爱华网前言：塑纺箱包行业急需职业经理人 叶茂中策划机构因为为多家烟草企业提供咨询或策划服务而成为公认的烟草营销第一机构，白酒、啤酒、葡萄酒、家电、日化、饮料、保健品、乳品、IT、服装、鞋帽等行业均存在着大量行业了解透彻、市场敏感度高、眼光与见解独到、操作手法熟练的“行业职业经理人”，甚至产生了专门为某个行业如白酒、乳品、保健品、IT等提供咨询与策划服务的专业机构。2007年，笔者曾深入某著名塑纺箱包企业三个月时间，在这三个月的实践与调查中，笔者不仅发现了塑纺箱包行业的巨大市场潜能——2005年行业规模高达90个亿，并保持40％左右的年增长率，稍具规模企业的年销售额甚至呈几何倍数增长——笔者将这种情景比作超高速增长时期的液态奶行业。同时也知道这个行业由于一直以来以对外OEM加工为主，近几年才真正开始国内市场的运营，所以导致专业的职业经理人的严重欠缺，甚至没有一个真正称得上“箱包行业营销专家”级人物，并且严重缺乏行业营销研究——缺乏系统的营销战略、策略与战术思想。 作为专业的策划与咨询机构，东方英雄（北京）营销策划有限公司咨询与策划团队——天眼狼道实战营销团队在发现了塑纺箱包的巨大潜力之后，从战略、策略、管理与战术上对塑纺箱包行业及其营销进行了系统调查与专门研究，而且随着研究的深入而愈加充满信心。（东方英雄）天眼狼道团队希望通过持续不断的高度关注，成为首个中国箱包特别是塑纺箱包专业营销团队。同时，我们也希望更多身在箱包行业的职业经理人能够有意识地站在更为专业的角度,以更为专业的方法对箱包特别是塑纺箱包行业进行研究。从本文开始，受（东方英雄）天眼狼道实战营销团队委托，笔者将以系列文章的形式就塑纺箱包企业经营与市场营销方面问题进行深入探讨，希望能够起到抛砖引玉的作用，同时也希望相关塑纺箱包企业，或有意于此事业的投资者能够与我们共同努力，创造出中国真正的塑纺箱包强势品牌。 金融危机或许是塑纺箱包发展的机遇aihuau.com1 鉴于国外对塑纺箱包的大量需求及其高速增长，塑纺箱包出口是企业必然选择之一。因此，我国塑纺箱包行业形成了完全出口的完全外向型、以出口或OEM加工为主同时经营国内市场的外向为主型、以经营国内市场为主同时进行出口或OEM加工的内向为主型的三类企业。同时，由于看到了国内市场的巨大潜力，或者受生产条件、产品质量限制，国内也形成了大量集中经营国内市场的完全内向型企业。另外，一些文具、体育用品企业也通过代加工生产塑纺箱包，作为主要产品的配套产品或充分利用渠道资源。 然而，随着近几年国内包括人工、原辅材料等在内的生产成本的大幅度提高，特别是2008年全球性金融危机的暴发，几乎所有的出口型企业均受到严重的影响，出口难度大加，利润被大大压缩。其实，“危机”是“危”也是“机”。表面上看，2008年底中国政府实施的“扩大内需”手段，是为了降低金融危机对中国经济的影响度，保持必要的经济发展速度。但真正有眼光的人会发现，政府正是利用这次危机进行中国产业及消费结构的全面转变——从“过度依重出口”转变为“出口与内销并重”，从“节约消费”转变为“适当消费”，力争使中国成为与美国、欧盟同等重要的全球第三大消费引擎市场。因此通过改变国内消费观念与消费方式来“扩大内需”必将成中国政府今后相当长一段时间内的主要指导思想。而消费观念与消费方式的改变，作为与服饰、鞋帽并称三大“着装三大时尚品”的箱包将大受其益。也就是说，2008年的全球性金融危机可能正是出口受阻的塑纺箱包行业（包括大部分出口为导向的行业）的一次巨大的机会——如果有那么几个企业以正确的手法、强力的宣导进行烘托，则极有可以引爆箱包的时尚消费浪潮—— “女人从不怕包饰负担太多，即便一个人拥有100个包包，也是合情合理的。”某著名时尚专栏作家如是说。包于女人们日常生活的重要作用早已不言而喻。据相关数据统计，在时尚产业发达的欧洲一线城市，衣店、鞋店、包店的比例大约为2：1：1，二线城市一般也达到了4：2：1。但在中国，即使是在时尚前沿的广州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店铺数量比例最多只有50：5：1。而现在在一些大城市，“与服饰配套，根据场合及出差时间长短需要而配置几个、十几个甚至是几十个箱包”人群的数量正在稳步增长。 2008年的全球性金融危机，或许就是中国箱包行业的一次难得的机遇。 运营国内市场，营销是关键 不过，出口或OEM是一回事，国内市场运营则是另一回事。根据某些完全出口型企业的观点，出口型企业在经营上比较简单——企业只要管理做好生产管理方面的问题即可，可以没有营销人员，没有销售部，只要有一个或几个对出口贸易比较熟悉的报关员就可以应对。然而，国内市场的经营则完全不同——对多年来受国外订货商严格的要求，已经具有比较成熟生产管理的企业的生产上的问题将不可避免地退居其次，而营销及营销系统将成为企业经营的核心与关键。 问题在于，即使是有着多年国内市场运营的箱包企业，由于缺乏系统的营销研究，因此在营销战略、策略与战术思想等方面还十分稚嫩——始终没有从“渠道名牌”成为“消费者名牌”就是例证。对那些出口导向型企业来说，营销问题就更加严峻：如何从战略层面上确定企业的产品策略？如何选择、制订正确的营销策略与战术？如何建立配套的营销管理系统？ 本文首先探讨的是企业的产品策略，并且将在随后的系列文章中对营销策略与战术，以及营销管理系统进行深入探讨。 了解箱包行业的产品类型 塑纺类箱包由于原料品种与颜色丰富，在设计与功能上变化复杂，适合人群广泛而在箱包行业最为独特——既可以做成稳重大方而严肃的公务包，也可以做成稳重大方但又不失鲜明个性的商务休闲包，从而适合风格严谨的中、高、低级商务人士；也可以做成活泼可爱的儿童书包，从而赢得少年儿童的喜爱；更可以做成轻松自在的休闲包与功能齐全的功能包，从而满足那些时尚青年们外出休闲、运动健身的需要；既可以设计成男性化，也可以设计成女性化，还可以设计成男女皆适用的中性化。因此有人将塑纺箱包与服饰、鞋帽并称“着装三大时尚品”—— 与时装及时装鞋一样，质量、功能只是塑纺箱包的基本要求，更重要的其实是产品的款式与风格，有的企业甚至提出，当行业发展到一定程度时，塑纺箱包的颜色与款式将在很大程度上受当年服装流行趋势的影响，应当根据当年服装的流行趋势来设计箱包。（东方英雄）天眼狼道实战营销团队认为，塑纺类箱包最大的市场群体在时尚潮流领导群之一的年轻人，塑纺箱包的最佳说法应当是与服饰、电子产品并称“年轻人的三大时尚品”。所以，我们主要关注的将是塑纺箱包。 要探讨塑纺箱包的产品策略，我们需要对箱包行业及塑纺箱包行业的产品分类与一般企业的产品构成与定位等有一个比较系统的了解，即通过分析箱包行业及塑纺箱包行业的产品分类及一般企业的产品构成与定位等情况来寻找塑纺箱包产品策略。 1、箱包行业的产品类型。 箱包的分类方式有很多种，如按材料分、按用途分、按使用性别、按携带方式分、按装饰分、按结构组成分等。站在市场的角度，我们按主要使用材料、使用者性别及用途对箱包类产品进行分类。即按材料将分为皮革类、塑纺类及其它类，按使用性别分为男包、女包，按用途分为旅行箱/包、时装包、运动休闲包、电脑公文包及书包。 皮革类产品受皮革材料的制约，一般的产品大类为旅行箱/包、时装包、电脑公文包及钱包、皮带等其它类产品。塑纺箱包由于原料品种与颜色丰富，在设计与功能上可以进行复杂变化，因此几乎所有拥有的箱包大类，如旅行箱/包、时装包、电脑公文包、运动休闲包（包括腰包、单肩包、双肩包、登山包等）、书包、手拎包、冰袋、购物袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包等。而草编类、珠编类则主要为时装包，ABS、PP、EVA类主要为旅行箱（见下表）。 旅行箱/包 时装包 电脑公文包 运动休闲包 书包 其它产品 皮革类 √ √ √ √ 塑纺类 √ √ √ √ √ √ 其它类 √ √ 分男女 限女性 限男性 不分男女 分男女 站在产品的消费群定位的角度，我们以产品的使用者性别作为箱包产品的主要分类方式。从表中我们可以看出，箱包可以按其使用者的性别特性分为： 纯女性包。一般为时装包，使用真皮、人造革、塑纺、草编、珠编等材料； 纯男性包。一般为电脑公文包，使用真皮、人造革、塑纺等材料； 分男女箱包。一般为旅行箱/包，使用真皮、人造革、塑纺、ABS、PP、EVA等材料； 不分男女包。一般为运动休闲包及书包，使用塑纺等材料。 其中也有皮革类运动休闲包和书包，但很少见。在女性使用笔者本电脑越来越多的情况下，电脑包也存在着分男女，一般的运动休闲包是不分男女的中性产品，但同样也可以进行男女性别区分。目前采且塑纺材料的真正的时装包几乎没有。 2、塑纺箱包行业的产品类型。 塑纺类箱包由于原料品种与颜色丰富，在设计与功能上变化复杂，因此产品类型十分复杂与庞大。按产品的使用功能，塑纺箱包的产品大类包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、登山包、运动包、商务包、电脑包、学生书包、拉杆箱、手拎包、冰袋、购物袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包等。其中很多大类产品可以进行组合，或者特色功能化。如腰包与单肩包组合同时可作为腰包和单肩包（可称为“单肩/腰包”），电脑包与商务包组合同时可作为电脑包与商务包（可称为“电脑/商务包”），手拎包与单肩包组合同时可作为手拎包和单肩包（可称为手拎/单肩包），带拉杆的双肩包变成旅行双肩包（可称为“拉杆双肩包”），带拉杆的旅行包变成拉杆包（可称为“拉杆旅行包”），带拉杆的学生书包同时可作为学生专用的旅行包（可称为“学生拉杆包”）等。 3、箱包及塑纺箱包一般企业的产品构成与定位。 在箱包行业，以皮革为主要原料生产皮革箱包的箱包企业和以塑纺面料为主要原料生产塑纺箱包生产企业是两种主要类型企业。但也非绝对，部分皮革箱包生产企业也同时生产塑纺类产品，部分塑纺箱包企业也同时生产皮革类产品。 产品线长是箱包行业的基本特点。大部分皮革箱包企业同时生产旅行箱/包、时装包、电脑公文包及其它产品如钱包、皮带等。但有的企业仅生产时装包，或者只生产电脑公文包，或者只生产其它产品，如钱包、皮带等。塑纺箱包企业而言，有些企业进行全品项生产，有些企业则主要生产书包，或旅行箱/包等品类产品。 就产品档次而言，塑纺箱包无法与皮革箱包相比。皮革产品档次不同分为奢侈品、中高档品、中低档产品及低档产品。其中其中奢侈品及中高档品产品基本为外资品牌所占据，中档产品中既有外资品牌，也有内资品牌，而中低档和低档产品则主要为内资品牌。而塑纺箱包生产企业根据产品档次也可以分为中高档品、中低档产品及低档产品企业。其中中高档品主要为外资企业，而内资（包括港、澳、台）企业则主要生产中低档产品，低档产品由个体户等小企业生产。 探讨塑纺箱包企业的产品策略 通过箱包特别是塑纺箱包的产品类型及一般企业的产品构成与定位分析，我们可以将塑纺箱包按产品档次进行定位为：中高档品、中低档产品及低档产品。按产品功能分为旅行类、运动休闲类、商务类、时装类、学生类及其它类。按产品的性别特性分为男性类、女性类及中性类。按产品线大小分为全品类、多品类和单品类。于是，我们可以整理出塑纺箱包企业的如下产品策略。 下面，我们将塑纺箱包的实际产品类型及消费者的需求相结合，我们分品项数、产品档次及性别特性来探讨塑纺箱包企业的产品策略。 一、品项数 1、全品项策略 目前，国内主要塑纺箱包企业均采用的是全品项产品策略。即产品涵盖腰包、单肩包、双肩包、旅行包、登山包、运动包、商务包、电脑包、学生书包、拉杆箱十个大类，甚至包括手拎包、冰袋、购物袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包等。采取全品项产品策略的企业一般拥有如下优势： 第一，经销商容易经销唯一品牌。由于品项全、货号多，所以经销商一般仅经销一个企业的品牌，这样经销商投入的精力比较集中，责任感也比较强。 第二，容易产生强大的分销能力。品项全、货号多使企业的产品能够进入更为广阔的零售终端，从而产生强大的分销能力。 第三，容易减小淡季的影响。塑纺箱包有着十分明显的销售季节性，全品项产品策略能够将这种季节性的影响降到最低程度。 第四，容易在终端设立销售专柜。销售专柜能够提高品牌形象、销售量与销售价格。而在终端设立销售专柜的要求之一就是品项全、货号多。 第五，利于专卖店渠道的拓展。专卖店是品牌箱包必经之路，而品项全、货号多将利于加盟商设立品牌专卖店。 但是，全品项策略要求企业具有强大的产品设计能力、生产能力、生产组织能力、生产与销售的结合能力等。特别是生产组织能力及生产与销售的结合能力。否则容易出现产品不适应市场而大量积压，旺季时产品脱销等严重打击市场信心的情况。另外一个十分严重的问题是，由于产品品项全、货号多，覆盖的消费群体较广，而各品项产品，甚至是同一品项产品之间存在较大的风格差异性，如商务包之于休闲包、学生书包，针对中年人的人休闲包之于针对年轻人的休闲包等，使企业难以对品牌进行确切定位，从而使企业在宣传上难以具有针对性与精准性。 2、多品项策略 目前也有部分企业采用多品项产品策略，但这种多品项产品策略只是相对于全品项产品策略而言减少了部分品项，其实仍然属于全品项中的一种。我们这里据说的多品项策略的精确名称应当称为“系列品项策略”。即企业选择某一类特点相同或相似的人群作为目标消费群，推出针对性的系列产品品项。比如：针对女性推出包括旅行箱/包、时装包、运动休闲包及电脑公文包等系列产品品项，针对年轻人或商务人员分别推出旅行箱/包、运动休闲包及电脑公文包等系列产品品项等。 “系列品项策略”是（东方英雄）天眼狼道实战营销团队向企业特别推荐的一种产品策略。因为一方面，由于品项相对于全品项少而对生产能力、生产组织能力、生产与销售的结合能力要求较低，而且如果以强大的产品设计能力保证产品货号足够多，则同样能够拥有全品项产品策略的几乎所有优势。另一个重要之处在于，由于针对的是某一类特点相同或相似的人群，所以企业很容易对品牌进行确切定位，从而保证宣传上的针对性与精准性。 3、单品项策略 所谓单品项产品策略，即企业仅推出某一个产品品项，如旅行箱/包、书包、登山包等。目前已经有部分企业采取了单品项产品策略。 采取单品项产品策略对生产能力的要求不高，其最大优点是能够因为专一性而树立独特而清晰的品牌形象，如旅行箱/包或登山包或书包专业品牌。 采取单品项产品策略要求企业提高产品的创新开发能力，即通过相对较为宽广的产品货号来适应不同消费群的不同需求，以及适合同一类消费群在不同条件下的不同需求。从而扩大消费人群范围，保证分销过程特别是终端足够的产品。 二、产品档次 塑纺箱包的产品档次无法与真皮甚至是某些高级人造革类箱包相比。但是，我们同样也能够在市场上看到几7、8百上千元的塑纺类旅行箱/包、休闲包。特别是一些来自于欧美发达地区的品牌，甚至高达1、2千元。这说明塑纺箱包并非象一般消费者所认为的那样只有低档和中低档产品。 目前，国内主要的塑纺箱包一般将产品档次定位于中档、中低档和低档。其中低档产品曾经是市场的主流产品，但现在市场已经绝大部分为中档和中低档所拥有。也有部分企业开始尝试向中高档次发展，只是其影响力较小而已。 高档、中高档、中档和中低档是塑纺箱包企业的主要选择。其中中档和中低档产品的竞争最为激烈，但站在行业成长速度的角度，仍然充满着巨大的市场机会。而中高档和高档产品则需要企业拥有极高的营销水平。
三、性别特性 塑纺类箱包与皮革类箱包之间存在着一个十分突出的区别，即皮革类产品的消费者性别特性界限泾渭分明——要么是男式，要么是女式，而且男式包与女式包在外观式样、颜色和品类上也存在着较大的区别。而塑纺箱包则不同，除时装包的显著女性化、公文包的显著男性化外，其它所有的品类均可以在同一式样下分别进行男性化、女性化和中性化设计，当然也可以直接从式样进行男性化、女性化和中性化区分。这就给予企业最为广阔的产品开发空间，也便于企业采取差异化产品策略。
