较规范的东部沿海市场，白酒品牌很少选择直营渠道模式，特别是盘中盘模式，由于要经营的是酒店终端，而一般情况酒店终端与当地目标消费人群存在着这样或那样等千丝万缕的黑白联系，因此，一个白酒企业面对着当地错综复杂的人际关系与酒店渠道环境，都会毫不犹豫地选择用经销商方式进行渠道运作。虽然如此，盘中盘渠道层级设计还是需要十分娴熟的结构技巧，合理地运用这种渠道技巧，对于创造盘中盘产品的快速成长，推动盘中盘产品在目标市场健康稳定发展具有十分重要的示范意义。从金鹃国际提供的盘中盘渠道结构中可以看出，渠道层级一般达到三级，为形成各渠道成员相安无事，厂家必须为渠道成员预留一定幅度的渠道利润，以建立稳定的运作系统。渠道结构是指产品到达消费者手里的渠道路径，渠道路径选择主要取决于产品形态与消费者形态两个要素。渠道结构深刻地营销着企业营销战略实施，企业在选择自己的渠道结构中需要对自己营销组织进行变革，适应这种渠道战略模式。快速消费品渠道模式只要有四种形式：大型城市市场的深度分销体系。就是以一级城市为操作平台，兼顾品牌与利润大量发展分销商，但一般有企业直接控制整个市场盘面。我们以上海为例，上海580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万家，百事可乐在上海设有80家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。相对于百事可乐的一级城市深度分销体系，宝洁中国在全国范围里实施的是更大范围的深度分销，宝洁中国建立的中国日化行业竞争壁垒就是通过其深度分销战略构建了一个非常稳定的销售平台，以至于国内企业在小范围内可以突破，但要突破这张大网，则十分艰难。二三级城市市场由于分销商自身素质不高，很多快速消费品企业会选择深度协销体系。深度协销典型特征是企业与二批经销商共同开发市场，实现对市场保姆式的服务。如可口可乐在中国二三级城市市场就采取了深度协销的渠道策略，分销商出车，出若干人，可口可乐出两个人，其中一个是业务主任，每一箱让利0.1元运费+0.5元利差，形成分销商渠道利润。盘中盘渠道战略模式。主要是通过选择盘操作，完成对特定区域市场创造性开发。这种盘中盘模式比较多运用在白酒行业，但实际情况却是凡是餐饮渠道经销的酒精类饮料与非酒精类饮料都适应于这种渠道模式。aihuau.com第四种就是厂家裸价策略，完全交给经销商自己去操盘。这种渠道模式已经比较接近商家OEM形态，厂家在竞争上处于比较被动局面，对于追求可持续发展的快速消费品企业已经很少采用这种模式了。本文所探讨的是特殊通路盘中盘渠道战略结构规划。61548; 盘中盘渠道结构合理化层级企业在选择了采用盘中盘形态进行市场战略性开拓，就必须为盘中盘产品渠道结构进行比较细腻的分级。根据我们在不同市场操作的经验，盘中盘渠道结构在不同市场形态下有很大的差异性。省级市场盘中盘渠道结构。随着中国白酒市场竞争的加剧，基本上，很少有白酒企业采取招商省级总代理这种模式。但有一些资金实力比较差的中小白酒企业考虑到资金要求，往往还是会屈服于省级代理商巨大的资金实力而选择省级代理。对于这种白酒品牌，我们建立在构建渠道结构时能够按照产品定位进行渠道层级划分，运用渠道杠杆控制总代市场范围，维护厂家核心竞争利益。划小业务单元区域，并通过对业务单位二级批发商掌控降低盘中盘市场的渠道风险，从而达到钳制省级总代理的战略目标。建立合理的渠道利润结构，通过利益杠杆调整盘中盘市场层级。比较有利的是，一般弱势品牌在选择省级代理时都会给予产品比较大的利润空间，而这种利润空间就是弱势品牌控制省级总代的杀手锏与秘密武器。品牌企业要充分运用利润杠杆构建合理的渠道平台，要十分注意的是品牌企业的利润被总代全数近吞，使得品牌企业在市场上处于悬空与完全被动局面。我们可以通过利润率分配达到培育健康市场的战略目标。省级代理商的渠道在长度方向上，我们建议能够考虑总代下的二三级代理。尽量拉长渠道长度，使得总代对市场的掌控出现盲点，这种有利于品牌企业实施渠道战略规划。盘中盘省级总代下的渠道长度与宽度表：长度/宽度 二批商 三批商 A类酒店 B类酒店 C类酒店 D类酒店一级城市 二级城市 三级城市 县乡镇 省级代理制的盘中盘选择盘相对比较自由，企业可以根据自己的操盘能力，选择有利于打造的样板盘，争取用最少的资源启动特定的市场。在操作中有一点非常重要，由于省级总代理跨越的范围非常广泛，品牌企业在盘中盘操作面上要适度扩大，这样可以在省级市场上形成比较成熟的技术性经验，使得省级市场不会因为范围广而导致市场出现夹生饭。一级城市市场盘中盘渠道结构。采用授权一级城市市场总代理模式是现代白酒品牌盘中盘主要的策略选择。我们这里的一级城市主要是指国家计划单列城市如浙江宁波，广东深圳等、省会城市如河南郑州，湖北武汉，江西南昌，湖南长沙等省会市场，以及国家直辖市如上海、北京、天津以及广州、杭州等区域性中心城市等。一级城市市场由于其强大的市场辐射性，绝大多数白酒企业选择盘中盘都会考虑在一级城市市场进行战略上的攻坚。一般情况，盘中盘一级城市市场渠道结构表现为长度与宽度都比较集中的短幅形态，主要是考虑一级城市市场的消费者结构已经出现了非常大的细分形态。一级城市市场盘中盘渠道结构图一：高端商务人群长度/宽度 A类酒店 B类酒店一级城市 片区二批 一级城市市场盘中盘渠道结构图二：特色小资人群长度/宽度 特色酒店1 特色酒店2一级城市 片区二批 一级城市市场盘中盘渠道结构图三：一般公务人群长度/宽度 A类核心酒店 B类核心酒店一级城市 片区二批 一级城市市场渠道结构比较典型的特征是渠道长度扁平化与渠道宽度集中化。我们永远不要希望盘中盘产品在一级城市市场做到有很大的普适性，因为城市消费人群已经出现了非常严重的两极分化。一个在五星级酒店非常流行的品牌就不可能在大流通渠道广泛地流行。同样道理，一个便摊点销售的产品我们也很难将其升级到五星级酒店消费，这就是市场经济后中国一级城市市场出现的社会阶层变化对盘中盘产品的深刻影响。为什么很多盘中盘产品寿命期很短？因为一个盘中盘产品一旦在某一种酒店终端出现畅销，我们很多操盘手就开始私心膨胀，给市场定了一个非常不现实的目标，于是我们的业务人员在错误的目标指引下，开始疯狂的渠道拓展运用，这样情况下，价格，利润，市场细分传播都为之大乱，结果产品就很快出现习惯性死亡。考虑到对一级城市酒店终端的结构性需要，盘中盘在选择操作盘时需要有一定的代表性与一定的区域性特征，因此，选择盘面控制的系统过程中还是有很多的技巧与方法，我们在今后的文章中会做盘面选择艺术的操作技巧。盘中盘是一个相对利润比大流通要高很多的营销策略体系，这种利润结构使得我们操盘手在进行渠道结构设计过程中往往会选择比较复杂的渠道层级，从金鹃国际提供的渠道模型构建上我们也很容易看到，渠道结构长度非常之大。而实际上，盘中盘依然是一个快速消费品技术形态，渠道扁平化肯定是必然趋势，而且，随着渠道系统中终端经常性费用开支越来越大，白酒企业企业实际用来分配利润的空间越来越小，缩短渠道长度，有利于调整盘中盘经营战略，更好地服务终端商与消费者。61548; 盘中盘酒店终端技术性分类对盘中盘酒店终端进行技术性界定与分类，有利于建立销售人员在操作盘中盘过程中沟通语言的统一型与规范性体系。盘中盘酒店终端分类在不同城市所指的内涵会有一些变化，因此，我们在勾勒盘中盘酒店终端过程中使用了一些定性的描述性语言。酒店分类标准 类型 标准特A（规模为参照） 1、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力； 2、单店包厢25个以上；或综合台面80张以上；或本地具有两个以上连锁店。A类 1、装璜档次高， 2、单店包厢15个以上；或综合台面40张以上； 3、以销售中高档啤酒产品为主。B类 1、有一定装璜； 2、单店包厢5-14个；或综合台面15张以上；
3、以销售中档纸箱啤酒产品为主；C类 1、单店包厢5个以下；或综合台面5张以上； 2、以销售中档和主流啤酒产品为主；D类 1、路边小店、室内和固定露天排档； 2、流动排档不作统计； 3、以销售主流和低档啤酒产品为主；由于白酒企业也已经开始进军一些夜场，也有不少白酒企业在进行盘中盘操作中将夜场作为一个暂行的形态来操作，因此，我们对白酒消费的夜场也进行了标准的划分，以方便企业操作夜场产品夜场分类标准 类型 标准A类 1、大型D厅、KTV、酒吧、夜总会； 2、包箱20个以上； 3、高档装璜、有舞台、专业音响设备； 4、生意较好。B类 1、中型D厅、KTV、酒吧、夜总会； 2、包箱20个以下；盘中盘终端市场一般采取的是排查方式进行深度了解，根据长期的市场操作经验，我们还是形成了对于一般中等规模城市市场终端测算方法。一般情况下，100城市人群，就会有一个零售终端；1000个城市人群就会有一个酒店终端；10000个城市人群，就会有一个旺销酒店。该测算值仅仅是经验值，并不能代表真正市场终端准确数字，但对我们进入陌生市场做盘中盘市场规模测算还是有一定的借鉴意义。61548; 盘中盘代理区域科学性区分盘中盘区域代理选择与区域市场划分需要对市场进行影响十分巨大，在选择区域市场过程中，要注意对区域二批商的利益平衡与规则保障。第一， 区域有合理半径，保证区域市场操作上不会出现空洞化可能。盘中盘区域代理必须要有合理的销售半径，我们看到很多白酒企业采取跑马圈地的方法对区域市场进行盲目式开发，使得盘中盘市场区域划分成为典型的抛荒式开发，不仅如此，由于对市场销售半径肆意许诺，导致在今后的市场运用中留下了巨大的市场隐患。因此，市场销售半径划分一定要合理，即使是这个市场暂时不考虑开发，也希望白酒企业不要做过多的承诺，更不能形成文字性合约。第二， 区域有成功示范，保证区域市场操作上不会出现空壳化运营。按照盘中盘操作模式，一般情况下，所有的区域市场都应该有合理的选择盘作为示范，这样可以使区域市场在运作中获得比较感性的第一手资料，区域市场成功或失败的教训对白酒品牌企业判断未来这个区域市场运营中面临的市场问题具有十分重要的意义，因此，成功的示范不仅对区域代理商有利，对品牌企业本身也是十分有利的积累。第三， 区域有核心客户，保证区域市场构成上不会出现空心化倾向。很多白酒企业在进行盘中盘操作过程中，对二批商利益很少关注，导致二批商名义上所经营的区域很大，但实际上有效区域市场十分有限，以至于区域市场很难构成实质性操作可能！因此，在实际寻找二批的过程中，我们建议以目标客户为特征寻找目标市场区域代理商，使得二批市场拥有比较真实的目标消费群，而不是一座空城。第四， 区域有核心利润，保证区域市场经营上不会出现恶意性操作。这一点与企业产品战略有很大的关系。必须承认，一个城市特别是一些经济欠发达地区，一般只会有一个热点消费群，要想使得盘中盘运营者都有比较好的市场利润空间，我们就必须要构建合理的产品结构，就必须要使得，每一个经销商都有自己的核心产品，唯有如此，我们对于经销商利益承诺才是真实的。经销商也才会面对市场保持比较平和的心态。
