爱华网系列专题：婴童行业观察
随着中国家庭收入的逐年提高，中国家庭的婴童产品消费量持续提高，渐渐地婴童产品成为家庭消费的硬性需求，据统计，每年婴童产品的销售额都以16%以上的速度在高速增长，进入婴童产品领域的企业和品牌也越来越多，市场竞争也愈加激烈，但相对于其他消费品领域婴童产品市场仍然可以称为蓝海市场。任立军表示：中国婴童产品市场区别于西方发达国家的市场，一方面，中国的传统文化与西方文化有着巨大的差异，导致中国的婴童养育方式也与西方国家存在巨大的不同；另一方面，中国实行了多年的计划生育政策，每个家庭一个孩子的现状普遍存在，至今已经形成“二代单传”和“三代单传”的家庭结构，这对于婴童产品的消费也造成较大影响。正是在这样的大背景下，婴童产品品牌策划就要严格遵循着如下的五个原则。 原则一：目标消费群体定位的层次化原则。所谓目标消费群体定位的层次化，是指当一个产品和服务所面临的目标消费群体呈现多重性的时候，就要针对产品或者服务的使用者、购买者、购买决策者等进行多重层次性进行分析，从而做出多重层次性定位，以便产品和服务能够满足消费需求的多重性的特征。婴童产品恰恰是非常典型的具有多重性消费特征的产品，一个家庭在购置婴童产品和服务时，常常会集中讨论或者出现购买决策者、实际购买者和产品或者服务的实际使用者分属于三个不同的人或者人群的特征。比如，婴儿车、婴儿床、婴儿家纺等产品，实际使用者当然是婴儿和母亲居多，然而，购买决策者有可能是奶奶爷爷等，购买者有有可能是父母，这样的情况下，如果品牌定位没有层次化，就会导致购买分歧，这种分歧很有可能导致消费者做出其他选择。 原则二：品牌元素的多重人格特性原则。我们都知道，品牌元素人格化是打造品牌、从而与消费者之间建立起有效沟通的最有效的武器。品牌资产打造过程中，品牌认识、品牌再认（即品牌和产品在众多品牌和产品中间能够被再次认出来）、品牌联想等对于品牌资产的形成到至关重要。正是缘于原则一中提到的婴童产品和服务的消费多重性，再加上上述两个原因，我们必须在进行品牌元素创意设计过程中，体现出婴童品牌的多重人格特性，保证在品牌认知、品牌再认和品牌联想过程中，能够与消费者之间形成良好互动和超级体验，从而提高购买率。 原则三：品牌形象偏向于内化原则。一个品牌的品牌形象分为外化形象和内化形象，外化形象是通过品牌名称、标识、口号、图案、文字等品牌元素呈现出来，内化形象是通过品牌元素的外化呈现来诠释品牌内涵，给消费者以内在的品牌形象认知，以彰显品牌的价值。婴童品牌特别要注意品牌内化的形象识别，因为往往普通产品被消费者忽视的价值在婴童产品上却成为关注的焦点。比如，婴儿床，消费者更关注其安全性和环保性，而普通床极少消费者特别关注这些因素，再比如，婴童护肤品，消费者更加关注其天然性和品质感，而成人护肤品消费者更加关注其功能性。 原则四：品牌传播注重细节性的原则。普通品牌的品牌传播更多地是偏重于理念、定位、核心卖点、核心诉求进行组合性传播或者单一性传播，往往通过对于消费者的核心消费诉求点进行诉求即可，比如脑白金就只需要诉求送礼即可达到促进消费购买的目的，比如空调品牌就只需诉求变频节能就可以达到传播目的。然而，婴童品牌却存在着极大的差异，因为品牌和产品本身就受到来自消费者的多重性关注，关注点和诉求点非常分散，其他产品和品牌的非核心诉求点却成为婴童品牌和产品的核心诉求点，这个时候，就要求婴童品牌传播多注重细节性传播，不求面面俱到，也要求呈现发散式诉求点的传播特性。 原则五：品牌营销推广的体验性原则。品牌营销推广是最终达成销售的重要一环，从品牌策划的角度来说，越是具有体验感的品牌营销推广策略，越是能够吸引消费者憧憬产品的超级使用价值。而婴童产品区别于普通产品的最重要特征就是购买者和购买决策者任何时候也无法对于婴童产品拥有全部完整的体验感，即使购买了产品，实际使用者也是婴童本身。因此，品牌营销推广如何让购买者和购买决策者产生体验感是婴童产品品牌策划的非常关键的内容。一旦通过这种体验感的建立，让消费者产生无限憧憬产品的超级使用价值，那么购买也就基本达成了，价格等其他因素都将不是最主要的考虑因素了。
