鸭肉调理制品 忆中味鸭制品的圈地营销推广



忆中味鸭制品的圈地营销推广  

圈地营销,即首先圈定(界定)自己的目标市场,然后有目的的在市场范围内进行品牌推广,实现步步为赢的市场目标。

 圈地营销讲究实际、实在,有的放矢的作战,而不是漫天撒网,属于一种务实的营销。在自己的目标市场内,调动一切可以调动的资源进行“作战”,争取最大化的“战果”。

 忆中味鸭制品的上市,遵循了圈地营销的核心理念,从自身的内外资源出发,占领区域市场,打造样板工程。产品上市即火爆抢购,导致产品断货,成功迈出了品牌建设的第一步。

市场定位:做‘小池塘’的大鱼

 安徽兴程食品公司是一家集种鸭饲养、肉鸭繁育、饲料加工、肉鸭养殖、鸭制品加工为一体的三级农业产业化企业,总经理程仁功被行业内称为“鸭王”,行业内无人不晓。随着公司规模的不断扩大,兴程公司放远市场,成立了食品加工公司,屠宰生鸭,分割生鸭,并做完整的终端产品。公司于007年11月份准备新品上市,生产双味鸭、酱香鸭、盐水鸭、风干鸭等产品。程总坚持做养鸭行业20余年,使兴程鸭业集团公司逐步发展成为自身强大、为政府分忧、带动群众致富、奉献回报社会、跃居同行业之首的龙头企业。

 我们合作后,首先进行了市场调查,从兴程的内部人力资源、财力资源、生产资源、物流资源,到外部的社会资源、竞争资源、地理资源等方面进行分析。由于兴程原来一直做养殖和半成品的加工,没有终端产品的运作经验,没有产品的渠道。人力资源也不相匹配,推广资源没有雄厚资金,都是从“零”开始。

 通过我们的分析,兴程公司的“忆中味”品牌产品首先要从建立自己的根据地,从灵壁-宿州为起步的“圈子”。首做宿州市的“大鱼”,完成年前的产品上市,搅动宿州市场。宿州是兴程公司比较熟悉的市场,具有天时、地利的优势。忆中味还没有品牌知名度,我们要启动“圈地品牌”工程。

开辟品牌乐园——市场区域;

建立品牌招牌——产品形象;

舞动品牌联欢——公关促销。

创意定位:生态鸭制品专家

 经过我们的了解和调查,发现长江以南吃鸭的比较多,其消费习惯也是如此。大家比较熟悉的“南京盐水鸭、武汉鸭脖、宁波蜡鸭等。忆中味鸭制品地处安徽灵壁,其产品品质属上乘,经过终端的口味测试,消费者对忆中味的产品比较认可,反应口味特别好。面对市场上面同类产品的竞争,忆中味品牌怎么定位,区隔市场的大众化产品。

 忆中味属于一个新的品牌,没有品牌知名度,不能依靠品牌拉动产品的销售。我们要做的就是快速提高忆中味的品牌知名度,用产品去推动品牌的建立。

 跳出同类产品的价格战,以独特的身份出现在消费者面前,符合他们的心理需求。

 世纪经纶根据外部消费者的消费习惯发现:返璞归真、田园绿色、原生态的食品成为现代人追逐的潮流,吃惯了油腻的鱼肉,大家开始注重吃的健康、吃的营养。忆中味的鸭子全部是兴程公司自己养殖,然后自己屠宰、加工。在我们参观了兴程的养殖基地后,来了品牌创意的灵感,定位“生态鸭制品专家”。

 兴程的养殖基地位于唐河、新河、灵西河交汇处,水源丰富,周围200余亩成片的树林,鸭子全部是放养。这种田园式的养殖基地,从源头上保证了产品的无公害,属于健康、绿色的食品。

“生态鸭制品专家”定位有利于将来公关活动的开展,让消费者进行参观旅游,在消费者心目中树立“生态鸭”品牌的权威定位。生态鸭区隔了市场的一般竞品,符合了消费需求,同时,突出了忆中味品牌最大的产品卖点。

“生态鸭制品专家”定位符合程总本人“鸭王”的称号,可以说即有产品品牌形象,又有领导个人品牌形象,有利于品牌的推广。

产品包装:继承传统,迈向现代

 产品包装在终端起到了5秒广告的作用。目前鸭制品包装可以说眼花缭乱,消费者选择产品一般也是从口味上、产品形式上选择,对包装形式的判断比较弱。

 世纪经论根据目前市场的状况,为忆中味进行打造“生态”型包装,视觉醒目、统一,在终端比较突出。也是培养消费者的品牌意识,加强忆中味的品牌形象传播。我们以手绘田园图画为背景,运用到产品的内外包装上面,做到品牌形象的一致化。

 包装的整体风格不失传统,又有现代的版面形式,符合现在的审美观。

 从“忆中味”品牌名称上来看,具有百年老字号的味道,我们可以利用这种无形的诉求通过包装来表现。鸭制品属于快速消费品,不能过于传统,过于陈旧。我们从印刷的角度来考虑,颜色要现代、醒目,主题突出。符合现代消费者的购买习惯。

 忆中味独特的包装一亮相,就取得消费者的高度认可,通过包装可以看到产品的特性。

 忆中味包装做到了区隔竞品,独树一帜,塑造特色品牌形象。

品牌传播:实用就是硬道理

 2008年春节前,忆中味新品将要上市。按照兴程公司的内部资源,我们规划忆中味分为三步走:

 第一阶段以安徽宿州市为重点,打造样板市场。

 集中所有的力量在宿州市大力推广,集中造势,圈定自己的根据地。

 第二阶段以安徽省为重点市场,打造省内名牌。

 通过年后的招商,加大产品铺货力度,建立自己的销售渠道。逐步做好安徽省内市场,利用内外的资源,大力推广忆中味品牌。

 第三步以长江以南为主要市场,进行大范围的推广。

 考虑到宿州属于地级市,灵壁属于县城,这些市场的消费者对于报纸和网络不是很关注。更多的是对户外媒体比较认可,我们不能按照一般城市市场的传播习惯来制定传播策略。制定以下传播原则:

一、因地制宜

    从“灵璧——宿州”区域特征出发,挖掘民俗、购买习惯特点,选择符合这一区域市场的传播手段与促销方式。

二、快捷有效

    快速消费品销售旺季——春节即将来临,这需行动迅速,准确有效,且具有极强的可执行性,选择符合这一阶段(大约30天的极短时间)的促销手段。

三、资源整合

“灵璧——宿州”是“忆中味”的大本营,应充分整合各方(销售渠道、传播渠道)资源,凝心聚力掀起传播与销售的高潮。

促销活动:感恩你我,送鸭火爆

 处于地市和县级市场,消费者具有浓厚的本土乡情文化,老百姓一般注重“风俗”。为了能够把“忆中味”品牌和生态鸭产品迅速扩大影响力,我们利用这种民间的“风俗舆论”功效,以“08年要送鸭,包您亲人、朋友发”的消息为口碑传播。尤其是临近春节,走访亲朋好友是最为频繁的事情,利用这一时机开展传播,起到了事半功倍的作用。

 除此外,在终端举办“感恩的促销活动”,以“买忆中味生态鸭,春节豪礼带回家”为促销主题,积极引爆宿州市场的销售。开展体验营销,在每个大的商超,由免品小姐统一服装、统一说辞,进行与消费者互动。这样,忆中味鸭制品实现了上市的引导消费。

 活动开展后,即有幸运消费者得到价值五千元彩电一台。我们在终端有固定的“中奖信息牌”,每天公布中奖的消费者情况,不断吸引目标消费者的积极参与。在活动的奖品设置中,生态鸭大礼包成功充当了“炸弹”的作用,让获奖消费者意想不到。然后,形成口碑的传播,吸引了广大消费者购买。

 忆中味的促销活动做到了四化:

 一、活动区域自治化。

 兴程公司利用自己的一切资源操作根据地市场,活动区域没有超出自己所能及的范围,一切活动开展都在“势力范围内”。这对一个新的品牌来说,做到了准确定位,没有盲目出击。

 二、活动形式简洁化。

 鸭肉调理制品 忆中味鸭制品的圈地营销推广

 即开即中的形式,让消费者能够快速的看到实际的“实惠”,增强信任感和参与感。

 三、活动传播务实化。

 利用当地民俗文化进行口碑式的舆论传播,为活动开展进行造势。利用当地的广告资源开展互动传播,使活动告知做到最大化。

    四、活动时机势力化。

    春节前后是食品的销售旺季,我们抓住这个黄金时机,时间跨度春节前后。尤其是在三级市场,消费者对春节的喜热程度要高于一二级市场,所以,忆中味的促销活动抓住这一黄金时机。

 

忆中味鸭制品由于在灵壁、宿州的推广比较到位,也拉动了春节的团购销售,最后新上两款大礼包,取得不错的市场效果。

忆中味的这种务实营销得到了市场的验证。春节前后,忆中味整个宿州市场产品销售达到数百万。这对一个刚刚建立的品牌来说,成功迈出了第一步。

忆中味建立了自己的革命根据地,品牌战火逐步延伸。

忆中味生态鸭将亮剑08,再上征途!

 

付邦安/世纪经纶品牌整合集团

  

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