爱华网2008年北京奥运会开幕在即，这次世界体育盛会同时也是向世界展示中国形象的一个窗口和契机。那么，如何塑造中国国家品牌形象，使得国家品牌能够和快速增长的国家经济实力相得益彰，也自然而然成为我们需要关注的话题。在全球经济一体化的浪潮中，中国作为一个发展中的大国，怎样才能彰显国家品牌的力量，从而为中国“硬实力”和“软实力”的积累和增强做出积极的尝试和贡献。本文这是基于以上的思考，从不同角度来讨论中国国家品牌的培育和塑造问题，希望能够做出有益的探讨，以供参考。何谓国家品牌？毋庸置疑，我们身处在一个品牌的世界，几乎所有的商品或服务都可以以品牌的形式存在，比如产品品牌、服务品牌、企业品牌、城市品牌，甚至是个人品牌等等，人、事和物如果能够拥有较大的知晓度和满意度，并可以为所有者和经营者带来商业价值，都可以被称为品牌，只不过品牌有大小之分罢了。那么何谓国家品牌？简单来看，如果人们形成了对于某个国家的总体印象，就会带着这种印象去看待来自这个国家的所有人、事和物，其中最显而易见的就是来自该国产品和服务，那么这个时候，该国的国别名称就具有了品牌效应，可以为来自本国的人、事和物提供具有承诺强化的“国家品牌背书”功能，我们称之为国家品牌。人们总会对某一国家形成既定的印象，例如意大利的时尚、法国的浪漫、美国的强大、澳大利亚的休闲等等，而且人们在提及某一个国家时，还总会想到某一个或者若干个产品或者服务大类，例如瑞士的钟表、法国的香水和葡萄酒、意大利皮鞋和时装、德国的轿车和啤酒、日本和韩国的电器、英格兰的威士忌、美国的电脑和金融服务、新加坡的旅游、印度的IT和南非的钻石等等。这些看似零散的国家品牌现象，其实正是某个国家总体品牌在世界范围之内的直接体现，凸现的是该国在某个领域或者总体印象方面竞争力量的强弱。营销大师菲利普8226;科特勒在其1997年的著作《国家营销》一书中，就提到“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界”。而国家营销的核心任务正是期望在世界舞台上建立卓越的国家品牌形象，具体体现在政治、文化、经济、军事、外交和教育等诸方面，国家品牌形象的核心诉求其实正是该国社会经济和日常生活价值观念对外的一种宣传和输出过程，其最终将为该国的经济发展提供强劲的助推力量。因此，国家品牌形象的培育和塑造是任何一个于在世界舞台上“纵横驰骋”的国家或者地区不可回避的一个课题。如何培育和塑造中国国家品牌？aihuau.com中国在实行改革开放政策之后，国家整体实力获得了巨大的积累和提升，并在全球范围之内获得了广泛的关注和认可。目前，中国是公认的“世界工厂”， 目前已有170多类商品的产量居世界第一，行业遍布纺织、家电制造、通讯设备、医药、机械装备和化工等10个行业；2006年底，中国外汇储备余额突破万亿美元大关，达到10663亿美元，成为全球外汇储备最多的国家，到2007年12月末，国家外汇储备余额更是达到1.53万亿美元；根据经济合作与发展组织（OECD）报告显示，中国在2005年首次超过美国成为最大的外商直接投资（FDI）接收国；中国企业也加入到了跨国并购的行业中来，除了先前联想、海尔、TCL和华为等企业积极进入国际市场之外，仅在2007年就有中国移动收购巴基斯坦运营商，国家投资银行入股英国巴克莱银行，中国工商银行收购南非标准银行和雅戈尔收购KWD ASIA持有的Smart100%股权等跨国并购案例……这一系列的事实都表明，中国已经成为世界经济发展过程中一支不可或缺的主力军，并且扮演着愈来愈重要的角色。如何适应新的国际竞争环境对我们提出的新要求，展开“开启国家营销，打响中国品牌”活动，就成为摆在我们面前的共同课题。中国国家品牌的培育和塑造，需要通过一定的载体来实现。在此，从宏观到微观，我们将国家品牌的培育和塑造主体分为国家对外交往，商业企业跨国合作与扩张和公民个人等三个层面，来探讨中国国家品牌的培育和塑造问题。1． 国家形象品牌从2007年3月份以来，由中国出口到美国等国家的宠物食品、牙膏等产品，因为某些质量标准问题被有关媒体披露，引起了中国出口制造企业的巨大震动和国际社会的广泛关注。此后包括玩具、轮胎、汽车、水产品、糖果、电筒、气泵、微波炉和童鞋等中国制造的产品相继在国外市场尤其是欧美市场引发一波又一波的质疑风潮，“中国制造”这一国家品牌又一次陷入了危机之中。让我们打个比方，如果把中国比作一间公司的名称，那么“中国制造”就是这家公司的品牌，那么在“中国制造”这一品牌旗下的产品出现了质量问题或者遭受到了不公正的待遇，这家以“中国”命名的企业采取危机公关的时刻也就到来了。“中国制造”相当于是所有来自中国的产品和服务的母品牌。鉴于出口业务对于中国经济所起到的巨大推动作用，中国政府发起了世界范围之内的公关行动。首先，国家质检总局发起了“相信中国，相信中国制造”大型宣传活动；其次，商务部在各种国际场合宣讲“中国制造”对全球经济做出的贡献和中国产品的质量管理体系均符合国家标准和进口国标准；最后，相关行业协会和企业都参与到这场信任危机当中来，从而，成功化解了这场“中国制造”的国家品牌危机。据海关总署2008年1月11日公布的数据，2007年中国年度外贸进出口总值达21738亿美元，对外贸易增长速度连续6年保持在20％以上。虽然“中国制造”还远远没有在国际市场上的消费者心目中建立不可动摇的市场地位，但是全球的消费者并没有放弃“中国制造”。中国政府在“中国制造”遭遇信任危机的时候，能够开展高层次、大规模的危机公关攻势，显然可以看作是塑造中国国家品牌形象的一次卓有成效的努力。除了经济层面的公关努力，近年来，中国政府还采取了一系列的措施来树立中国在国际社会的国家品牌形象，这些措施涵盖了立法、环保、文化和教育等领域。例如2005年通过《反国家分裂法》来维持和树立中国的国家主权形象；由中国主导的六轮朝核问题六方会谈，凸现中国在国际重大实务中积极的主导作用；2007年6月发布了《中国应对气候变化国家方案》，是发展中国家在该领域的第一部国家方案，显示了中国在全球应对气候变化的努力中扮演积极角色的姿态和意愿；2008年1月，中国政府公布《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，对此世界媒体给予了极大的关注，同时也是中国在环保领域担当世界倡导者的一次成功外交策略；少林寺在海外广设分支教育机构，以弘扬中国宗教文化和禅文化；中国文化周、中国文化年在中国政府及驻外使领馆的推动下，已经连续在多个国家举办，突出的也是让世界更加了解现代中国的国家文化形象；神州5号、神州6号和嫦娥1号的成功“飞天”，向世界展示了中国的国家科技品牌形象；国家汉办在世界范围之内设立的“孔子学院”，向世界推广汉语和中国传统文化；中央电视台加快国际化进程（CCTV-4分亚洲、美洲和欧洲三版播出，CCTV-E&F西班牙语和法语频道开播）和中国政府积极参与国际援助和世界维和行动等等。所有这一切的努力，都可以看作是中国在经济实力日益强大基础上，对于国家整体品牌形象的对外推介。围绕文化品牌、经济品牌、政治品牌、科技品牌和人文品牌等，由中国政府、行业主管机构所倡导的国家整体形象品牌的推广，可以称为是在国家和政府层面在中国国家品牌形象培育和塑造方面的孜孜进取。2． 商业企业品牌根据美国《财富》杂志评选出的2007年度世界500强公司名单，共有30家中国公司入选，其中中国内地公司22家，台湾地区公司6家，香港地区公司2家。中国石化集团名列第17位，是中国公司在世界500强排行榜上的最好名次。此外，还有另外一些中国企业在国际市场上表现突出，例如华为公司2006年度销售收入达到656亿人民币，其中海外销售额占比首次突破65％；联想成为世界第三大PC企业；海尔海外销售收入超过总收入的22%，并在小型冰箱领域在美国市场获得市场份额第一位等。但是，在国际市场上中国缺乏像可口可乐、通用、菲利浦、沃尔沃、达能、麦当劳、佳能、诺基亚、宝洁、奔驰、人头马、丰田、西门子等为全球大众消费者所熟知和推崇的世界顶级品牌。日本官员说，在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。来自一个国家的商业企业品牌在国际市场的强大号召力，可以说是国家品牌形象的重要支柱。2006年8月4日，奇瑞副总经理李峰在“品牌万里行”活动仪式上，也曾讲过：“当今世界，一国对另一国的经济渗透和控制影响能力成为了国与国竞争的关键。而经济渗透和控制影响能力需要依托两个主要手段：一个是资本，通常是通过控制别人经济体中的重要主体——企业来发挥作用；另一个，也是更为犀利、更加彻底的手段就是品牌，通常是通过控制作为市场存在基础的消费者意志来发挥作用。资本的影响力往往短暂而不稳定，而品牌的影响力则可以长期存在，在好几代人的周期中发挥作用”。可见，一个国家是否拥有在全球市场上具有强大影响力和感召力的商业品牌，是显示该国国家实力和国家品牌的一个重要途径。2006年，中国各种产品出口额超过9630亿美元。来自商务部的资料显示：中国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，中国自主品牌出口占出口总量还不到10%，这一数据充分说明中国号称“世界工厂”，但是属于典型的“制造大国，品牌小国”。很多产品类别的产量位居世界第一，但是更多的采用“OEM”形式来生产，在国际产业链条中处于最低端，为国外企业担当“品牌长工”。商务部部长薄熙来曾经有个形象的说法：中国出口8亿件衬衣所产生的利润才能换回一架空客A380客机。针对此种情况，2006年，商务部先后制定了《关于品牌促进体系建设的若干意见》、《关于建立自主品牌推广体系的指导意见》和《商务领域品牌评定与保护办法》等系列政策法规，为自主品牌建设创造了良好的政策环境和社会氛围。 2007年2月，商务部发布《中国品牌发展报告》， 报告认为，中国品牌发展与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。要落实科学发展观，实现我国经济的可持续发展，发展品牌经济势在必行。中国政府主管机构和企业所有者和经营者对于培育和开发自主品牌的觉醒，将会为中国品牌国际化提供思想上的认识和行动上的指南。中国政府鼓励企业自主创新的政策氛围和中国商业企业品牌国际化的自然延展，都会为商业品牌在全球市场的举起和壮大提供外部环境和内部动力。此外，对于那些已经走出国门的商业企业品牌，将企业诚信品牌、公平竞争品牌和企业社会责任品牌作为国际市场营销管理过程中的三条主线，也是中国商业企业品牌获得国际主流市场上消费者认可的一种重要手段。3． 公民个人品牌相信做管理的人，一定熟悉来自美国的营销之父菲利浦8226;科特勒（Philip Kotler），科学管理之父弗雷德里克8226;泰勒（Frederick Taylor），战略管理之父迈克尔8226;波特（Michael E.Porter）和管理学大师彼得8226;德鲁克（Peter F.Drucker）等专家学者；爱好电影的人，肯定对以下导演或者影星耳熟能详，例如美国导演斯蒂文8226;斯皮尔伯格（Steven Spielberg）和演员阿诺德8226;施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）等等。此外，英国作家弗兰西斯8226;培根（Francis Bacon）、德国音乐家陆德维希8226;凡8226;贝多芬（Ludwig Van Beethoven）和西班牙画家巴伯罗8226;毕加索（Pablo Picasso）等在人类历史上或者现代进程中拥有卓越品牌效应的公民个人，在某种程度上为本国某个领域的文化产品和社会价值观念在世界范围之内的传播和灌输起到了推波助澜的作用。
大家也许要问，公民个人究竟能为国家品牌的形象作出什么样的贡献呢？我们知道，在全球市场具有商业号召力的个人，在他们的商业著作或者其他诸如影视剧等文化产品中，承载的是本国价值观念的推而广之功能，折射出的都是本国国家形象的一个侧影。1998年，海尔集团总裁张瑞敏接受美国哈佛大学的邀请，成为走上哈佛讲坛的第一位中国企业家，“海尔文化激活休克鱼”也被纳入哈佛教材案例库；其他中国的企业家还积极参加全球性的国际管理高峰论坛等活动，都是企业家在营销本企业品牌的过程中对于中国国家品牌宣讲的又一次推介；例如中国导演李安的《卧虎藏龙》和《断臂山》获得奥斯卡大奖，除了影片在艺术层面的造诣之外，从另一个方面也是国际主流社会对于中国文化的逐渐了解和接受过程。国际影视巨星李小龙和成龙、NBA巨星姚明、奥运会冠军刘翔和物理科学家杨振宁等等，这些在各个领域获得国际认可的中国籍公民或者华裔，本质上展现的都是中国国家品牌。这是这些行业明星，通过点点滴滴的商业或者社会活动，循序渐进地将中国传统文化和价值观念传播到了世界各地。根据国家旅游局公布的数字，从2000年到2005年，中国公民出境游人数增长了196%，达3100万人次，另据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界第四大客源国，出境游人数将超过一亿人次。公民出境旅游虽然看似个人行为，但是在一定程度上也代表中国国家品牌形象的对外个体延展。针对中国公民境外旅游过程中所出现的诸如“随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰，参观时插队加塞，排队等候时跨越黄线；说话脏字连篇，举止粗鲁专横；强行拉外国人拍照、合影；吃自助餐时多拿浪费”等等不文明现象，2006年10月，中央文明办和国家旅游局联合发布《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，旨在建议中国公民逐渐去除各种旅游“陋习”，维护中国“礼仪之邦”的国家形象。并于2007年2月首次开展中国公民出境旅游培训活动。此外，2006年，从北京开始继而逐渐蔓延到全国的“迎奥运，讲文明，树新风”社会公德宣传推广活动，也正是借北京奥运之机，倡导各行各业的国内普通公民向世界友人展示中国国家形象的一次宣传攻势。可以看出，企业家品牌、明星品牌和普通公民品牌都可以纳入公民个体对于中国国家品牌建设的框架中来，这些看似“非正式”的对外交流和交往活动，实际上往往都是向国际社会传播中国传统文化和商业理念的良机。随着2008年北京奥运会的临近，中国又一次迎来了国家品牌营销的良机，其中政府、社会团体、商业企业和公民个人等相关国家品牌营销载体在其中的表现就尤为值得我们关注。《北京共识》的提出者雷默在他的新作《淡色中国》一文中这样说到：“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题”，这也折射出中国国家品牌的培育和塑造任务的迫切性。但是，只要我们能够从各个层面注重国家品牌营销的科学方法，推进中国品牌国际化，支持自主品牌出口，完善政府危机公关的应对措施，壮大公民个人对于中国国家品牌的宣传队伍，相信，中国国家品牌会迎来属于自己的“蓝色海洋”！
