爱华网“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”美国第一个现代意义上的广告商人约翰 8226;沃纳梅（John Wanamaker）的这句话作为影响整个 20世纪的营销格言，道破了营销管理中最令人头疼的提高有效性问广告主前赴后继，为的就是填满那 “50%”的“营销黑洞”。如今，这种忧虑似乎将随着互联网营销在中国的发展得到缓解。 2007年，腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家，对当时的 500多个营销案例进行研究总结，以此为基础提炼出一套行之有效的方法论——“腾讯智慧”（Tencent MIND），从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个维度解读和规范高效在线营销的标准。 2008年，腾讯开始基于“腾讯智慧”在线营销体系发展各种高效投资回报工具，这些工具将为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。 终结营销“黑洞”的努力 2007年10月“腾讯智慧”亮相，诺基亚公司是率先感受到“腾讯智慧”力量的客户之一。 2007年底，诺基亚音乐手机的销售量已经达到了 2亿台。公司希望在中国举办一个整合营销活动让用户参与，从而带给客户更为深入的品牌体验，这就是“诺基亚配音大赛”。“配音大赛”以一段巴士偶遇为主题，让诺基亚音乐手机的用户选取他们喜欢的 MP3，放到无声片中来制作他们自己想要的视频。这个活动的全部成效将取决于预先设定的互动参与是否能很好实现。 诺基亚选择了腾讯网作为此次活动的合作方。“腾讯智慧”的四个元素在活动中表现出良好的指导价值。回顾此次活动的效果，诺基亚全球副总裁邓元表示满意：“有 30多万的客户参与活动，他们在 BBS上开展激烈的讨论。这说明活动的参与和互动非常热烈。” 2008年 7月，某著名轿车品牌选择腾讯平台进行一款主力中档轿车的新车推广。通过腾讯智慧数字媒体接触点解决方案的建议，客户选择了腾讯网不同频道的资讯页面、 Qzone、腾讯电子商务平台、QQ游戏等目标用户经常接触的媒介点进行组合投放，使推广活动比采用常规策略的投放整体点击率上升了 38%，有效点击成本下降了近 78%。 腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义说，在线营销拥有自己的特点：参与，整合，可衡量。消费者的积极参与是确保营销有效性的前提；整合是营销中不可或缺的全局观；而可衡量，即是要有跟踪信息、回馈信息的能力，这正是企业看重的关键，也正是决定在线营销能否在 2009年达到广告主期望的关键。 另辟蹊径开创高效回报 2008年，腾讯基于全平台的用户优势和长达数年的网民研究积累，陆续推出多个腾讯智慧高效投资回报工具。 刘胜义认为，各类上网者的足迹都有规律可循，而腾讯是一个全覆盖的生活平台：浏览资讯可以去门户 QQ.com，社区用户可以去 QQ空间、 QQ群，音、视频爱好者可以使用 QQ直播和 QQ电台，玩网游可以去 QQ游戏和腾讯其他的大型 MMOPG游戏。腾讯 100多个产品和业务可以提供大部分互联网服务功能，只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，腾讯就可以在不同的位置对这些用户进行精准沟通。 这种在虚拟世界内实现精准拦截的思想，和现实世界当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”腾讯公司 CEO马化腾对这种营销的创新也寄予厚望，他在接受采访时说，“人群在网上的生活路径各不相同，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。” 拿“数字媒体接触点解决方案（DTP）”来讲，它是通过对腾讯 3.5亿活跃 QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹，解析出不同属性的用户，在平台上的“重度、中度、轻度”媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。经过对上百个客户进行测试投放，在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，DTP能有效提升广告点击数超过 20%以上，每次点击成本（ CPC）降低 19%以上。另一项高效投资回报工具 ——腾讯精准定向工具（TTT）已经可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。 2008版新增了可对“投资理财”“、IT”、“汽车”等 14类行为进行定向，同时对“娱乐用户”、“白领丽人”等 4类特征用户进行定向，有助于准确把握用户从而提升广告沟通效果。定向广告的发布，如果和腾讯的另外一个工具广告效果衡量（ TAM）工具结合，则可以有效地监测广告传播的有效性，对投放效果进行准确衡量。通过这些效果工具和解决方案的运用，腾讯网上的在线营销发生了明显的效果变化。“我们帮助客户改进投放计划和互动策略，产生了大约 20%～ 30%的提升效果。”刘胜义说。通过精确定向技术和各具特色的社区化互动平台，2008年，腾讯服务于快消、汽车、金融、 IT等多个行业的上百个品牌客户取得成效，“可口可乐在线火炬传递”、耐克奥运网络营销、宝马 1系上市推广、联想奥运营销等，都成为业内炙手可热的营销案例。2009何以高效？ 2008年 12月 3日，刘胜义在“腾讯智慧高效在线营销峰会”广州站的演讲中，向台下的广告主透露了 2009年的营销服务策略。其中关于 QQ空间结合 SNS社区营销的研究和开发引起众多广告主和代理公司的兴趣。 从事网络营销的人大多认可腾讯平台强大的互动能力。拥有 3.5亿腾讯活跃用户，覆盖超过 90%中国上网人群的腾讯在线平台，正成为一个不可小觑的网络王国。通过门户网站、即时通讯工具、视频、邮箱、博客、在线游戏等系列互联网服务，腾讯将用户紧紧粘着在自己的平台，并保持着少见的整体活跃性。这种粘着与互动能力，无疑为广告主与消费者的互动沟通提供了广阔的可能。
作为国内最大的网络社区，QQ空间的社区营销处于行业水平前列。华扬联众首席执行官苏同表示，腾讯大力开发以 IM，以及 QQ空间等 SNS社区营销的策略，是继DTP等解决方案后持续优化投放、提升 ROI的重要举措。对 2009年 SNS社区营销，他认为是一条势在必行的道路。“在非常时期，代理公司应当和媒体一起，把握并且分流广告主的营销压力。某种程度上，社区营销是广告主的要求。在 2009年，客户会更信任知名度高、影响力大的媒体。”苏同说。 而刘胜义仍然认为，互动式体验仍是网络营销最大的优势之一，社区营销无疑是创造良好用户体验的最佳选择。“QQ空间的意义不仅在于拥有各个年龄层次的庞大用户，通过打造品牌空间实现持续的品牌形象打造，以及与用户持续互动，才是对客户更大的价值。投入普遍谨慎的 2009年，社区营销对于建立品牌好感度和忠诚度，以及短期内刺激用户参与行为具有明显的贡献，2008年 7月，享誉全球的龙玺广告大奖把“腾讯智慧”是广告主更乐于接受的模式。而长远来看，高效与优化将作为评估有效在线传播大奖的评估标准，第一次将来自于一直成为网络营销的价值表现，无论采用什么概念的策略，网络媒体的营销理念体现在评奖体系中，反映了对腾讯专业关注 ROI才是帮助企业持续获益的营销之道。 能力的认同。
