爱华网刘岩 北京一诺成诚市场咨询服务有限公司 总经理 根据多年市场营销经验 结合先进的营销原理为企业带来最具实效的营销方案。
第1计 “瞒天过海”
一、原文和出处【古兵法原文】 备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。 【原文今译】 防备得十分严密周全，往往容易松懈大意，司空见惯的事情就不会引起怀疑。阴计可用于阳事进程中，不是阳事之敌对面。至阴之术，可以为至阳之目的服务。 【出处今译】 出自传说。相传唐太宗率兵30万，离开长安远征辽东。大军到达海边，太宗举目远眺，沧海茫茫，一望无边，看来此海难渡，不禁焦急起来。大将薛仁贵见状，心生一计：他请太宗进入海边的一座彩色营帐，命文武百官饮酒作乐。一时笙歌四起，美酒飘香。此情此景竟然使太宗忘记了忧愁，沉浸在欢乐之中。正在酒酣之际，太宗忽闻帐外有波涛汹涌之声，便急忙揭开帐幕向外张望。这才发现自己与30万大军正在乘船渡海，而且马上要到达彼岸。原来薛仁贵担心太宗因大海阻隔而放弃东征，便瞒着他指挥大军渡海。因为皇帝贵为“天子”，所以叫做“瞒天过海”（事见《永乐大典8226;薛仁贵征辽事略》）。 【案例】 1、xx手工巧克力以文化体验带动品牌市场 2006年，中国第一家手工巧克力，也是第一家以礼聘定位的巧克力一一北京xx巧克力开始在网络上出现。开业伊始，面临的首要问题就是如何对品牌进行宣传，使巧克力的品牌在短期内得到市场以及消费者的认同。由于北京xx巧克力的基本消费者大都是都市白领以及一些追赶时尚的年轻新贵。但是由于这群人的消费大多处于感性的状态，所以在初期销售状况一直都是只能保本。在这种情况下，巧克力的经营者决定于我们进行合作。
在接受任务以后，我们组成策划组。首先进行市场调研。经过调查市场中竞争产品的状况，策划组得出以下结论：1、巧克力市场被国外的强势品牌所垄断。2、大部分目标消费者对于巧克力是否是手工的不感兴趣，品牌优势不突出。3、经营者的产品在目标群体中没有新意。4、消费者对于礼品的理解还存在很多误区。由此我们得出结论：目前xx巧克力不是走势不旺，也并非产品不符合市场，更不是没有市场潜力，关键是商家没有着力引导消费者去认识一种巧克力礼品的文化革命，若能利用巧克力自身的文化底蕴，一定可以冲击消费者对于xx巧克力的消费理念，这个策划的关键就是使消费者体验到文化的冲击力。 经过详细的市场分析，我们群定了以下的营销策略： 1、首先要塑造一个个性鲜明，急剧亲和感和时尚感的产品品牌形象，无论在标示、包装设计都要充满时尚气息以及文化韵味。 2、市场推广策略：主推巧克力文化，以巧克力诞生一直到发展这个时期所经历的国家文化，地域特征为主线，制造巧克力市场上的文化氛围，缩短市场培育时间。 3、在网站、以及产品本身，配合阶段文化推出具有代表意义的巧克力品种。 4、给消费者一种巧克力的文化冲击，使品牌具有时尚韵味。 5、寻找中心事件，充分借题发挥。 在这个策略的引导下，我们与商家配合，阶段性的推出玛雅艺术、西班牙宫廷文化、法国的时尚文化、英国的绅士风度等使消费者在体验异域巧克力文化的同时，打造出巧克力品牌的文化底蕴，以这个底蕴来拉动时尚一族对于品牌巧克力的消费。 在这个案例中，我们公司通过主打文化来带动商家产品的销售量，正是以为消费者建立一种思想上的文化体验，来塑造品牌巧克力自身的价值，在宣传文化的同时商家配合文化体验主题推出一些限量产品，使得品牌巧克力的市场培育期缩短，做到短时间内得到广大消费者的广泛认可，使消费者在为朋友购买巧克力的同时，也为朋友送出了一种巧克力文化上的祝福，这样的消费过程，为消费者创造了一份愉快的消费体验。 2、康佳电视用状态感动美国 康佳是一家我国国有电视机生产厂家。它的任务是挤进美国的市场以取代日本和韩国的产品，实现中国成为国际上家电市场大国的目标。康佳在美国的市场上地位并不高，所以这样的任务似乎有些勉为其难。但是康佳在我国国内是电视机最大的销售商。它2007年1－10月，康佳彩电零售量占有率为13.94％，稳居全国第一，成为最受消费者欢迎的彩电品牌。康佳集团内部销售数据也显示，“2007年1-11月平板电视的销量同比增长70.62%，平板销售收入比重也由26.86%增长到38.20%。”2007年，康佳集团通过不断的技术改进和工业设计创新，率先在业内推出了液晶电视子品牌i-sport，并全球首发第一款专为奥运打造的“双稳双120Hz”液晶平板运动电视i-sport36系列。该产品也成功进驻国家奥林匹克体育中心的运动场馆，成为少数服务08奥运的国产运动平板产品。在平板销售快速增长的同时，康佳继续保持着在CRT市场的传统优势。截至10月，康佳CRT彩电销售量占有率为20.6％，销售额占有率为19.6％，创造了历史新高，并继续保持CRT市场双第一的领军位置。康佳在最初进入美国市场的时候，主要销售13英寸及19英寸屏幕的电视，它依靠打折销售把电视它依靠打折销售把电视机摆上家庭杂货店的柜台，已经把脚伸进了美国市场。该公司希望能在此基础上进一步推出较大屏幕的电视机，并且进军全美的连锁店。有些连锁企业已经对此表现出兴趣，这其中包括连锁经营的老手沃尔玛公司。 对中国公司来说，能把产品摆上沃尔玛公司的柜台，其意义远比销售几台电视机要大。中国的传统进出口行业都是一些发展缓慢的工业产品，如纺织品。如今，中国希望打破这一僵局，在世界贸易组织中占有一席之地，和美国有永久的贸易往来。因此，北京的决策者支持康佳公司以及其他的一些企业向国际市场拓展。政府给这些企业税收和信贷优惠．并加快批准人员及资源的流动。 29岁的营销商温迪8226;吴于1998年被派往硅谷策划将康佳公司的产品打进美国市场。她说：“我们正在做的事是设法改变人们的观念．即好像贴着‘中国制造’标签的产品都是价廉质次的东西。”她认为。只要是日本人、韩国人能做到的事．中同人同样能做得到。 可是，康佳公司将会面临的麻烦也不少。首先．美国的电视机市场已经饱和，知名品牌有20多个。该公司对美国的市场判断有误，付出了一定的代价。实际上，在这样的市场上，是不允许犯错误的。销售电视机的连锁店迫使制造商压低价格，只剩下极小的利润空间。许多零售商不愿意尝试销售新的品牌，因为康佳与Tonka品牌常常被消费背混淆．以为是一种什么玩具汽车。 印第发纳州埃文斯维尔市的Great Buys Plus Inc.公司是第一批销售康佳公司产品的零售商之一。吴小姐将康佳公司在中国大陆规模宏大的厂房和办公大楼的录像资料放给Great Buys Plus Inc.公司的总裁特里8226;奥茨(Terry Oates)看，后来奥茨就决定在自己公司下属的17家门店中的6家销售康佳19英寸电视机。录像资料让奥茨相信康佳公司是一家可信赖的制造商。由于销售量一直在稳步上升，所以Great Buys Plus Inc.公司决定再增加销售大屏幕的康佳电视机。奥茨说：“康佳公司的做法是让人们坐下来，先看一看再作决定。” 康佳公司的做法上是通过企业在大陆地区的规模以及企业的文化从思想上给经销商带来体验,通过体验的过程，使经销商对康佳的品牌文化树立绝对的信心，进而帮助自己的品牌产品成功为美国零售商所接受，以此打开美国电视机市场。 瞒天过海这个计策用于体验营销中，其技巧和方法的基本思想是通过使消费者建立一种思想上的好奇，从而引起消费者的共鸣最后达到引导消费的目的，一般是将商家促进销售的的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。这“瞒天过海”之计，是最常见的，也是用得最多的。正因为如此，很容易被人们忽视，从而使各商家在营销过程中容易实施，达到其推销产品、占领市场的真实目的。
