爱华网浅析中国OEM的发展
周正祥 赖可可
摘要：经历2007年一系列的“玩具召回事件”后，再次引发了人们对贴牌生产的深度思考。文章概述了中国贴牌生产发展历程及主要行业，分析了中国发展贴牌生产的优势，从利弊两个方面全面阐述了贴牌生产对我国企业的影响，认为创立自主品牌才是中国贴牌生产的出路。
关键词：OEM；利弊；创牌
一、中国的贴牌生产
2007年下半年，一系列的“召回事件”再次引发了一场关于“中国制造”的讨论。中国是目前世界第一大玩具出口国, 2007年全年规模以上玩具制造企业的总产值达953.7亿元，出口数量约占全球60%。据统计，中国70%的玩具生产企业都是从事贴牌生产。随着“贴牌经济”在我国迅速发展，OEM一词已不再陌生。OEM (Original Equipmen Manufacture)，英文直译为原始设备制造，俗称贴牌生产，是指已经确立品牌优势的企业掌握着关键的核心技术,负责设计和开发新产品,控制销售渠道,但是自己生产能力有限,或者发现其它厂商生产这种产品的成本比自己生产的成本低,为了降低上新生产线的风险,甚至为了赢得市场时间,通过合同委托订购的方式向其它同类产品厂商下订单,由这些厂商代为制造,对所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。承接生产任务的制造商就被称为OEM厂商,其生产的产品就是OEM产品。[1]
OEM起源于电脑业，运作模式最早在欧美建立，现已成为一种世界范围的普遍现象。从1978年中国首家来料加工厂在广州建立，“三来一补”等OEM性质生产贸易在我国迅速发展，贴牌的盛行是经济全球化带来的国际产业分工的结果。现在许多著名国际品牌都成功登录中国，在中国做OEM。中国现在已经成为全球的OEM生产基地，名副其实的“世界工厂”。在家电行业，越来越多的世界著名厂商将生产转移至中国，从GE 到LG，从松下到东芝、索尼，从西门子到伊莱克斯8943;8943;当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产产品，而中国的家电企业有90%在做OEM，通过珠三角、长三角、环渤海湾三大家电业制造基地的建设，确立了中国作为世界家电业制造中心的地位。在中国迅速成长起来的手机产业，是世界上手机产量最高的地区。中国的厂商一般采取的就是“市场换技术”的贴牌方式。国内的每个国产手机厂商背后都曾经或者正得到一个或多个国外企业的支持:联想贴牌 LG; TCL 购买高通、爱立信技术等。我国服装业已成为世界服装市场的“生产车间”，为世界诸多品牌做OEM。美国“LEE”、耐克，阿迪达斯，英国马莎，日本“伊腾忠”，意大利“玛佐托”等众多国际知名服装企业都选择中国为生产基地进行服装贴牌生产。贴牌生产已成为服装业走向国际市场的一项战略抉择。在国内的广东、江浙、福建等地区, 已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。有着“中国衬衫名镇”之称的浙江省枫桥镇, 就已广泛应用OEM模式, 老人头、啄木鸟、登喜路、圣罗兰、苹果、袋鼠等国际品牌均已在该镇落户。
二、OEM是我国中小企业品牌国际化初级阶段的最佳选择
1、我国开展OEM生产的优势。
（1）中国在机械、电子、汽车、航空航天、船舶、医疗设备及轻工纺织等领域有着相当强的生产加工能力, 其中获得ISO9000系列认证的企业超过一万家, 这些企业在制造技术、工艺装备、生产管理、质量管理和保障、产品质量等方面已接近或达到国际先进水平。历史上，英国、美国、德国、日本都先后成为世界工厂。国际企业之所以选择中国作为当今的“世界工厂”，是因为中国已经具备了一定的产能、技能，能够为其提供高质具有价格优势、竞争优势的产品。尤其在中国加入WTO后，从政策，经济等各方面都已经融于世界体系，积极参与国际分工。
（2）贴牌生产符合中小企业特点。在我国的制造企业中，85%属中小企业，其中85%属劳动密集型企业，我国劳动力成本低，且由于中小企业自身规模、人才、技术、资金等方面的特点,决定了其在产品的设计和品牌营销上不具优势，但可以凭借明显的生产制造成本优势,通过贴牌生产参与到国际市场的贸易环节中去，这些企业将成为国际OEM生产贸易合作的重要力量。外国企业将产品生产“外包”，将产成品直接贴牌行销，无疑将增强他们的国际市场竞争力。
（3）我国本身就是一个巨大的销售市场，对行销成本、民族差异、思维意识、生活习惯等差异带来的产品问题，中国企业更容易进行优化、合理的解决，这些都是企业发展的不可估量的优势所在。同时，按照在销售地区制造产品的最优化原理，外资企业在我国境内为中国客户制造产品、成套设备，又是一种最有竞争力的最佳选择。[2]
2、中国制造企业选择贴牌给我国企业带来的发展机遇和利益
（1）促进资源合理配置。由于我国前期大量的重复建设，[3] 和一些厂家品牌影响力不大，技术开发不足，缺乏资金去建，产品在市场上销路不畅，造成大量资源闲置。目前我国许多制造企业出现严重的产能过剩、资源闲置现象。“贴牌打工” 有利于我国企业消化过剩的生产能力和闲置资源，降低了单位产品生产成本,保障了产品销路,企业获得了利润。特别是入世后,面对国际国内两个市场,更容易争取大量的订单,降低制造成本,积累资源,获取规模经济效益。
（2）提高企业技术和管理水平。根“经济发展阶段论”,我国目前处在经济起飞阶段,实现工业化是我国经济发展的主题 [4]。但是缺乏核心技术和管理效率低下已成为我国企业发展的瓶颈。“贴牌打工”有利于中小企业在缺乏研发资金和人才的情况下了解、熟悉和掌握国外先进的生产工艺和管理经验,了解市场的最新的信息、趋势，推进企业技术进步,提高技术管理水平。同时，委托厂商为使产品达到国际认证的标准，受托方必须围绕市场需求按国际品牌标准对自身进行一系列的技术改造和质量管理的提高。这种“干中学”的方式是目前我国企业提升整体实力的最有效的途径之一。温州报喜鸟集团为争取英国“马莎”公司经营的国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，在管理体制、生产技术、企业环境等方面均按照国际品牌需要进行了一系列提升，全面提高了企业竞争实力。
（3）有利于我国企业降低技术和市场风险。当前世界科学技术更新换代速度非常快，我国企业还没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险。据统计，我国新产品开发周期平均为18个月，而美国不少产品已达到设计周期3星期、试制周期3个月。另外，我国企业将产品输出海外时，由于国内外市场的差异，加上企业开拓海外市场经验不足，企业往往面临着巨大的风险。实施贴牌战略，企业就不涉及市场开拓，也不用承担产品不适销的风险，贴牌生产可以将这些不确定性降低到最低程度。
（4）OEM 生产已经成为中国企业“走出去”的重要战略途径之一。日前，我国产品出口大部分还是依靠制造成本较低，有明显的价格优势，但由于我们在国际市场上调查、分析营销能力较弱，品牌市场开发小，而且大多数产品因质量技术等问题难以单独进入国外高端市场，所以不少产品多是以给国外知名企业OEM 加工的方式出去的。目前,格兰仕已经成功打造出“全球微波炉制造中心”，从1997 年起在产品的出口总量中, 格兰仕的自有品牌与OME 之比从1: 9 发展到3:7 再到4: 6，自有品牌出口率逐年上升。利用OEM方式，格兰仕成功将“格兰仕”推向国际市场。
三、贴牌生产给中国企业带来的挑战
许多中国企业通过OEM方式进入了国际市场，走上了品牌国际化路线。在给我国企业，尤其是中小企业带来难得机遇的同时，也给中国企业的长期发展提出了种种挑战。
1．我国企业无法通过贴牌生产战略获取核心技术。根据弗农的产品周期理论，只有产品到了成熟阶段之后，发达国家的企业才会向发展中国家转移生产，这就从整体上决定了国际企业不会把最先进的技术带到中国。具体体现在：一方面，跨国公司在我国贴牌生产的产品的技术含量一般比较低，这些产品一般属于普及型产品和低档型产品，无法获取核心技术。另一方面是出于对企业竞争优势的考虑，任何企业都不会让自己的核心技术外流，国外企业会对其核心技术和先进技术采取“技术锁定”。
2．贴牌生产中利益分配不公平。OEM厂商利润极其有限。利用贴牌生产的企业就是把知识和技术依赖性强的高增加值部门控制在自己手中，而把低附加值部分分化出去，即形成哑铃型结构。如：英特尔公司和微软垄断全世界大部分的芯片和软件市场, 它们在全世界电子行业所获取的利润至少要占60%左右；而中国的东莞、昆山、苏州等, 它们处于整个电子产业链分工中的第三层次, 只是进行组装和贴牌, 赚取不到10%的利润。
3．难以建立自主品牌企业乏于进行创新。贴牌生产冲淡了创新意识, 长期的完全贴牌容易使我们养成了一种惰性，导致整体创新意识匮乏。长期以来，贴牌生产使企业对委托企业的依赖度太大，就在企业的持续发展中处于被动地位。就目前情况而言，我国自主品牌创新，技术创新形势不容乐观。以发明专利申请量和企业专利申请量为例: 在向我国专利局申请发明的专利中, 国外申请数量的比例高达60%以上, 而国内的专利申请大多为实用新型外观设计。而在商业周刊公布“2007年全球品牌百强”中，仍然没有中国企业入围。中国企业近年来原材料不断上涨,加上人民币升值等因素使得玩具成本大幅提升, 中国玩具厂的利润空间甚至不到5%, 但国外的采购商不但没有提高采购价格, 反而在不断压价,甚至索取回扣。因为缺少自主品牌，长久以来依靠订单的单一模式，为了生存, 利润再低的订单也有企业接,这迫使一些生产商不得不通过缩减原材料成本来寻找利润空间, 最终导致了玩具油漆铅超标、玩具召回事件的爆发。
4．完全依赖贴牌生产会出现“三明治效应”。[5] 采用贴牌生产的国家，经过一段时间后会发现自己处在“前有狼后有虎”的尴尬境地，即不可与发达国家在技术、管理的强大优势抗衡，又要应对发展中国家以低成本方式的竞争，自己被挤在中间处境艰难。目前印度、越南、孟加拉等地的OEM发展迅速。
5．贴牌生产是一种粗放型经济增长方式。粗放式贴牌生产造成的资源过分消耗、环境污染问题严重。跨国企业正是在我们的资源过度消耗中获取巨额利润。由于缺乏自主品牌,中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力,大量地消耗了资源与能源,甚至污染环境,赚取的却是极少一部分的加工费，这种现象在目前我国相当一部分服装和制鞋业中普遍存在。
四、结语
中国工业经济联合会主席团主席刘瑞旗曾说：“中国制造仅仅是中国经济在21 世纪参与全球分工的基础, 在未来的全球产业价值链中, 它不能支撑中国成为经济强国, 它是强大中国的一种策略, 中国应该努力打造经营大国。没有一种技术可以支撑一辈子, 但一个好品牌可以支撑几代人。”的确，中国OEM仅仅是中国工业化过程中的一个阶段，贴牌是手段，创牌始终是我们的战略目标。日本，韩国曾经也实行“贴牌经济”，且以贴牌创造了索尼、松下、日立、现代等名牌。如今他们的IT、汽车、家电、服装和船舶等著名品牌在世界市场亦拥有重要份额。台湾制造商也是靠给发达国家做OEM起步的。从OEM到ODM，在自主品牌其业务表现已经和过去发生着本质的变化。从这些国家或地区的实践来看，一个企业在做OEM的同时，做自有品牌和出口完全是有可能的。我国企业必须借鉴他们对产品发展趋势的长远眼光和对工作务实、严谨的精神，致力于自有品牌的创建，找到一条OEM的最佳出路。
【参考文献】
[1] 李勰. 外商拿走我国贴牌生产丰厚利润【J】. 电器工业，2005，（5）：29-32.
[2] 陈贤达. 浅谈企业贴牌生产的方向【J】. 沿海企业与科技，2006， （3）：46-48.
[3] 李秦阳.浅析我国制造业企业OEM战略选择【J】. 商场现代化，2005，10（上）：26-27.
[4] 张波，严璋鹏.浅析贴牌对中小企业发展的利与弊【J】.西安邮电学院学报，2007，（4）88-91.
[5] 欧阳翰夫.温州企业国际化经营中贴牌战略的思考【J】. 中国民营科技与经济，2005.（10）：61-63.
