爱华网企业经营上了轨道之后，也许就是缝缝补补，有了漏洞就补一个，象道家一样，治国如烹小鲜，忌翻来覆去。而这时，策划人在与这种企业合作时，切记不可大动企业，如果有可能，还是尝试某新品之推广事宜吧。突然接通了一家调味品企业高层的电话，说好久没有见面了，约个时间一起聊聊。因为在几年前就有过接触，并对他们的事业尽过绵薄之力，所以我猜，企业是不是有什么问题需要我来帮助解决。企业领导开着宝马如约来到，彼此寒喧过后，知道企业对现状不满，表现在两个方面，第一是新产品开发了很多，但能够上量的很少；第二是老产品竞争环境日趋激烈，利润率下降。虽然企业也尝试了一些应变，比如说是提价，但提价都三个月了，市场依然呈现下滑趋势，这到底是为什么啊，想听听我们专家团队的意见。既然是老朋友了，合作的事情暂且不提，我说好吧，给我一周的时间，我需要对区域的重点市场进行大体的调研，然后要开一个市场分析的专题研讨会，用数据说话，市场到底怎样，我们还得看市场的具体表现才是。经过对重点市场消费者、经销商、终端单位的分层调研，我们发现，这个企业的市场认知率和占有率是很高的，家庭对品牌的使用率达到了六成以上，更为可怕的是，当我们下到乡镇甚至村里的小卖部，都可以看到该品牌的POP和产品陈列，从渠道环节看来没有什么问题。那是什么问题造成企业高层所描述的现状呢？通过专家会诊，大体提出了六方面的看法：aihuau.com1、 企业长年来专注于终端建设，单从渠道建设来说，已经标准化了，这方面的发掘潜力已经不大。所以导致出来的结果是，同志们干的很卖力，但对现行销售的提升并不大，所以会在业务人员的心中产生质疑，我这么辛苦，为什么销售不见上涨，这是质疑之一。2、 消费者对该品牌的理解为中、低端，主要用于家庭日常佐食使用，所以最大量的销售来源于袋装，而这种袋装产品利润值本身就不高，其市场作用说是通路产品，所以在提价后，市场下滑是再正常不过的反应了。3、 由于对产品进行包装更换并同期提价，势必会造成活动前的大量压货，这也是导致提价三个月后，销售下滑的重要原因。用我的话来说，你不能把一年当成十四个月来销售啊。这种促销压货，短期内看似喜人，其实是最害企业正常运行的。4、 酱、醋行业在市场运行中，同样存在类似医药的OTC和RX市场。也就是我们说的大流通终端和专业渠道市场。该品牌的袋装区域市场铺货率超过80%，消费者认知率超过70%，使用率也超过六成，可见其市场精耕程度是很高的，但对高附加值的专业市场，其对路产品的研发和营销力度相对较差，这也是我们所说，企业在发展中，产品线的延伸工作没有做到位。5、 企业开发的产品很多，但对产品线的规划程度很差，往往是出一款新包装替代现行销售较好的品类，无论从产品目标消费人群和定价都差别不大，这种更新换代并没有给消费者带来品质更新的认知，反而会让一些认死理的消费者转换使用了其它品牌。6、 企业十几年的经营，对品牌的深度营销不足，能够有现行的销售量，完全在于企业对终端铺市的精耕细作，在于这支营销队伍的执行力，在这种超长板的市场运作下，解决了品牌的传播知名度，但并没有解决品牌的内涵和核心价值。以上六个方面的综合作用，最明显的表现在我们的调研数据中也有体现，这就是品牌老化，从数据显示，三十五岁~五十岁的人群最常使用该品牌，但大多还是使用其最低端的袋装产品，这个信息是很可怕的，因为他们用这个品牌的低端产品，并不意味着他们的家中没有使用高端的品牌，事实上，他们正在使用国内更知名的品牌。一个面临老化的品牌正如同一个已感知衰老的人一样，这种退势，我们虽然不可以遏制，但我们一定有办法可以减缓，关键在于我们要在思想上重视，并付诸于行动和改变。与企业的沟通很困难，用我们驾驶员小吕的话说：“还要去那单位啊，又是开会啊，你们效率也太差了。”在此只大致描述我们所建议的“充电”工作要点：1、 企业生产硬件没有问题，所以我们要设计请进来，走出去的方式，将我们的现代化广示于人。所谓请进来，就是针对经销商要乐于他们来企业进行体验和感受，让现代化的生产工艺给予他们以信心，同时教育他们经销有保障的现代化企业的产品，是积德是在为人民服务。同时拍摄专题片，介绍好酱醋是怎样炼成的，从专业上对消费者们进行品质承诺。2、 企业营销执行没有问题，所以我们要设计准确的对外说词。也就是让这些对外传播系统在到达消费者时说正确的话。这套说词针对我们主推的产品展开，要教会消费者如何“一看、二闻、三品尝”分辨好酱醋，同时还要讲述我们酱醋的优势所在和使用常识、使用窍门。3、 对品牌进行人性化延伸和内涵挖掘，让品牌成为日常生活中一个鲜活的人物形象。因为该品牌与笑和厨师有关，那为什么不充分利用这个快乐的厨师呢？这可以延伸出两层意思，一是每个人都可以快乐的做饭，成为家人心目中的大厨；二是这个快乐的厨师可以给我们带来怎样的快乐？ 针对以上“充电”建议，我设计了最节约成本并最有成效的传播推广细案，细致到每场推广活动的行动方案和基本预算，全年下来，也不过百十来万，但最终没有被企业接受。只是选择了专题片的创意，然后顺利的在当地某卫视上可见的播放着，不过效果也蛮不错，在后续的广告效果测评中，这则广告对消费者的品牌忠诚度和认知度都有较高的提升作用。
毕竟在现实来看，这家企业还是成功的，我们不能从一个策划人的角度那么血性的来看待市场，只希望能够在我开出的方子中，你找到最适合自己资源和个体差异的，也许只是补漏洞，也起到了锦上添花的作用，我想只要我尽力了，也不必去论最后的谁对谁错。
