爱华网很多时候，我们用传统的理论和方法，对我们即将投资的项目进行了规划、测算；多数招商手册上明白写着投资总额、盈亏平衡点、投资回收期和投资回报率等指标。
但，让我们苦恼的是，实事往往并不像传统理论规划出来的那样如期发生，甚至与最初的预期截然相反。正是这个问题，引起了一个经济学家和一个心理学家的好奇，经过若干年的研究他们取得了成果，并同时获得了2002年诺贝尔经济学奖。
任何策划和规划都不能做到准确描述未来。因此，开展招商加盟之前，应通过试验经营来校正规划与现实的偏差，这符合“实践出真知”的哲理。
试验经营？在很多内资特许商的头脑中，几乎没有这个概念。第一家就要开旗舰店、示范店。结果呢？旗舰店失败了，加盟店就跟着失败，因为总部做了失败的示范。
案例背景
对美国年轻人来说，一大杯Smoothies（一种果汁）里面加点奶酪和饼干，就是一顿营养餐，而亚洲人的舌头是无法接受果汁加奶酪的。
为此，美国有一家在全球开了800多个店铺的果汁连锁店，让大连某技工学校的学生免费喝了半年的果汁，目的是通过针对亚洲人的试验，改良果汁口味。
2001年底，改良后的果汁悄然上市。某外资咨询公司正在进行概念测试，美国第四代搅拌果汁（Smoothies）、“新鲜”、“健康”的概念，经过半年的时间，随机抽取了近千个有效样本，概念获得有效验证。但是，单凭这种果汁开门店是无法盈利的，还需要组合搭配销售其他产品。
2002年上半年，该连锁以“改良果汁”为核心产品的A品牌进驻深圳地王美食城，开始试验产品组合；同年秋，第一家A品牌街边店选址深南路，开始试验商圈和业态。让我们一起来看看，他们是如何试验经营的。
试验一：最有销售力的果汁杯型
果汁一般有大、中、小三种杯型，我们通常希望三种杯型销售比例差不多，但这在实际经营中是不可能的，销量一定有高低之分。如果为了销售量不大的产品，花费和高销量产品同样的精力准备配送、物料，则是不经济的。
同时，按照决策理论，“别无选择”最容易流失顾客，而“二选一”最符合大多数顾客的选择习惯。因此，必须舍弃一种杯型。
在营业员同时推销三种杯型的前提下，统计两家直营店半个月的数据，结果显示：顾客购买中杯最多，小杯其次，且与性别关联，购买大杯者寥寥无几。
于是决定不推销大杯型。
又经过半个月的试验，两店的中杯型和小杯型都增长了30%。显然，顾客决策简单了，也更容易决定买什么。
试验二：最有销售力的可乐杯型
在开放式街铺，夏天销售可乐会很赚钱。但可乐也有大、中、小三种杯型，分别卖3元、4元、5元。
果汁舍弃的是大杯，可乐会不会也该舍弃大杯呢？
这同样需要试验。
在15天里，销售人员每天都对买可乐的顾客说：“中杯4块、小杯3块、大杯5块，您要哪种？”半个月的数据显示，应该淘汰小杯而不是大杯。
此后，营业员指着杯子问顾客：“4块？5块？”，一般的顾客都会在这两种之中作出选择。个别顾客会问“有没有小杯”，营业员回答：“对不起，小纸杯用完了。”
改为两种杯型后，可乐销量也呈现一定的增长。
如果根据果汁的经验，舍弃可乐大杯型，就犯了经验主义的错误。这两则试验的结果不同，是因为顾客对产品的认知程度不同，以及产品的核心价值不同。
试验三：售卖方式试验
果汁店不能光卖果汁，早餐的面包和牛奶生意不能不做。怎么个卖法？
通常我们认为，开架售货一定比柜台售货的业绩要好，顾客可以多选多买。在很多城市随处可见的面包连锁店，如台资的“可颂坊”，20平米的小店，日销售在1000元～1200元，一般有2、3个营业员，开架售货，顾客自选。
但在果汁店试验开架售货顾客自选，面包货架占去了6平米，营业额却达不到200块，与专业面包店的生意相比，坪效指标不佳。
观察购买面包的顾客，发现以女客居多，她们很习惯拿起面包来，看看生产日期和保质期，再看上两三种、甚至更多，才决定买一种面包，或者犹豫不决，还可能接一个电话走人。显然，任由顾客自己选择、自主决策是没效率的。
那么，什么样的售卖方式能有效控制顾客的决策过程，提高交易效率呢？
试验开始了。
所有的面包都摆在透明的保鲜柜里，顾客只能看，不能拿，想买哪个，只需用手一指，营业员立刻就把面包拿在手上，同时问“加一支牛奶？”顾客一点头，先收钱、打单，再给面包牛奶、找回零钱。后面的顾客看到这种购买程序，自然遵从效仿。
一个星期的试验下来，数据非常惊人：早餐面包销售增长60%。
再进一步优化，减少2块钱以下的低价面包和4、5块钱的面包，使其很快卖光，重点卖3元一个的；再把2元的牛奶换成3.5元的低温冷藏奶，早餐营业额再次提高50%。坪效指标达到普通面包店的2倍，人效指标也超过了普通面包店。
试验四：热狗试验
果汁中去除了乳制品和固形物，顾客单凭果汁是无法产生饱感，产品组合的思路自然是寻找正餐食品。按照单店模式中的规划，要试验经营热狗、西饼和切饼。
热狗在美国是正餐，一只热狗，80克面包加上90克或120克的热狗肠，可以满足不同食量的快餐客。在美国热狗的销售模式基本上是固定的，不存在认识问题。但中国顾客不认识热狗，在中国怎么卖？
因此试验经营的目标，是找出一种既能够让中国顾客认识热狗，又能适应高效交易的热狗烹制方法。
热狗的烹制程序有很多种。第一种，常见的美式街头操作，切好的面包夹一根热肠，涂上一两种酱料就行了；第二种，用煎盘现场煎热狗肠，再夹在面包里；第三种，把事先蒸热的热狗肠夹在面包里；第四种，顾客100%DIY（自己动手操作）。
显然，第一种方法必须在顾客对热狗普遍认知的前提下才行得通；第四种方法要求顾客必须熟知热狗操作知识。所以，主要试验第二种、第三种方法。
每种操作方法试验10天，都需要提前训练好员工，每天采集数据，每2天召集员工谈一次体会。20天之后，对比数据出来了。
结果显示：用煎盘煎热狗肠效率更高，因为可以同时煎多只热狗肠。如果不断地有顾客下单，可以不断往煎盘上添加热狗肠。现场煎肠，煎盘的上的牛油和洋葱香味具有极强的传播力，能把远处的顾客吸引过来，对于解决顾客的认知更有效。
而蒸肠机需要较长等待时间才能把香肠蒸热，如果一段时间没有顾客，保持相对高温的热肠还很容易损耗，蒸肠香味不浓，传播力和体验作用不强。但蒸肠的好处在于能够适应禁止油烟的营业场所。
两相比较，高下立判。
煎肠的操作方式选定了。但在操作程序中，还要向热狗中夹些蔬菜（黄瓜片、西红柿片和青菜丝），涂上酱料，还要配一杯可乐，才成为一份可口的热狗套餐。两个操作员相互配合，营业高峰时，每150秒能做完一支热狗，两分半钟。每天中午、晚上大概有4小时的高峰期，一刻不停地操作，最多能卖100只热狗，总有顾客因等不及走掉。而店面空间有限，增加人手和设备不是第一选择。怎么办？
因此，进一步优化操作试验的目标是：在不增加人手的前提下，提高操作效率。
店面悬挂热狗标准图样的灯箱海报，一方面激发顾客食欲，招引远处顾客；另一方面告诉顾客夹蔬菜涂酱料的方法。
大幅简化两个操作员的动作：顾客买单即给托盘一个，顾客来到操作台前，操作员给托盘纸1张，可乐杯1只，拿起1个切好的面包，往煎盘上放热狗肠，夹上1只煎好的热狗肠，放在顾客的托盘里；另一个操作员只做面包切口、剪热狗肠包装两种动作；夹蔬菜、涂酱料的动作由顾客DIY。至于可乐，只给顾客杯子，顾客喝多少接多少，喝几杯就接几杯。如此一来，平均每个热狗的操作时间缩短到90秒左右，每天的营业高峰可以销售热狗300只左右。
可是，可乐随便喝会不会喝掉利润呢？我们事先在营业员中做了测试，让小伙子们每个人拿一只杯子，自己接可乐，在20分钟内看谁喝得多，结果最多的一个人喝了5杯，其他人拼命喝只喝了4杯。一罐可乐糖浆280元，至少可以卖1000杯，如果一个人用同一只杯子喝5杯，大概是1.5元。一份热狗套餐卖18元或20元，可乐任喝对毛利润的影响不大。
半个月的统计数据显示，多数顾客只喝了1杯可乐，仅有少数顾客喝了第2杯，喝3杯的寥寥无几。
热狗的销量很可观，对果汁店的营业起到了关键作用。一年后，热狗店被分离出来单独经营，进一步优化操作程序后，创下了日销售热狗1200只的记录。
谁能耐得住寂寞
如果不进行试验经营，这几则案例中的不确定性，不但会让加盟店感到无尽的烦恼，更不能有良好的单店业绩；总部也不会明白其中的道理，更不可能自信地指导加盟商的营业；同时，还会导致营业行为千差万别，无法统一操作标准。
星巴克进驻华南，用6家店的规模维持了4年多；哈根达斯用不到10家店的规模潜伏了长达5年之久，然后才开始快速地加盟扩张。在这些沉寂的岁月里，它们正在进行着有关本土化的试验经营。
最后，借用一则短新闻作为结束语：
9月9日，温家宝总理专程来到北京师范大学，看望刚刚入学的免费师范生，他说：“师范大学和一般大学有共同点，也有不同点。一是师范大学学习的综合性更强。一般大学的学生学习重点在于知识本身的研究，为学问而学；而师范大学的学生学习还包括知识关系的研究，为教育而学。一般大学的学生可以‘独善其身’，而师范大学的学生则要‘兼善天下’”。二是师范大学造就的应是堪称人师的教育家，要学为人师，行为世范。因此，对师范生的道德要求就更高。教育，不仅要言教，还要身教；不仅要立己，还要立人。为此，师范教育必须贯彻教学和科研相结合，学知识、教书、做人相结合。”
试验经营是连锁经营模式研发的重要环节。如果，我们把这则新闻中的“师范大学”替换成“特许总部”，“师范生”替换成“试验店”，“师范大学的学生学习”可以理解成“试验经营”，把师范生毕业后所从事的“教育”理解成“指导加盟商经营”。那么，不进行试验经营的特许总部和连锁盟主，凭什么给加盟店示范？是不是有违商业道德呢？
本文发表在《销售与市场》2007年10月渠道版，杂志刊出部分有修改。
