迷局1931 公众语境下的PPG迷局(3)三大质疑对照 质疑一



对于一个立志于要做国际领先消费品直销商的企业来说,PPG要面对的是一个全新的商业模式,甚至无法奢望能摸着石头过河。不过,好在李亮和他的团队知道河对岸在哪里。

服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大,这些光环也接二连三地出现在PPG头顶。但是,PPG还没有完全适应神坛上的光环,却又很快被妖魔化。

2007年底,PPG与卓越织造、虎豹等上游供应商闹翻诉诸法律,甚至一度传出PPG商标被查封。种种负面消息一浪高过一浪,最终在PPG推出打折网站时达到最高潮。

面对一边倒的公众语境,李亮和他的PPG却保持着一种常人无法理解的沉默。甚至在公众语境最险恶的时候,李亮都没有改变自己回美国度假的计划。当部分别有用心的媒体频繁联系PPG时,李亮甚至动过念头,要将部分媒体的讹诈短信公之于众。

显然,这是一个不惧怕任何威胁的人。“我们过去几个月为什么不说话?主要是不屑于理会这些不着边际的传言。最重要的是,这些流言没有对我们PPG的经营造成太大的影响!”坐在我们面前的李亮,用各种数据和事实为我们还原出一个迥异于公众语境下的PPG。

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质疑一:资金链断裂

PPG的表现:

 迷局1931 公众语境下的PPG迷局(3)三大质疑对照 质疑一
2007年,PPG一直秉承广告轰炸战略,对重点市场北京、上海等地狂轰滥炸。全年广告投放总额2.3亿元。但是,自2007年11月以后,PPG的广告突然间销声匿迹。

2007年12月17日,PPG突然推出了折价销售网站。在这里,PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。

公众语境下的PPG:

长期奉行广告轰炸的PPG一反常态停止广告投放,本就让人生疑。作为一家宣称自己只有7天库存的直销企业,打折清仓的行为更是令人费解。

外界传言,PPG遇到了大麻烦。由于PPG与投资者签下对赌协议,承诺2007年将达到7亿元的销售额,至少5亿元。大限将至,但PPG却只完成了3亿元左右,实际亏损更是高达1.5亿元。

甚至有人认为,由于PPG夏季销售还不错,所以错误估计了秋季和冬季的增长,在几个月前夸张备货,导致了据说上亿的库存积压,现金流严重吃紧,以致不得不以挥泪清仓大甩卖的低价倾销方式回笼资金。

回应:“PPG已经开始赢利,大量现金存在银行。”

“停止广告投放是我们的主动调整。”李亮说,以前的推广方式能够为PPG带来的新客户越来越少,而老客户已经不需要通过广告来联系,PPG可以通过手机短信、邮件等方式直接联系客户。

“如果PPG停掉广告就不能生存的话,那PPG就不是一个成功的商业模型。”李亮说,“没有任何一场战争是仅仅依靠高空轰炸就能彻底解决战斗的。高空轰炸过后,必定会有地面部队跟进。如果说广告投放是高空轰炸,那么,我们去年已经向敌人的阵地倾泄了足够多的弹药,现在到了派出地面部队的时候了。”

李亮还首次透露了PPG的成本结构:PPG主要的成本分为四大块——产品成本、广告、人员开支以及税收。税收目前属于第二大成本,人员开支则几乎可以忽略,李亮一直都未领取工资,其他高管工资也不高。其中,产品成本在总销售额中占到40%左右,而广告成本则是不断变化的。李亮承认,在PPG发展初期,广告投入是销售额的150%,后来逐步下降至70%,目前的比例是30%以下——李亮认为,这是赢利的正常比例。2008年PPG的广告投放额占销售总额的比例应该在10%以下。而且,广告投放的时间将集中在换季的两三周时间内。

对于为何推出专门打折网站,李亮反问到:“PPG为什么不能打折?”他说,世界顶级品牌也会打折,打折是服装企业常规的清仓促销手段。换季打折将成为PPG常年的一个阶段性促销行为。“通过打折我们可以吸引到更多新客户。产品品质是不会说话的推销专家。以前不会买PPG的客户,可能就会被打折吸引到PPG来。”

“我们从去年就开始赢利了。我们到今天都不缺钱!”李亮称。事实上,自从2006年获得首笔风险投资开始,PPG公司共获得了超过8000万美元的风险资金。“我们的资金链绝对没有问题,现在还有一大半的现金在银行里。”李亮表示。

“对赌协议更是子虚乌有!”李亮对传言中的对赌协议不屑一顾:“以我的性格会接受对赌协议吗?中国几乎能叫出名字的风投都来找过我们。我的要求很简单,第一,投资可以,但千万不能给我们添麻烦;第二,就是我们遇到问题一定要帮我解决问题,而不是给我介绍个人让我去谈。如果做不到第二点就一定要做到第一点!”

对于2007年的销售额,李亮没有正面回应,不过从他公布的两个数据——年度广告投放2.3亿元,占全年的销售额比重在30%左右——可以推算,PPG全年销售总额在8亿左右。  

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