爱华网三元股份停牌已逾20天，其间暗流涌动不息。 三聚氰胺事件——这场中国乳业的“次贷风暴”，成就了三元历史上最为辉煌的一刻，也似乎是它重新杀入第一阵营的最后一次机会。关键是三元能否把握，会不会成了骑虎难下？中国乳品行业30年的壮怀激烈，抵不住三聚氰胺这一小块多米诺骨牌。 当中国乳品行业的标杆蒙牛、伊利、光明、三鹿全都上了“黑名单”，只能算是乳业上市公司中二线品牌的三元，却因为首批产品检验合格而荣登“红榜”，风头一时无二。在自身规模、实力有限的情况下，三元仍被政府看中，由政府主导并购处于危机中的三鹿。游资利用题材暴炒，连拉6个涨停。作为曾经的乳业三驾马车之一，市场对其寄予厚望。 但覆巢之下焉有完卵？国家质检总局公布的全国普通奶粉和其他配方奶粉三聚氰胺专项检查结果中，三元不幸“中毒”。没有涉及三聚氰胺，本是三元并购三鹿的最大资本，但如今，这张最好的牌被突然抽掉了。 正欲阔步流星的抱负，瞬间滑向谷底；英雄救“鹿”的深情，也转眼就变成了患难兄弟的自怜。aihuau.com 走近三元，让我们能够直观、清晰地感受到它的处境和心态。冰火两重天
2008年9月16日，是让中国乳品行业集体失语和蒙羞的日子。 国家质监总局检出22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品含有三聚氰胺，占此次抽检总批次的14．05％。三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元等知名品牌“集体中毒”，三鹿产品更是达到骇人量级。 2008年9月18日，全国液态奶三聚氰胺专项检查同样让人目瞪口呆，蒙牛、伊利、光明再次雪上加霜，中国乳业面临空前的信任危机，从民间到媒体再到网上专栏，评论如暴风骤雨。一片寒冬之中，在婴幼儿奶粉和液态奶检测中均平安过关的三元，给了人们诚实负责的印象。 光头葛优“三元，有人缘”的广告也不再那么难以接受了。在“三聚氰胺事件”之后，三元销量暴增，股票涨停，大片的市场、大量的消费者等着三元去团结去满足去占领。 三元也的确没有闲着，一方面扩大生产线，增加配送次数；一方面稳定乳品价格，承诺不增加广告。前者满足了需要，后者稳定了成本和市场，也增加了人缘。但若要趁势崛起，这还远远不够，适当的品牌传播才能强化消费者对三元内涵的全新认识。 于是三元在不增加广告成本的基础上悄无声息地丰富、改变了诉求——还是那个光头葛优，但话语中不动声色地加入了三元“奶源好”的措辞，各种新闻中也屡次出现参观三元奶源基地的消息。针对性不可谓不强，传播力度也不可谓不大，但总觉得缺少点什么。 “三聚氰胺事件”从表面看，的确始于奶源，但仔细分析，根源却不在于此。因为无论奶粉还是液态奶，都不可能把奶源直接变为成品，中间必然还要经过检测、加工等多道程序。而在这个复杂的过程中，尽管乳品企业纷纷辩解说三聚氰胺无色无味很难检测，但三鹿明知不报等行为已经将这一谎言戳穿。与其说是奶源出了问题，不如说是乳品企业的管理出了问题；企业家的品格出了问题；中国乳业的社会责任出了问题，这才是问题的根源。 事实上，三元的奶源也不是100%监控的，其中同样有部分来自外来奶农供应。试问谁又能保证其永远是纯洁的？他们怎样能保证自己的灵魂永远没有逐利心理？天下同一，仅仅宣传奶源无力且站不住脚，这也难怪三元在2008年9月30日的普通奶粉和其他配方奶粉专项检查中上榜后，舆论会一片哗然。 春意盎然的三元也由此步入冬天。 由于前期的“众望所归”，虽然“中毒”不深，但对消费者信心的打击极为沉重。众多怀着“至少还有你”心态的消费者甚至把三元同三鹿、三聚氰胺并称为“三毒”。 危机已然出现，关键是如何面对。雀巢、雅培、亨氏等国际知名品牌也都发生过重大食品安全事故，危机的处理，除了后续质量保证，主要还在于企业在发生危机后能否通过迅速有效的手段重新挽回消费者信心，这决定了企业是短期调整、长期萎靡还是彻底垮塌。 一是要有全程公开透明的勇气和坦诚态度；二是立即全部召回问题产品和进行赔付；三是做好产品质量承诺，持续定期送检并公告；四是积极配合政府，并与媒体做好沟通。只有与其他利益相关者通力合作，对消费者负起责任，国内乳业方能尽快走出困境。 我们已看到，乳品企业开始了自律和自救。伊利、蒙牛、光明等21家婴幼儿配方奶粉生产企业纷纷做出道歉和承诺，700多家合格奶制品生产企业承诺要为振兴中国乳品行业不辱使命。伊利和光明更因为发布公告澄清三聚氰胺事件对自身造成的亏损情况，股票于2008年10月14日相继涨停，反映出市场对乳品行业回暖的期盼。 虽然上述企业的道歉和承诺还需听其言观其行，但三元集团对被检测出三聚氰胺的回应，却只有一句“该款问题奶粉并未出库上市，公司随后将其进行销毁”，然后气定神闲。 先不说态度问题，令人疑惑的是，三元为何先独善其身，后又以身试法呢？ 记者致电三元食品股份有限公司了解情况，但三元一改此前的高调宣传，态度变得讳莫如深。从证券部的张小姐，到市场部的王经理均不透露姓名，沟通了数次、准备了两次采访提纲、构思了两次文章框架后，采访一事还是“流产”了，人也再找不到。 记者再致电其副总经理陈历俊博士，他此前曾对媒体表示，从2001年开始，三元食品就拒绝收购散奶，其奶源80％来自三元集团的自建奶源基地，另外20％的原料奶来自北京市郊区的规模牧场，这些牧场都与三元集团签订租赁协议，由三元集团派员统一管理。“公司＋牧场”经营模式，能够使原料奶直接送入加工车间，避免中间环节出问题，使奶源的安全质量尽在“掌控之中”。但一听记者表明身份，便采用电影《手机》中葛优的手法，在数声“喂喂”后挂断了电话。 记者再到三元集团公司，试图联系到其宣传部门，但其大门紧闭，在门外就被一女士劝住了，说是宣传部门全部人员都在外面开会，而这位女士甚至连姓什么都不愿泄露。 记者不由得更加疑惑起来。
