啤酒营销 论这个阶段的啤酒营销状况



微观改写历史

——论这个阶段的啤酒营销状况——

康有正--艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理

 

“实际上,我完全不是一个科学家……在气质上我不过是,一个冒险者。”在弗洛伊德的著作《梦的释义》里,他这样评价自己。如何看待中国今天的啤酒产业竞争状况,并落笔书写,其实是一件非常难的事。尤其,当今天的时代以十倍速的速度快速创新又迅速覆灭时,即使我们一直在从事啤酒产业和啤酒品牌的深入研究,并不断参与全国各地啤酒品牌的重塑工作。总结与预示,总显得不合适宜。这正如《大趋势》作者奈斯比特所说:“预测未来最可靠的方法就是了解现在” 1,而现在正是“两个时代的交替时期,可以感受到周围的动荡”。2效仿弗洛伊德,我宁愿说“实际上,我完全不是一个啤酒专家,而是一个深爱啤酒的探索者”。

 

从1900年,俄国人在哈尔滨八王子建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂,中国建立起了最早的啤酒工厂。据预测2007年,我国啤酒产销量将突破4000万千升。中国啤酒产业已经走过了一个多世纪。这个“带着些怪味的饮料”也背上了沉重的历史印记。相比现在流行得如日中天的房地产、高科技、新网络等产业,啤酒的文化感、历史感都要显得厚重很多。啤酒在中国的消费历史,穿插了境内外啤酒企业在中国的“圈地运动”,融入了现代企业竞争的所有方略,植入了超越品牌符号的情感依赖,培养了数以万计的职业经理人,显示了动人心魄的战略攻防,以此,交织构成了一幅中国啤酒营销波澜壮阔的动人画卷。

 

 啤酒营销 论这个阶段的啤酒营销状况

“做不好青岛啤酒,我就改行了,跳槽没有意思”,这是我们服务青岛啤酒时,一位职业经理的心里话。通俗的语言里折射出中国啤酒市场的残酷,其从低层次竞争到高段位“过招”的升级。中国啤酒营销的每一个细节,不仅时刻牵动着对手的关注,更流动着啤酒产业营销人的血液和思想。“做了啤酒(营销),再做其它就没意思了”,这几乎代表了大多啤酒行业的营销人才和职业经理的心声。对此,我有共鸣。这个根源自饮料营销的产业,像个火炉,各种营销利器包括人和思想,在经历了烈火般的铸造后,炉火纯青。它,的确代表了中国快速消费品营销的最高境界!我甚至觉得,啤酒营销既是一门科学,当更应是一门艺术。

 

对于这样一个产业,采用什么视角去看待它就显得非常重要了。在百年历史进程中,真正催熟和快速发展的黄金期,是近20多年。在短短的这段历史里,啤酒营销经历了上个世纪90年代前,产业主导产品(产能)为王的时代;上个世纪90年代后,商业主导渠道为王的时代;上个世纪末,这个世纪初,营销主导品牌为王的时代;近几年,金融主导资本为王的时代。这么多个划时代的里程碑里,战略与战术,进攻与防守,促销与形象,外地与本地,区域与全国,品类与品牌,餐饮与KA,大客户与传统分销,品牌至上与决胜终端,终端买断与终端拦截,亏损与盈利,吨与千升,兼并收购与反收购,扩张与收缩,等等,无所不用其极。在这些对立统一的元素和矛盾中,我们始终认为,啤酒营销是一个系统,而系统各价值链所衔接的元素的任何一个变量因子,都可以改变一个系统,由此而改变一个战略。站在宏观的视野来看待啤酒产业,总觉得有些隔靴捎痒、难尽其实。既然早在19世纪中叶,为啤酒奠定科学之路的法国科学家巴斯德确立了“微生物的生理学”观点,得出“发酵的本质乃是微生物进行化学变化”的结论,从而使啤酒酿造从作坊式跨入了工业化大生产。那么今天,我们换而从系统的角度揭示啤酒产业的大局观,从各个变量的角度诠释啤酒营销的细节,就像先浏览了事物的全貌,然后再拿一个放大镜看它内部结构的要素市场,可能更有利于解剖这个系统,也可能就越能接近事物的本质。

 

“我们生活在一个由事件组成的社会里。”3“趋势的发生是自下而上,而风尚的流行则是自上而下的”4(约翰·奈斯比特)“历史往往是在那些不经意间的小事和小人物身上发生”。(《大国崛起》解说词)正是秉承这种“大局观看系统,变量细节看变化”的角度,我们分别从资本经营与啤酒营销系统战两条主线,分别诠释了我们眼中的啤酒营销,并始终相信“微观改变历史”。与专家的您一起探讨,愿我们的经验、观点、视野,能真如其名一样给到您一丝“参考”!我们也就心满意足了。

 

 

 

 

 


康有正 先生

p      毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直

从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业

(现分时传媒)Marketing事业部企划总监及上海

奇正沐古国际咨询机构总经理。

 

p      现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问

公司总经理。

 

p      为TCL移动通信进行品牌管理咨询四年,TCL案例获得菲利普·科特勒实效营销金奖、法国艾非广告银奖;为澳的利饮料服务三年,案例再获法国艾非广告银奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《浙商》、《新营销》、《中国经营报》等国内知名财经类杂志及报纸,发表《TCL的成功之道》、《澳的利品牌突围》、《啤酒营销的系统战》、《雪花非奥运营销》、《营销同质化下的创新》等数十篇专业文章。接受四川电视台经济频道开播为期一个月的“营销讲座”栏目访谈;应邀参加第四届中国营销论坛暨金鼎奖颁奖典礼并发表“营销创新”的演讲;应邀参加第三届浙商竞争力大会并发表“突破2006营销脉象”的主题演讲;被攀枝花聘为区域经济研究员、《中国经营报》热点营销时事评论员、《糖烟酒周刊》特约评论员。

 

p      为TCL移动、全球通、青岛啤酒、华北制药、皇冠集团、箭牌卫浴、红旗渠烟草等提供品牌营销咨询服务。为橡果国际、老板集团、梅花味精、哈慈五行针、红石梁啤酒、烟台啤酒、浙江恒康食品、南京含羞草食品等进行关于品牌管理与营销创新的专场培训。

 

 

专业探讨:

p      康有正  13816682908

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