会议颁奖环节创新 各环节都创新让招商策略活起来



内衣行业品牌之间的竞争,已进入白热化的阶段,现在的市场竞争格局是一线品牌如黛安芬、曼妮芬等,牢牢占据着高端市场;二线品牌原地踏步维持现状;三线品牌拼命地挤入,以扩大自己的生存空间。出现这种现状,源于这个市场的特殊性。据报道,国内的内衣市场具有5000亿的容量,现产值已接近1000亿,并且每年都在以20%的幅度在增长。巨大的市场容量,极具诱惑性。使众多的厂家蜂拥而上,原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌,来分市场这块蛋糕的一杯羹,使市场进入一个无序的竞争时代,从广告战、价格战、概念战、品牌战一路杀过来,没有谁能笑到最后,每个企业品牌都是伤痕累累。

但经过几年的市场磨炼,也使企业的头脑冷静下来,明白品牌的竞争,不单是局部的竞争,而是从产品款式、品质、品牌形象、渠道等各个环节的全方位的竞争。在这种情况下,每个企业都在思索,以何种优势与资源占领市场。下面,笔者以一个具体的案例,来分析营销创新,对于企业发展的重要性。

企业现状:X内衣品牌,自1995年进入国内市场以来,在国内市场低调耕耘十余载,凭借精湛的质量工艺在市场上树立起了良好的口碑。但这几年,明显感觉到来自市场的压力,在竞争激烈的市场环境中,一直无法找到有利的竞争利器。市场开拓乏力,招商会年年开,年年都无法达到满意的效果。如何快速塑造品牌形象,提升产品的附加值;如何运用有效的招商方法,来增长市场销售业绩与份额,是摆在企业面前的两大难题。

存在的问题:

●产品线短:该品牌以经营文胸与保暖内衣为主,产品明显存在季节性,以致出现旺季时,产品脱销,淡季时无货推的局面,不利于企业与品牌的发展。

●营销策略平淡:没有一个可以迅速开拓市场的营销策略。

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●品牌形象知名度低:品牌消费时代,没有形成强势的品牌影响力,就没有核心竞争力。

优势:这些劣势在二三线的内衣品牌都存在着这些问题。因此,这是劣势,反过来看,也是优势。也就是说大家都在同一起跑线上,要想快速地跑起来,也是比较容易的。在经过进一步分析之后,X品牌也存在很多优势,经过十几年的积累,无论是在生产技术与资金实力,都存在着绝对的优势。如何把这些优势,转化为开拓市场的利器,就是目前的主要工作任务。因此,在经过综合分析之后,决定把工作重点放在招商上。

案例点评:取其长,避其短,才能更好地集优势资源,攻占市场。面对一线品牌的挤压,二三线品牌在营运上,只能剑走偏锋,避开一线品牌的强大的产品研发力量、知名品牌形象、强势的广告宣传攻势等强项环节,而选择一个突破口,来获取市场的认同,以达到市场扩张的目标。×内衣品牌存在的这些问题,可以说在二三线品牌都存在着。因此,在分析优劣之后,决定以招商作为市场拓展的突破口,是强棋一着。众所周知,招商活动的成功,是直接决定着品牌存亡,而前期,在各品牌的招商活动,都流于一种公式,领导与代理商讲讲话、展示一下新产品,就是招商会的主要内容。这样一种形式,无论是对企业或代理商来说,都会出现一种“审美疲劳”的后果,而无法完成企业的愿望。因此,以招商会创新,将会带来不一样的效果。

 会议颁奖环节创新 各环节都创新让招商策略活起来
招商会以奇制胜 预热市场

对于招商会活动,在经过充分了解与分析之后,决定改变这种招商会无效果的局面。在这种情况下,把招商会办成营销论坛的策划思路在脑中清晰地体现出来。这种策划思路是取决于现在市场的现状,在如今,经过前期市场的无序竞争,无论作为企业也好、加盟商也好,对市场的发展都处于茫然阶段,企业到底要怎么做?如何做?这是一个问题。而对加盟商来说,如何去规避风险,真正找到有实力的厂家加盟,以免落到那些以圈钱为目的的企业手中,这也是存在的问题。问题找到了,该如何解决?在出了几套方案之后,大家把目光放在以营销论坛形式来召开招商会的方案上来。

这种方式的最大特点,就是决定聘请行业类专家,一方面讲述市场发展的趋势与前景,让加盟商对投资项目充满信心;另一方面,企业也借助专家,向加盟商传授如何去规避市场风险、如何选择品牌、如何去拓展市场等。这种具有实战操作的经验比任何传播方式其效果都要管用,也是厂家与加盟商乐意接受的。于是,2005年下半年,X品牌内衣联合行业类的专业杂志社举办中国内衣营销论坛。因为其方法的新颖性,使招商会变为厂家与加盟商的互动交流平台,轰动内衣行业。而X品牌也因为此次活动的顺利成功的举办,扩大了品牌的影响力。

案例点评:招商!招商!这是每个企业都在做的工作,无可否认,招商会是内衣企业进行市场拓展重要的一环,对企业市场的战略布局起着至关重要的作用。但纵观各厂家的招商会,一般都是由模特走走秀,老板讲讲话的套路。每家都是这种思路在做,所以,加盟商对于参加这类会议都多少有些生厌,而厂家是钱花了,又没有达到理想的招商效果。如何突破这种窠臼,让招商会真正起到招商的功效与作用,这是许多厂家在想的问题。另外,经过几年的残酷洗礼,内衣行业暴利的时代已经一去不返了,如今的消费者也越来越理性,越来越注重产品的性价比。而广大的内衣经销商希望看到的则是产品的优秀质量、厂家的完善服务,而不是厂家在疯狂的广告招商活动后的一味圈钱。内衣经销商们最终达成合作意向的还是那些踏踏实实,产品品质有保障、有资金实力的品牌企业。这就是市场的现状,如果还是以传统的方式来开拓这个市场,肯定是行不通的。那只有另辟蹊径,找出市场的制胜点才行。  

重礼相送 让终端招商活起来

市场终于在前期的操作下,活了起来,如何在这基础上再点一把火,让招商活动取得更大的成功。通过整合内部资源,调整营销策略。X品牌明确企业市场开拓的思路,确定企业与加盟商的关系,是鱼与水的关系,二者相互融汇,才能创造出更好的成绩的市场拓展方针,为创造企业与加盟商实现双赢的局面。X品牌在特许连锁加盟的体系上,改变操作方式,从加盟商的利益出发,对于加盟商免收加盟费,让加盟商免费共享X品牌内衣连锁各类成熟资源,让加盟经销商减少经营投入。为此,企业借助第87届中国针棉织品交易会,这个被誉为针织行业的“春节联欢晚会”的交流平台,向全国有意向加盟该品牌的客户赠送出总价值3000万的加盟大礼,将市场支持政策直接贯彻到终端。这样的终端加盟政策可以说在内衣行业是一种新的创举,是实实在在地为经销商着想,因此吸引着众多有意向加盟投资商的青睐,纷纷前来X品牌设在上海新国际博览中心的展位咨询,并达成多项加盟意向。此次活动一推出,即引起市场强烈的反响,全国各地的终端加盟商异常活跃,达成签约意向的有几十家,取得了公司预期的效果。

创新,已成为内衣企业经营的重要一环。在激争激烈的市场,企业都纷纷力争做市场的先导者,而不想做追随者。因此,无论是在招商活动、营销策略、终端导购、渠道建设、产品开发等各个环节,都追求创新,如内衣行业日渐兴起的“内衣连锁”的营销模式、终端服务的“5S精神”,都在说明这个行业在求变。改革才有发展的希望,在大家都囿于打价格战时,内衣企业不妨跳出这种竞争思路,学习《蓝海战略》的一些观点,以创新的精神,去开发新领域,才能获得新发展。  

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