爱华网近年来，在国内酒水企业竞争格局中，有一个现象值得我们注意，那就是很多酒水品牌跨入了“泛酒水”或者多品牌运营的行列。 原先“偏安一隅”的酒水企业，纷纷通过品牌延伸、多品牌策略和代理国外品牌等模式进入先前和企业关联度不大的泛酒水领域或者打起多品牌运营的大旗。可以看出，中国酒水行业的代表性品牌已经树立起了“大酒业”的品牌思维，意欲向品牌运营商的角色转变。那么，他们将面临怎样的品牌转型挑战？“大酒业”思维，呼唤杰出产品品牌 在每个企业旗下，总会有一些产品扮演着为企业实现销售收入和利润做出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中，不断推出新的产品种类，来满足消费者不断更新的需求。要运营品牌，先运营产品，因为产品作为品牌体验的直接载体是最为有效的市场利器。可见，商业企业正是依靠表现卓越的产品品牌才能够支撑企业品牌的生存和成长。aihuau.com 简单来说，企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中，积累着自身的品牌实力，酒类企业也不例外。近年来，众多领导型酒水品牌也在进行着产品品牌的梳理和整合动作。例如五粮液重新梳理旗下OEM白酒品牌，提出“1+9+8”品牌金字塔结构模型（即1个世界级品牌、9个全国性名牌和8个区域性名牌），形成高中低端全面覆盖的白酒品牌架构，并进入保健酒和葡萄酒领域；茅台采用品牌延伸策略进入啤酒、葡萄酒和保健酒领域；汾酒主打“国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒和老白汾酒”等4个中高端产品系列，并将“竹叶青”作为保健酒的重点品牌来打造；张裕通过“4+1”品牌矩阵（辽宁冰酒酒庄、烟台张裕酒庄、北京国际酒庄和新西兰张裕酒庄等4个酒庄，解百纳1个核心产品），完成在中高端市场的品牌布局，并进入洋酒代理行列；青岛啤酒集团确立“1+3”战略（即重点推广青岛啤酒主品牌与汉斯、山水和崂山3个二级品牌）等等。这些品牌整合现象充分说明，国内酒水企业都逐渐树立起“大酒业”的品牌运营思维，并着重推广旗下的重点产品品牌。 一个成功的企业，虽然可能有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的，或者说企业旗下的各个产品品牌或者产品类别为企业所作出的贡献是不一样的。但是，要真正成为酒水品牌运营商，那么就需要在数个酒水领域都拥有强大的产品品牌，否则只还能算作是简单的“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。茅台不老酒、五粮液保健酒汾酒竹叶青和张裕三鞭酒在保健酒领域，茅台葡萄酒和五粮液“国邑葡萄酒”在葡萄酒领域，茅台啤酒在啤酒领域等等，都没有形成强大的全国市场效应。虽然各自在市场上都有所斩获，但是只能作为市场跟随者的身份参与市场竞争。可以说，在泛酒水运营过程中，还没有一个国内酒水品牌在两个酒种以上的市场领域中都能够以市场领导者的身份出现，因此还缺乏多酒种模式下的杰出产品品牌群体。 国内酒水企业要想成为品牌运营商，首先面临的重大挑战就是旗下能否拥有众多的杰出产品品牌，而不是简单的做出品牌延伸或者多品牌化运作。因为，只有在多个产品领域同时能够获得市场的深度认可，才能够凭借泛酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。另外，除了啤酒领域的领头品牌如青岛啤酒主要通过并购模式来实现多品牌运营之外，其他酒水领域的品牌扩张大多通过OEM或者自建的形式来实现，而对于企业来讲，采用OEM模式所遇到的市场拓展和品牌维护难度可想而知。如果五粮液、茅台、张裕和中粮酒业等等国内酒水企业通过并购现有知名品牌来扩宽不同品牌类的产品品牌组合，然后实行相对独立的子品牌运作模式，向泛酒水品牌运营商看齐，也不失为以较小成本扩张企业品牌内涵的一种方式。企业品牌，必须突出品质符号功能 众多酒水企业的品牌延伸或者多品牌策略虽然做的有声有色，但是我们看到它们将更多的注意力放在了产品品牌层面，还没有将企业品牌的运营摆在战略转型的高度。也可以认为，国内酒水企业还停留在产品品牌群体的构建或者整合层面，还没有进入企业品牌运营的高级阶段。在谈论了企业的产品品牌之后，接下来让我们进一步关注企业品牌本身。先看一个事例，“贵州茅台集团”可以说是企业名称，在它旗下拥有三个著名的产品：茅台酒、茅台迎宾酒和茅台王子酒，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表贵州茅台，它们只是分别代表了茅台集团所要区隔和满足的三大主要目标消费市场。这个时候，我们可以将“贵州茅台”称为企业品牌，而茅台酒、茅台迎宾酒和茅台王子酒是旗下主要的产品品牌。 在很多情况下，企业品牌和产品品牌是可以相同的。例如联想、三星和索尼等等，通过副品牌方式来不断同一品类的新产品，或者通过品牌延伸进入新的品类，其成功的主要原因在于拥有强大的企业品牌。张裕的4大酒庄矩阵（副品牌策略）和茅台的酒水业务多元化（品牌延伸）就采取了这种策略。当然，企业品牌也可以和产品品牌不同。这个时候，企业采取的是同一企业母品牌旗下的多品牌策略，其中最为著名的就是宝洁公司的多品牌模式。例如五粮液在白酒领域和青啤集团在啤酒领域都采用了多品牌策略，五粮液还将这种模式延伸到了保健酒和葡萄酒业务当中。可以说，开发子品牌或者副品牌是酒类企业成就企业品牌的重要方式之一。但是，在这种模式之下，首先需要解决的关键性问题之一就是让企业品牌成为品质保证的代名词，否则无法完成企业在多酒种领域的市场扩张。如果酒水企业不能突破单一酒种运营的市场形象，就无法保证多酒种齐头并进的战略突围，而首当其冲的任务就是要实现企业品牌的品质“背书”功能。例如全球第二大烈酒集团法国保乐力加公司通过全球性的并购，将众多著名产品品牌纳入麾下，其中包括白兰地领域的百龄坛（Bfunction(iterator)和马爹利（Martell）、威士忌领域的芝华士（ChivasRegal），以及葡萄酒和其他烈酒领域的甘露（Kahlua）、马利宝（Malibu）、必富达（Beefeater）、格兰威特（TheGlenlivet）和杰卡斯（Jacob’sCreek）等等。而这一系列核心产品品牌群，为保乐力架构建全球性的企业品牌帝国铺就了基石。 中粮酒业，可以说是中国酒水市场的巨无霸之一。目前，旗下拥有包括长城、君顶酒庄（2007年9月）、桑干酒庄（2008年5月）、塔牌和黄中皇等众多酒水品牌。鉴于中粮酒业旗下囊括了葡萄酒、黄酒和进口酒水等丰富产品线结构，如果从每个酒水品牌的营销传播成本来看，市场费用会是个天文数字。因此，我们建议中粮酒业要突出“中粮酒业”这一企业品牌，使企业品牌成为代表品质的视觉识别符号，进而为长城、君顶、桑干、塔牌、黄中皇和进口酒水专卖店等多酒种产品或者店铺品牌实现“品牌背书”。这样，中粮酒业将会成为酒水品牌的运营商，而不会陷入产品整合不利的漩涡。如果从中粮酒业旗下多酒种、多品牌的业务结构来看，再加上中粮集团强大的实力支持，中粮酒业应该能够具备品牌运营商的必要条件。 企业品牌和产品品牌相辅相成，互相促进。简而言之，企业品牌，更加强调市场对于企业本身的认可度和信任度，进而将之转化为其产品品牌的助推剂，为所有的产品品牌或者不断推出的新产品提供背书，赋予产品强大的市场信心和消费支撑。中国酒类企业，只有成就企业品牌本身，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只有酒水企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，才能够成为泛酒水运营的“多面手”。 因此，国内酒水企业的品牌运营之路，还要在产品品牌的基础上逐渐成就企业品牌的品质符号功能，形成市场对于企业品牌的强烈识别，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌、多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。
传播诉求，有待建立精神通道 卓越的品牌，早已超越了产品来寻求和消费者在精神层面的深度沟通，例如可口可乐之所以强大，在于其为消费者带来了欢乐、个性、激情的心灵体验；哈根达斯之所以奢侈，因为其与爱侣达成了“情感见证”的默契等等。因此，有了产品品牌和企业品牌，最后要回答的就是品牌的根本——品牌核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费体验。 卓越的品牌能够俘获消费者的心智。可口可乐、诺基亚、奔驰、沃尔沃、佳能和西门子等国际品牌在市场上拥有强大的市场号召力。究竟是什么原因导致他们能够超越产品来俘获消费者的“情感忠诚”？我们知道，当品牌的力量达到相当的程度，会使消费者在进行消费选择时形成品牌“惯性”或者“依赖”，这时品牌在精神上或者情感上与消费者成功的实现了沟通，产生了共鸣。如果消费者会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感，那么品牌与消费者之间的关系就会上升到了“精神依赖”或者“情感寄托”的更高层面。可以说，如果品牌能够在品牌个性和消费者理想中的自我状态之间搭建起一个沟通的桥梁，那么消费者在选择品牌之时就会超越产品本身，而去追寻品牌背后所富含的价值符号。要达到这个目标，唯一的途径就是通过有效的营销传播，与消费者在精神层面或者内心深处实现“互动”和“共鸣”，让你的品牌产生对消费者有意义的价值。 我们再来看一下国内酒水品牌的宣传口号：“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液）、“解百纳，70年品质见证”（张裕）、“酿造高品位的生活”（茅台）、“地道好酒，天赋灵犀”（长城）和“用心酿造，诚信天下”（汾酒）等传播口号虽然不能说对市场没有推动作用，但是都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话”的传播尴尬，不能与消费者形成互动。与此相对应，青岛啤酒的“激情成就梦想”和雪花啤酒的“畅想成长”倒是与消费者在一定程度上达到了精神层面的沟通。因此，我们还是要回答一个卓越品牌必须要面对的重要课题——你的品牌核心价值是什么？尤其是在面临中国酒水市场国际化的竞争压力之下，这一点显得尤为重要。因为正是凭借准确的品牌营销传播诉求，国外酒水品牌才能够在国际市场上“攻城略地”，从进口酒水在国内夜场消费终端的良好表现就可窥见其端倪。 中国民众消费水平的提高，也逐渐吸引更多国际酒水品牌通过各种方式进入中国市场。据总部设在英国爱丁堡的苏格兰威士忌协会（SWA）介绍，2006年中国第一次跻身全球十大酒类进口国行列，进口总值一年内增长了27%，达到5820万英镑。在中国酒水市场逐渐国际化的市场环境中，众多跨国巨头也虎视眈眈。至今，国际著名的酒水品牌已经悉数进入中国，例如在白兰地领域就有人头马、马爹利、轩尼诗等、在伏特加领域有绝对伏特加；在威士忌领域有芝华士等；在葡萄酒领域有拉图酒庄和加州乐事等；在啤酒领域有嘉士伯和喜力等。而国外酒水品牌的营销传播诉求点的把握和品牌传播手段的采用，更是我们需要研究和学习的对象。 马爹利（Martell）在全球品牌推广的理念“鉴赏的艺术”，1987年进入中国市场，通过在媒体的营销传播和线下赞助各种艺术活动，张扬马爹利品牌个性，与目标消费群体在精神上达成共鸣。2006年度马爹利在中国区的销量超过8万箱，位居第三位（英国、美国分居第一和第二）。芝华士（Chivas）1992年进入中国市场，目前在中国市场上超过70万箱，中国已经取代美国成为芝华士在全球的第一大市场。究其根本原因，除了强大的国家原产地品牌背书之外，就是旗下品牌对于品牌核心价值的开发和关注。芝华士除了利用电视广告和平面广告来烘托品牌形象，还选择酒吧等夜场渠道，利用时尚派对和音乐赞助等主题活动生动地传达享受人生、和朋友一起寻找快乐的“芝华士人生”的全球品牌理念。 虽然整个进口烈性酒占到的中国酒水市场份额还只有1%，但是中国市场的进口酒水消费量近几年来一直有着30%的增长量，其中以中高端的进口品牌增长最为显著。中国酒水品牌的文化营销、小众营销等营销手段也在此过程中层出不穷，但是抓不住消费者精神沟通的传播诉求，眼花缭乱的营销手段只能阶段性地成就产品品牌，不能培育酒类企业的长久企业品牌。如果我们一味地关注于概念的翻新和简单的广告轰炸，那么中国酒类企业永远不知道“我是谁？”，而消费者在面对众多的国内外酒水品牌，也不能明确地在品牌中回答“谁是我？”的品牌难题。因此，要与目标市场在精神层面产生互动、达到共鸣，需要我们的酒水品牌摆脱简单的“自我介绍”，站在消费者的角度来通过产品帮助他们获得心灵层面的感性归属或者精神层面的自我实现。 当然，中国酒类品牌价值观念的提炼和沟通并不是一件容易的事情，它往往需要酒类企业对于品牌资源的浓缩和对市场的准确把握，最为关键的是，要找到中国酒水品牌所能够代表的“永恒”价值，这样才能够俘获市场的永久忠诚。简单来说，在企业诚信品牌、公平竞争品牌和企业社会责任品牌的基础上，应用世界主流社会能够认可的核心价值观念，例如创新、典雅、成就、健康、向上和进取等，然后用中国特有的载体和形式来推广这些元素，才能够进一步凸现中国酒水品牌的核心价值观念。 中国历来是烈性酒的庞大消费市场，其中不乏上百年甚至超越千年的白酒品牌，再加上市场的多样化发展，啤酒、葡萄酒、黄酒和果露酒都涌现出杰出的品牌群体，这些中国酒水品牌能否成就卓越的品牌，就在于我们能否对品牌本身的观念有突破性的转变。打造杰出产品品牌，成就企业品牌的品牌背书符号功能，让酒水产品和消费体验折射出品牌的核心价值观念，突破浅层次的过度产品运营，向着专业品牌运营商转变，应该是唯一的答案。 作者：唐文龙，来源：《企业管理》杂志
