爱华网“酸葡萄”心理与战略调整
——巨人上市的思考之一关键词：巨人纽约上市 史玉柱 保健品营销 脑白金 酸葡萄
在中国的市场营销方面，史玉柱无疑是具有传奇色彩的企业家。他不仅从软件业起家挖掘到了创业的第一桶金，而且进军保健品市场，创建了“巨人”品牌，曾经创造了一时的辉煌，却被胜利冲昏了头脑，导致珠海举人大厦无极而终，成为全国欠债最多的人。不仅如此，他在沉默了一段时间之后，重新杀回来，并声称要先还账。并在保健品市场重新杀出一条血路，塑造了“脑白金”的市场神话。
它的脑白金的系列广告，广告几乎都是一句广告词“送礼还送脑白金”“收礼只收脑白金”“为什么送礼只送脑白金”“孝敬爸妈还是脑白金”等等，先后动用了姜昆、大山等明星，最新决出的模特新秀，普通百姓，卡通人……可以说从小孩到中青年到老人无所不包，广告力求达到一个各色人等都喜欢，各色人等都能接受的效果。
“脑白金”的广告也许招来的是老百姓的反感。老百姓是对什么广告都反感的。但似乎老百姓的反感是苍白无力的，因为一方面，老百姓不能不看电视、不能不听广播、不能不看报纸与杂志，有这些的地方就有广告；毕竟，逢年过节送礼是中国风俗与文化中根深蒂固的，有本事你别送礼，有本身你送礼也不要送“脑白金”。总不能别人过年我不过吧，总不能别人都送我不送吧。
老百姓所反感的无非是广告的铺天盖地与无孔不入：我都知道了——我都背下来了——我都服了您了——再说我就不买了！而厂家说，我也知道你知道了，可还有别人不知道呢！这种迅猛的攻势确实是让人无法招架。毕竟不管是包装形式与商品内容，也不管是广告诉求周期还是诉求形式，都是专门针对老百姓的心理的。从营销的角度讲，这样的广告至少能保证铺货与渠道的畅通，渠道畅通了，广告与销售自然就挂钩了，挂钩之后自然商家与厂家都有利可图，至少这是产品与市场的良性循环。
广告就是让大众接受的，过于追求创意而往往会忽视实际的销售效果，从这种逻辑来讲，“脑白金”的市场策略是成功的。而这恐怕已经不仅停留在逻辑的层面上了，而是实实在在的收益了。
一方面“脑白金”的广告招老百姓烦，同时脑白金的广告同样招来了最具创意色彩的广告人反感，不管是创意、制作还是投放都包括在内。竟然入选“2001年度十大XXXX广告”。依笔者的拙见，那大都不过是出于广告人的“酸葡萄”心理。聪明的狐狸吃不到葡萄就说葡萄是酸的，聊以自慰。广告人是市场上公认聪明的人，而且是要靠聪明的头脑吃饭的人。要知道，“脑白金”地毯式的狂轰滥炸砸下去的都是银子。可以想见，对“脑白金”广告持强烈反对态度的人都是聪明的人，而且都是没有分到“脑白金”广告一杯羹的人。这些人看到这么大笔的银子与自己无关，总不禁要感慨一番，对创意、制作、投放等等嗤之以鼻，由此，互相的鄙夷就产生了，再发展下去恐怕就是互相拆台了。下一步就会唆使“脑白金”的竞争对手们群起而攻之。
笔者无意对广告人的心理做更多的探究，一方面这是人之常情。另一方面，笔者也自认为是“聪明的广告人”，得罪了众多同仁与前辈，笔者恐怕在圈内也就无立足之地了。其实说实话，扪心自问，笔者也有这种酸葡萄的感慨。
应该说，到目前为止，“脑白金”的礼品市场诉求从目前的市场状况来看是成功的。不仅媒体几乎已经给人无孔不入的感觉。而且相应的竞争对手似乎也消失得无影无踪。战果如何，只有健特人自己知道，但是保健品先声夺人，效果卓著。接下来呢？以笔者愚见，此时，战略调整胜过勇往直前。见好就收吧！ 笔者看来，市场的美誉度并非随着知名度的提高而提高，而过滥的诉求会激发人的逆反心理。市场效果适得其反。在脑白金已经取得较大的市场知名度与美誉度的前提下，作为礼品的诉求点的市场时机已经暂告一个段落，可以暂时停止其广告的狂轰滥炸，以避免在老百姓心目中的美誉度下降，就如同去年的哈药与当年的三株。另一方面，让其他广告人与竞争对手的“酸葡萄”心理猛涨到一定程度，真的到了让他们一同来拆你的台的地步，你的危机就会接踵而致了。如果与老百姓深恶痛绝到“我就是不买你的东西”的时候，你的死期也就不远了。笔者建议：乘此时机，让老百姓也稍微歇歇，主要有如下几方面的策略。
A可以通过软性宣传或公益活动及其它的市场促销活动来说明“脑白金”与健特生物的关系，塑造健特的品牌。以“脑白金”为基础，推出巨人药业（或保健品业）的总体品牌，突出树立其健康的形象，为将来的胃药与感冒药的市场推进建立可以依附的基础。毕竟，胃药、感冒药的市场是与保健品有很大不同，是药品市场的细分市场，相应的市场争夺已经非常激烈，“脑白金”的市场知名度很难直接有效地移植过来，而企业的总体品牌会提供相应的基础。这基础也会成为脑白金的下一轮战斗的基础，所起的作用是相互的。
B 可以适当让自己跟老百姓一起，听一些来自保健品的市场的不同声音； C也可以借鉴宝洁公司为全国牙防组的公益广告的形式，为礼品市场的正常化发展而推波助澜。 总结："脑白金"是巨人的脑白金，而非相反的或孤立存在的。此时适宜将“脑白金”的硬广告战略性的消失。弱化“脑白金”独立品牌在老百姓心中的意识，强化其与健特生物的关系，来进行知名度与美誉度的移植。并将健特的企业形象移植到胃药与感冒药的市场推进上。 好在中国的礼品市场随时存在，而且每两三个月就会有一次市场时机，而间隔的时间就是健特通过非硬广告的形式调整的时候，暂时的避让会使得自己的火力更有效地打击敌人。
营销从根本上讲并非一味地冲锋，需要讲战略，而战略从根本上讲是一种艺术，是建立在对老百姓与竞争对手的心理研究的基础上的。相信健特人对此能有深刻的理解。而史玉柱先生一向是以毛泽东的军事战略思想来指导企业战略的。笔者认为，从根本上讲，对于目前属于健特的脑白金，战略调整胜过勇往直前。
比精-贾春宝(Bekings_Solomon)
2002年2月14日
后记：
时值史玉柱率领巨人网络上市成功，笔者素来对史玉柱先生心怀敬意，不由得再把这篇文章拿出来，是在五年前的“情人节”写的文章拿出来。
在当初写这篇文章的时候，笔者自我感觉还是保持理性而清醒的头脑的。但健特并没有如笔者所建议的“适可而止、见好就收”，更没有进行相应的战略调整，相反，“脑白金”的广告依然不停地在做，尤其是近两年的一对老人的跳舞版本，更是与以前的市场策略一脉相承，当然，笔者写过任何文章都习惯于雪藏，只用来进行研究与学习积累使用。因此也没有给“脑白金”发过去做参考。
坦率地说，那系列的广告版本都不是以创意取胜的，似我等自诩广告人看来简直是垃圾，但年迈的妈妈却是每次看这个系列的广告都很高兴，一直笑个不停。陪她看的时候，不由得也很高兴。
脑白金的广告肯定不是对媒体与广告人胃口，让他们喜欢的版本，但试想，让媒体与广告人喜欢，对胃口的都是什么样的东西？是有创意但没有市场的广告？是那些高雅得让人浮想联翩才能够搞明白说的意思是什么吗？广告虽好却不能卖出东西，也是失败的，虽然取悦了媒体与广告人，却失去了市场。如果没有了市场，商家自然不会再进货，厂家也只有偃旗息鼓，媒体自然得不到宣传费用。
从脑白金的表现来看，肯定不是那种卖不出去而砸在手里的情况。据说，史玉柱有了一种管理创新——每个销售经理背后附带多人信用担保。曾经有一个大区经理不信这个“信条”，结果他与他的一系列担保人一起被罚50万。这就确保健康的现金流。
笔者自认为并不是那种为了取得“语不惊人死不休”的效果而有得罪人“癖好”的人，如有让广告传媒界的朋友看上去不爽的话，如有得罪，还望同行们见谅。
但史玉柱说“往往真正了解我的人是不说话的，最有资格说话的是我的消费者；爱批评我的人都不是玩家和专家，甚至没有玩过网络游戏，或者从未吃过脑白金。”
——这句话确实很发人深思。
贾春宝
2007年11月1日星期四
