爱华网2008年8月8日，北京奥运会开幕离我们越来越近。届时，来自全世界的运动员、教练员、观众、游客和主流媒体记者都将云集北京、聚焦中国。可以说，这将是中国在同一时间和空间范围之内，同世界进行深度沟通、广度接触的一次机会，同时也将是巨大的挑战。那么，在围绕2008北京奥运这一全球体育盛会，我们将向世界展现一个什么样的国家品牌，以及通过何种手段来与世界沟通中国形象。本文正是基于以上的思考，围绕“中国之人、中国之事和中国之物”来阐述“奥运北京，营销中国”的国家营销理念。营销中国之人2008年3月，中央文明办、国家广电总局、国家体育总局和北京奥组委联合开展全国“迎奥运、讲文明、树新风”礼仪知识竞赛活动。这些活动旨在普及奥运知识、倡导文明礼仪规范，不仅提升了公民文明素养，也保证了在奥运期间能够树立中华礼仪之邦的良好国家形象。其实，借助北京奥运会，通过中国公民这一载体来营销国家形象的努力在近几年来一直没有停息过。自从2001年7月13日，北京被国际奥委会确定为第29届奥运会的主办城市之后，整个民族为之振奋，由此也拉开了通过向奥运会向世界展示中国的序幕。而在此期间，一系列围绕“中国之人”的营销宣传或者动员活动也相继展开，一直持续至今。就连奥运会徽也与“人”有关，2003年发布的北京奥运会徽集中国传统印章、书法等艺术形式和运动特征为一体，通过“运动中的人”这一奥运视觉识别标识，展示出一个开放的、充满活力的中国形象。2005年6月26日，北京奥运主题口号“同一个世界，同一个梦想（One World，One Dream）”的提出，凸显的更是全体中国公民邀请世界了解中国的行动纲领。2006年8月28日，北京奥运会、残奥会赛会志愿者招募工作正式启动，当天，北京志愿者协会联合中央及首都25家新闻单位发出微笑倡议，启动“微笑北京”活动。截至目前，北京奥运会、残奥会赛会志愿者报名人数已突破93万,城市志愿者报名人数已超过108万，创历届奥运会志愿者之最。通过志愿者在赛场内外的用心服务，为来自世界各地的友人展示公民个体形象和素质，为奥运会增添了光彩，也传播了中国形象。2006年10月，中央文明办和国家旅游局联合发布《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，也是对中国公民在境内外旅游过程中可能出现的种种“不和谐”举止行为的鞭策和劝诫，尤其在奥运会给中国带来的旅游热潮即将到来之际，显得更合适宜。2008年3月31日，奥运圣火全球接力启动，在法国巴黎和英国伦敦等地圣火受到“藏独”分子的冲击和干扰，中国政府一方面通过传媒还强调主权完整的不容侵犯，另一方面将国内中国公民和海外华侨和留学生的“护佑火炬”和“反藏独网络大签名”等活动的开展，也向世界展示了一个爱国向上的整体公民形象。aihuau.com社会公德宣传、志愿者服务和爱国行动等看似围绕奥运，实则反映的全体公民希望通过北京奥运提升中国形象的美好愿望。“奥运就在你身边”，每一个中国公民，不论你是否参加奥运会，也不管你以何种形式参与奥运会，其实在这个过程中，我们的一言一行都能在某种程度上折射出国家和民族的整体形象，让我们来共同努力！营销中国之事“通过成功举办夏季奥运会，韩国成为民主主义国家”，在国际奥组委（IOC）网站上我们曾进看到过关于1988汉城奥运会的如此评价。本次奥运会，为韩国带来经济效益为26亿美元，吸引游客共290万人，也在国际社会上逐渐树立起政治民主的国际形象。1964年的东京奥运会，不仅仅加速了日本经济的增长，也使得日本由败战国转向经济大国，开始走向回归国际主流社会的道路。这两届奥运会，分别对韩国和日本的国际形象转变起到了决定性的作用，例如它们都逐渐摆脱了世界奇特国家对本国的负面印象，重新塑造了国家形象。
另据中国日报报道，一项在俄日美等国进行的最新调查结果显示，对中国保持好感者比例在这三国大约在30-40%之间，如有大约7-10%的欧美人把金日成当成今日中国的领导人，5%的俄罗斯人认为中国的经济还要靠俄国的援助，10%的日本人认为中国人现在还在流行穿文化大革命时代的军装。造成这一现象的原因主要是因为，国外民众对于中国目前的发展状况不甚了解，仍然停留在改革开放之前。2005年11月，以鱼、熊猫、火焰、藏羚羊和京燕为原型，寓意大海、森林、圣火、大地和天空和谐共处的北京奥运吉祥物“福娃”正式面世。之后关于其国际译名“Friendlies”一直饱受争议，并与2006年重新启用了汉语拼音新名称“Fuwa”，以突出奥运吉祥物的民族特性。2008年1月，教育部在其例行新闻发布会上指出，中国的人名、地名拼写必须使用汉语拼音，尤其北京奥运会上，包括中国运动员在内的相关工作人员在中文人名拼写上要遵循“姓在前，名在后”的汉语拼音使用习惯，而不能遵照英语国家中“名在前，姓在后”的语言习惯。小小的汉语拼音规范使用，实际上正是希望从每一个细节让世界了解和认可中国民族特性的思维高度。北京奥运会的召开，可以说是“告诉世界一个真的中国”的宣传契机。那么，通过场馆建设、比赛设施、旅游景点、交通工具、金融服务和餐饮食品等有形的“事实”来让外部的世界感受到一个具有悠久历史、灿烂文化、活泼开放的中国国家新形象。而北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，也旨在希望通过一系列的事实，来突出科技创新、自然和谐和悠久文化的中国国家精神内涵。营销中国之物借力1964年东京奥运会，日本企业如精工、丰田和索尼等开始走向全球市场；1972年慕尼黑奥运会成就了德国品牌阿迪达斯；1984年洛杉矶奥运会让耐克成为国际品牌；1988年的汉城奥运会，让世界了解了当时韩国的发展程度，之后三星、LG等韩国消费电子类品牌获得了国际声誉。2000年悉尼奥运会提升了悉尼的城市知名度，为澳大利亚赢得了良好的声誉。那么，北京奥运会，我们的商业企业以及城市和国家品牌的营销脚步是否坚实，也会在较长的时间段之内对中国国家品牌产生久远的影响。北京奥运会的企业赞助计划由三级架构构成，分别为北京2008年奥运会合作伙伴，北京2008年奥运会赞助商和2008年奥运会供应商（包括独家供应和供应商）。目前北京奥运会有58家各个级别的赞助商，而企业为了获得奥运赞助身份，投入从2100万元到13亿元不等。联想、中国移动、中国石油、中国网通、中国石化、国家电网、中国银行、海尔、恒源祥、青岛啤酒、长城葡萄酒、伊利、搜狐、国航、梦娜和金龙鱼等中国品牌，也加入到奥运会赞助行列中来，他们将于可口可乐、三星、阿迪达斯、麦当劳、欧米茄、强生、VISA和大众等世界级的品牌，站到奥运营销的同一起跑线上来。另外，包括周大福、金至尊等奥运商品生产与零售特许企业等在内的关联性国内奥运企业构成了奥运营销的又一个商业群体，它们构成了直接与北京奥运营销相关的中国品牌群体。2000年悉尼奥运会，仅旅游一项，就使澳洲当年的收入达42.7亿美元；德国国家旅游局将“2006年德国世界杯足球赛”这一年度旅游主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中，进一步激起了人们对旅游之邦德国的兴趣，当年入境过夜数增长10%，达到创记录的5200万。北京是第29届奥运会的主办城市，除此之外，青岛，天津，沈阳，秦皇岛，上海和香港等其他六个协办城市也将和北京共同办这届奥运会。因此，从这个角度来看，北京奥运实际上是这七个地点进行城市营销的良好机会。国家旅游局将2008年全国旅游宣传主题确定为“2008中国奥运旅游年”，“北京奥运、相约中国”也相应称为城市营销的宣传口号。围绕奥运主办城市和协办城市的城市品牌营销，将会促动2008年度以及今后海外游客对中国的入境旅游，也将是国外公民从文化、历史、经济和社会等多角度了解中国的窗口。在世界关注奥运的同时，让企业，城市等国家形象的传播载体真正成为中国对外交往的空间场合，打一场奥运营销的立体战争，将是每一个与北京奥运相连的企业和城市正在努力的方向。那么，品牌内涵、城市精神是我们需要不断挖掘和探寻的传播支撑点。企业品牌和城市品牌也将最终成为中国国家形象的有力支点。2008年的北京奥运会，是让世界瞩目中国、认识中国的一个年份，虽然奥运会本身只有短短半个月的时间，但是奥运前、奥运中和奥运后，整个世界将给予中国长时间的深度关注，让我们将于中国有关的并且能够代表全世界共同价值观的理念和具有中国特色的经济、人文、科技、教育等诸领域的一切“人、事和物”呈现在世界面前，向它传播一个积极进取、卓越成就的中国品牌形象！
