爱华网2008年3月24日，北京奥运圣火取火仪式在希腊古奥林匹亚遗址举行，3月31日，奥运圣火抵达北京，也在当天拉开了主题是“和谐之旅” 北京2008年奥运会火炬全球接力的序幕。的。从4月1日起到8月8日，火炬将经过2万多名火炬手、在世界五大洲和中国全境展开13.7万公里的全球接力，最终在奥运会开幕当天点燃北京奥运会主体育场上的主火炬。沿着这一路线，也是中国向世界展示和传播国家形象的一次机会。本文正是出于以上的思考，从国家公关的角度来讨论，如何向国际市场传递正面的中国国家形象。国家价值观念的对外传播2006年底，国内出现了是否沿用“龙”这一中华民族的精神图腾作为中国国家形象的象征图案，讨论焦点就在于，“龙”在一些西方社会被认为是充满霸气和具有攻击性的庞然大物，很容易招致这些国家或者地区的曲解，这与中国在世界范围之内“和平崛起”的国家和谐形象诉求相抵触。虽然这次讨论双方各执一词，但却是主流社会对于中国国家形象的代表符号的一次深度讨论。表面上看是在讨论“龙”本身与国家形象的关系，因为还有很多象征物可以代表中国，例如万里长城、黄河和长江等，其实更深层次折射的是我们在新的时期将向国际主流社会传递一种什么样的国家和民族精神。因此，我们关注的焦点在于中国国家价值观念在国际社会的传播与沟通问题。近年来，关于如何提高中国“软实力”的讨论一直不绝于耳。“软实力”这个术语最早由美国哈佛大学约瑟夫8226;奈教授提出。他认为，一个国家的综合实力，既包括由经济、科技和军事实力等体现的“硬实力”，还包括以本国文化、社会制度、生活方式和意识形态等价值观念层面所体现出来的“软实力”。2003年达沃斯世界经济论坛上，美国前国务卿鲍威尔在被记者问到“美国凭什么在未来在世界范围之内的领导地位”，鲍威尔地回答很简单“靠软实力”。一国软实力在国际社会的传播、任何和被尊重，在本质上是该国核心价值观念在世界范围之内的被理解和被推崇。此外，韩国在近期通过“来与新的韩国相遇”、“令人耳目一新的韩国”、“5000年的回声”和“开心胜地，好客邻邦”等系列特色旅游广告，一方面展示了韩国的特色文化；另一方面始终将韩国社会进取、和善和坚强的核心价值观念贯穿其中。这也是韩国向国际市场传播国家价值观念的一个生动案例。在经济一体化的全球竞争背景下，中国究竟要向国际社会传递什么样的价值观念？是自强不息、顽强英勇向上，还是和谐统一，综合创新？谨慎研究国际市场对于各种核心价值观念的态度，细致提炼属于中国独特的价值观念，将是我们在软实力提升方面需要解决的首要问题。简单来说，应用世界主流社会能够认可的核心价值观念，例如创新、健康、向上和进取等，然后用中国特有的载体和形式来推广这些元素，才能够进一步凸现中国的国家核心价值观念在更大范围的渗透和影响。商业企业的全球扩张aihuau.com2006年5月10日到30日，《环球企业家》杂志和全球调查机构GMI公司在美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本和韩国等8国进行了一次关于“外国人眼中的中国公司”的调查，涉及中国公司的产品、品牌、职业吸引力和企业行为等方面。由于调查范围基本覆盖了我国前5大贸易伙伴国，因此从一个侧面反映了中国企业在这些全球主要市场上的总体表现。调查结果显示，“便宜、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象；外国公众眼中最著名的十家中国公司中，前三位是联想、海尔和中国国际航空；外国公众眼中的中国公司，最常见的三组词：“低成本”、“ 快速扩张”和“不道德”。这个调查，一方面显示出“中国制造”给世界带来的广泛影响力；更为重要的是，中国公司的整体国际形象，说明我们需要更多的中国商业企业品牌能够像但口可乐、菲利浦、沃尔沃、达能、佳能、诺基亚、宝洁、奔驰和西门子等为全球大众消费者所熟知和推崇的世界顶级品牌。上世纪六七十年代，日本和韩国制造的产品也是“便宜、劣质”的代名词，但是来自这两个国家一大批商业品牌的崛起为国家形象的扭转做出了巨大的贡献，例如日本的索尼、松下和丰田等和韩国的三星、现代和LG等品牌。日本官员说，在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。可见，来自一个国家的商业企业品牌在国际市场的强大号召力，可以说是国家品牌形象的重要支柱。来自商务部的资料显示：中国自主品牌出口占出口总量还不到10%，这一数据充分说明中国号称“世界工厂”，但是属于典型的“制造大国，品牌小国”。很多产品类别的产量位居世界第一，但是更多的采用“OEM”形式来生产，这也在一定程度上折射出“中国制造”这一国家商业制造品牌在国际市场上的整体弱势形象。针对此种情况，2006年，商务部先后制定了相应的指导性意见来引导中国自主品牌的培育和引导，积极鼓励中国商业品牌的向上成长。此外，像海尔、华为、联想、奇瑞和TCL等那些在国际市场已经有所作为的中国企业，也需要将企业诚信品牌、公平竞争品牌和企业社会责任品牌作为国际市场营销管理过程中的三条主线，以为中国国家形象增辉。
危机时刻的公关应对2008年2月28日，中国政府发言人就 “毒饺子”事件做出了正式回应，称该事件是“人为的个案”，而且“在中国境内人为投毒的可能性极小”。至此，从2008年1月30日以来在中日之间蔓延的“毒饺子风波”画上了一个暂时性的句号。这让我们不由得想起了近几年来国内外对于“中国制造”、“中国威胁论”等方面的热议，“毒饺子”事件，其实只是近几年来“中国制造”在国际市场受到消费者质疑的一个缩影。中国“世界工厂”的国际地位，一方面说明国家在更深程度上已经融入全球经济一体化的潮流之中；另一方面“中国制造”给其他贸易伙伴造成的竞争压力和本身处在价值琏低端的生产现状也招致了别国的打压和诟病。从2007年3月份以来，在国外市场尤其是欧美市场引发一波又一波的“中国制造”质疑风潮，涉及的中国出口产品包括宠物食品、牙膏、玩具、轮胎、汽车、水产品、糖果、电筒、气泵、微波炉和童鞋等诸多领域。后来在商务部、国家质检总局、从业企业和社会团体的共同努力之下成功化解了这场危机。一个国家的形象如果让别国的民众或者消费者联想到一些负面的词汇，那么将会影响本国诸多产品或者服务在世界市场的表现。在此方面，英国对于国家形象进行“再造”，就是危机公关的一个例子。长久以来，英国的国家形象总是和“守旧、传统、缺乏活力”等词汇联系在一起，20世纪90年代中期开始，“酷不列颠”（Cool Britannia）运动蔚然成风，英国外交部用“酷”重新行销英国的国家形象。2003年，英国首相布菜尔访华，也正值中英建交30周年，英国驻华使馆及英国文化协会在中国开展了一场声势浩大的国家公关行动——“创意英国，Think UK”，宣传口号为“中英共创未来”。 活动从2003年3月一直持续到2004年1月，主办方在广州、深圳、北京、上海、重庆、乌鲁木齐和呼和浩特等中国城市共举办150多场活动，内容涵盖文化艺术、时尚设计、科学技术、体育传媒、教育教学、商业贸易、金融商业和环境保护等诸多领域。通过包括展览、竞赛、派对和演唱会等主要推广交流形式，最终参与各项活动的人数超过10万人。通过本次国家层面的公关活动，主办方希望改变中国民众对于“传统守旧”的英国国家形象，旨在向中国社会传递一个富有创新活力和进取精神的英国国家新形象。另外，走出去，和危机发生地的企业、社团和民众进行“面对面”的沟通，也是另外一个应对国家形象危机的重要办法之一。例如为了修复在美国民众心目中的国家形象，沙特从2004年8月13日到9月6日在全美19个城市开展的一场声势浩大的广告宣传活动，来宣讲自己和“恐怖主义”之间没有任何关联。墨西哥由于在商品和劳动力出口、资本和技术引进等方面严重依赖美国，但在移民等问题上存在纷争。为了化解有可能产生的危机，墨西哥向美国社会发起包括艺术展，传统或现代音乐、戏剧和舞蹈和“玛雅文明”等方面的文化攻势，从而增强了美国对墨西哥的了解和认同。大到中国“和平崛起”对其他国家过造成的挑战和中国企业在国际市场的表现，小到中国公民在涉外旅游和商务活动的举止行为等等，都有可能主动或者被动地成为国家形象危机的导火索。近期，关于奥运圣火传递途中所遭遇的“不和谐”现象，同样需要我们应用国家危机公关的理念去应对。这个时候，从国家外交、中国企业社会责任和公民个人都将成为挽救和完善国家形象的载体。推出国家形象广告上世纪50年代，大卫8226;奥格威（David Ogilvy）为波多黎各政府代理策划过旨在改变“脏乱贫穷”国家形象的广告宣传方案，为该国国家形象在国际市场的重新塑造起到了巨大的推动作用。这也以看作是现代营销观念在国家品牌形象营销方面的首度大规模尝试。一个国家如果在国际社会具有强大的品牌效应，那么也就具有了相应的品牌资产，这个时候该国家品牌将为来自本国的产品或者服务提供“品牌背书”，将帮助商业企业在更大的国际市场上获得销售合同。国内有学者曾对美国主流媒体对中国的报道进行过统计，统计范围覆盖《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社和CNN等。在一个季度里，按题目来说，负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义也占了25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章长，正面文章短。鉴于美国主流媒体对于中国国家形象塑造的重要影响力，而美国作为中国最重要的贸易伙伴之一，对于中国企业的重要性不言而喻，那么在美国主流媒体上推出中国国家广告就显得迫在眉睫。在这方面，亚洲其他国家或地区也许是我们应该学习的榜样。例如韩国、台湾、香港等国家和地区，就曾先后在美国《纽约时报》、《时代周刊》、《福布斯》、《商业周刊》和《经济学人》等主流媒介上推出形象广告，重点宣传和介绍本国的综合实力和产品的优良质量。例如上世纪九十年代，韩国在《商业周刊》杂志上刊登国家形象广告，标题：“Korea，The New Name in Quality（韩国，高质量的代名词）” 香港在《福布斯》杂志上投放形象广告，标题是：“Still Indispensable（仍然是不可或缺的）”。另外，早在1995年时，针对潜力巨大的亚洲市场，澳大利亚政府就投入了大约1亿元人民币发动广告战役提升国家形象。其他诸如新加坡、马来西亚、非洲和美国等很多国家都通过国家旅游宣传广告或者国家形象公益广告的形式来推动国家品牌的提升。在英格兰国家广告的案例中，他们采用“Scotland the brand”（苏格兰品牌）系列广告取代了原先的“Scotland the brave”（苏格兰勇士，古老的苏格兰民歌，诉说苏格兰人民的勇敢精神），因为他们认为风笛乐器演奏的传统音乐可能会让海外受众联想到英国殖民历史。同时，苏格兰文化理事会还专门针对苏格兰方言，给好莱坞开设相关的培训课程，目的在于确保世界范围内的电影观众从好莱坞大片中听到的是地道的苏格兰语言。中国的国家形象广告在此方面也有所尝试（例如在《华盛顿邮报》上刊登中国国家形象广告），但主要以美国的中文电视和报纸媒体作为媒介，但是在英语主流媒介上进行长期大规模的形象宣传基本上是一个空白。国家形象广告的传播主体为国家或者政府机构，借助本国媒体对外推广国家形象，或者利用国外媒体宣传国家影响力和核心竞争力，是国家营销在更高层次的体现方式之一。找准国家定位、选择旅游、商贸、投资和文化等领域的切入点，从全方位对国家形象进行世界范围的推广和传播，是国家形象广告必须经历的思考历程。在谈到2008年北京奥运会时，CNN北京分社首席记者吉米接受媒体采访时曾说：“赛场之外的北京，体育之外的中国，才是我们的报道重点。”2006年，德国在世界杯期间的宣传中，就突出了德国的国家新形象——创意之国（Land of Ideas），向世界展示一个蓬勃向上、具有竞争力、创新精神和创造能力的德国。2008年的北京奥运会，其实最大的奥运会合作伙伴其实是“中国”。可以说，2008北京奥运会的即将到来，也是我们进行“国家公关、传播中国形象”一次契机。我们也真诚希望，中国在经济发展的巨大成就之下，逐渐塑造和培育起一个与经济大国相得益彰的国家品牌形象！
