爱华网【前 言】 羊绒行业在中国服装行业是一个“边缘板块”，从其市场规模、销售量及影响力来看甚至不及童装，但从长远发展来看又是一个不折不扣的“朝阳板块”，因此服装品牌的一些行销手法，羊绒行业往往会借鉴而步其后尘。2007年，南派羊绒的代表米皇羊绒则以超前的战略眼光，以事件行销在行业率先发力，在品牌建设方面甚至超越了众多国内知名服装品牌，体现了领军品牌胆识和魄力，也由此一举奠定了米皇羊绒在国内南派羊绒界的领军地位。【公关背景】61656; 2005年，米皇羊绒成功签约关之琳，成为国内羊绒行业第一家聘请明星代言的品牌。 2007年，米皇推出“魅丽”系列秋冬新品，在保持品牌“含蓄的奢华”的主诉求下，实施品牌时尚化战略。 关之琳很好体现了“含蓄的奢华”的品牌主张，如何深度挖掘代言人价值设置亮点事件，以配合品牌时尚化的战略路线？aihuau.com【策 略】 以品牌为导向 以策略为先导 以执行为手段【策略实施】 深度挖掘代言人价值，通过策划具有社会性的亮点新闻事件让代言人为品牌时尚化背书，达到品牌时尚化的战略目的。同时支持重点区域渠道建设。【公关事件】 “米皇之星”耀钻羊绒拍卖会 关之琳“沈阳有约”媒体见面会 关之琳在淡出大众视线后于07年现身沈阳中兴商场羊绒节，现场展示并拍卖其参与设计的时尚天价羊绒作品“米皇之星”耀钻，米皇羊绒将拍卖所得10万元人民币现场捐赠公益机构“粉红丝带”，为预防中国女性乳腺癌公益事业做贡献，实现了娱乐营销和公益营销二者的有机结合。这也是近年来羊绒行业品牌行销不多见的亮点事件。【公关价值分析】一、关于代言人的超前战略思考
作为羊绒行业的生力军，米皇以精品品质为基石，狠抓渠道建设、人才战略的同时，2005年米皇聘请关之琳为形象代言人是羊绒品牌第一家，走在了行业的前沿，但关键点认为，尽管关之琳很好体现了“含蓄的奢华”这一品牌主张，但这对于米皇品牌是远远不够的，因为除广告外，这一品牌主张缺乏有效的公关传播方式和渠道，缺乏与受众群体的有效沟通，因此不能最大限度的将这一品牌主张形象化落地。结合07年的品牌诉求，如何解决代言人与品牌时尚化的矛盾，则更是一个难题，所以在策划前期，我们对米皇品牌代言人的价值挖掘做了系统而深入的思考。 羊绒服饰在中国服装产业所占的比重很小，品牌建设也相对初级。服装品牌的营销手法是值得借鉴的，特别是服装品牌的明星代言策略。关注CCTV-5就可以看出，利郎、才子、柒牌等男装品牌不约而同的采用明星代言加央视广告投放的推广策略都起到了一定效果。陈道明、梁朝伟、李连杰等代言人确实为中国男装品牌在短期内树品牌、建渠道起到了至关重要的作用。 观察利郎的代言人策略，我们认为，尽管利郎品牌对陈道明的明星价值过分依赖，但在中国服装品牌群体成长的特定阶段，利郎对代言人价值的挖掘是有一定代表性的。在运用代言人为品牌形象加分方面，利郎代表了近年来中国服装品牌的长足进步，其基本已经迈出了粗放经营的初级阶段。陈道明签约利郎，并不是只做简单的代言广告，利郎充分挖掘陈道明的代言价值，让其参与终端建设，鼓励渠道热情。从公关角度讲，羊绒行业尽管营销手法整体滞后于服装品牌，但在营销思路上是可以大胆创新的，策划关之琳参与米皇品牌娱乐营销与公益营销，以公关方式诉求品牌主张，塑造品牌的知名度和美誉度，为品牌建设服务，是符合米皇品牌现阶段需求的，在公关操作手法上也是超前的。 我们认为，代言人价值的深度挖掘是系统工程，是有规划性和阶段性的。以耐克为例，耐克深谙代言人之道，签下小皇帝詹姆斯之后，并不只是代言广告这一战术：适时推出小皇帝新款产品，大力度平面、网络、终端捆绑展示，足以让小皇帝的fans心动，甘掏腰包；每年夏天的NIKE训练营，都会安排詹姆斯与全球重点市场小球员见面活动，以专业性影响未来消费群体，让耐克品牌精神在其头脑扎根；除此之外，耐克还会安排每年詹姆斯与全球重点市场的消费群体见面活动的公关活动，让消费群体近距离感受其品牌魅力，不断增强品牌忠诚度。二、移花接木的事件行销 在明确了代言人参与事件行销的目的后，在核心事件环节策划上，如何既保持关之琳所体现的“含蓄的奢华”的品牌主张，同时让其为米皇品牌时尚化路线代言，又保持品牌而非代言人本身的社会关注度是接下来要解决的问题。 事实上，近几年关之琳已经逐渐淡出了影坛，当再次出现在大众视线中时，无论我们策划怎样的活动细节，本身已经具备一定的新闻性。如何巧妙地将大众对关之琳的关注转移到米皇品牌上，转移到米皇品牌的时尚化诉求上呢？ 在事件前期，我们在新闻媒体上做足铺垫：关之琳参与设计的一件天价时尚羊绒奢侈品将在近期展出并拍卖，将其神秘、时尚气息渲染足，让受众产生深度的好奇心理；活动现场，以关之琳证言的方式，宣布这件镶满施华洛世奇水晶钻的最初设计灵感来自关之琳，并现场以模特走秀的方式最终揭开谜底，充分展示这件天价羊绒奢侈品的时尚特质，既将现场的关注点由关之琳转移到米皇品牌上，同时很好解决了品牌时尚化诉求的问题；最后的拍卖及捐赠环节，有效将注意力转移到品牌的社会责任，使娱乐营销的价值丰满，以公益的方式收束，保证了活动的基调、价值并为品牌赢得了足够的传播发力点。 米皇07年的事件行销，以领先服装品牌的营销思路，以营销创新创造差异化，锻造品牌外功，率先打响了中国羊绒行业品牌高调实施品牌战略的第一枪。三、事件价值的再度审视 世界权威时尚预测机构WGSN认为：羊绒服装市场的空间在于羊绒要向服饰化、时装化发展。08年这个趋势更趋明朗，结合这个行业发展趋势看，米皇的事件营销是深思熟虑的，也是具有前瞻性战略眼光的。 这是一个“快鱼”吃“慢鱼”的时代，07年米皇品牌以时尚为品牌发力点，深度挖掘代言人价值，首推天价时尚羊绒的营销举动，在羊绒行业率先树起了米皇品牌的时尚化路线的大旗并与目标受众进行了无干扰式沟通。米皇事件行销后，鄂尔多斯、北派的雪莲也签下李冰冰代言开始时尚转身。 时至今日，多数羊绒品牌都在走时尚路线，纷纷试图将自己的品牌时尚化主张落地，事实上，这远非一两场流行趋势发布所能解决的问题，面对品牌种种时尚诉求的紊乱叠加，从目标受众的认知来分析：第一个网络红人可以命名为“芙蓉姐姐”，第二个网络红人可以命名为“天仙妹妹”，第三个能是什么呢？ 80一代将是未来的主要目标消费群和市场消费的主流，这个消费主流将引发市场变化。对羊绒品牌来说，如何抓住这部分潜在消费群体，扩大品牌的影响力，完成量变累加，最终到质变的品牌飞跃，是整个羊绒服饰行业面临的课题，以时尚观念引导消费潮流，时尚加娱乐，时尚加人文关怀，则是是米皇羊绒07事件行销对整个羊绒行业重点课题的一种前瞻性破局之举。 而米皇天价羊绒服饰的拍卖捐赠活动中，时尚和娱乐、时尚和品牌社会责任是紧密结合在一起的。关之琳参与设计拍卖、捐赠慈善事业，搁置各种对事件的评论，从营销事件本身讲，从品牌建设的角度看，谋求时尚羊绒服饰品牌的领军地位，是做品牌的系统工程，确实要做足营销工程的每一个环节。
