爱华网中国品牌被外资收购后，有的遭“斩首”，有的借势腾飞。同样的收购不同的结局，究其原因，实则简单。从收购目的与收购价值出发，可以弄清外资收购中国品牌的四种模式，而不同模式的出发点都出于收购者自身利益的考虑。外资对我国民族品牌的收购究竟扮演着怎样的角色？前有活力28、美加净等惨遭“斩首”，后有羽西、双汇一跃“龙门”，走上国际化道路。看似迥异的结局却有相似的原因。外资收购者是高悬在民族产业头顶上的“死神之剑”还是 “天使之翼”？当理清楚外资收购中国品牌的目的与模式，一切都会很清晰。
买来卖还是买来做？ 同是为了在飞速增长的中国经济中分得一杯羹，不同外资收购者有着不同的利益诉求和动机：通信、电力等垄断行业企业等待着抢滩登陆的信号弹，卡特彼勒、约翰迪尔、沃尔沃等工程机械巨头正忙于抢占市场制高点，而国际金融大鳄们则正觊觎着一个个出现在我国市场中的黄金投资机会。aihuau.com 这些五花八门的利益诉求注定了跨国收购行为的千变万化。要了解外资对民族品牌的收购，我们必须从其目的和价值两方面着手，理清其本质。 1.目的：经营性或非经营性 如果把所有的外资收购通俗地称之为“买下来”，那么买下来之后是自己做还是别人经营？这个看似直白的问题其实恰是所有外资收购者考虑的要点之一。 2008年2月，世界工程机械制造商领军者——卡特彼勒宣布，购下山工集团60%的股份，这是继2005年3月收购20%的国有股和20%的流通股后完成对山工集团的全资收购。自此，卡特彼勒成功将山工纳入其全球产业链条，在中国找到了坚实的制造基地。这个行为我们可以看作是经营性收购。 同样在工程机械行业中，2007年，股权投资巨头凯雷与中国工程机械第一品牌——徐工集团草签协议，以18.01亿元人民币收购徐工机械45%的股权。虽然在2008年7月，这一协议由于未获监管部门批准而自动失效。但从中可以看出凯雷收购的动因是进行一项资本运作而非产业经营。 外资谋求进入我国经营，一是为获取我国的各种资源，二是为抢占我国广阔的市场空间。但是，作为新兴经济体，我国市场不可避免地缺乏相应地制度性支持，而步调不一的行业开放步伐又树立起本土企业在某些行业中的固有优势。这样对外资而言，以新设企业的“绿地投资”进入我国市场必然面临着更高的风险和成本，而收购民族品牌显然更为稳妥与经济。欧莱雅整合小护士和羽西、SEB入主苏泊尔、TESCO购下乐购，以至当年庄臣斩首美加净，无一不是出于经营性的考虑。 同样基于资源获取与市场准入的考虑，非经营性收购则“功夫在诗外”，属于资本运作，着眼于在一定时候转手，以取得投资回报。由于我国企业的资产规模相对较小，资本市场开放后又缺乏相应的制度规制，这一切都为外资提供了绝佳的投资套利机会。 2.价值：内在或外在 作为新兴经济体，我国市场中既存在着使“绿地投资”事倍功半的外资企业战略缺口，又存在由不完善的资本市场导致的经营实体价值低估。通过收购本土企业，外资可利用本土企业的良好经营积累填补其在本地化品牌、产能、人员、渠道等方面的不足，发挥协同效应，实现价值增值。这样的收购看中的是被收购企业的内在价值。 与此相对，聚焦目标企业外在价值的收购也相当常见。例如，外资可能会考虑通过收购一些濒临死亡的企业为当地政府排忧解难，虽然这些收购本身实属鸡肋，但外资企业可以以此赢得当地政府的好感与信任，从而使其今后在当地的经营变得顺风顺水。另外，收购主要本土竞争对手并将其束之高阁，借以消灭对手，也是追求外在价值的典型做法。 四种收购模式 将外资收购利益诉求的两个维度加以整合，以收购价值为横轴，目的为纵轴，我们就可以得到一个二维矩阵，我们称之为“目的——价值矩阵”（图一），可以概括出外资在收购中国民族品牌中的基本行为模式。（图一） 目的——价值矩阵 第一象限：价值型收购。此类收购中，作为收购主体的外资看中被收购企业的内在价值，并自己进行运营。换言之，此类收购的最终目的是通过将被收购本土品牌整合到收购者的全球价值链条中，强化其在中国的经营，克服其战略缺口，最终实现收购价值诉求。由于外资收购方在资本、管理、研发等各方面有其固有的优势。只要被收购品牌能融入收购者价值链条中，这类收购往往可以推动双方发展，实现双赢。欧莱雅对羽西与小护士的收购并成功整合就完美诠释了此类收购。 第二象限：斩首型收购。与价值型收购相同，斩首型收购的目的也是为了强化外资收购者在中国的市场地位。但是，这种强化是通过追求目标企业的外在价值，即消灭本土竞争对手实现的：通过收购本土竞争对手并将之束之高阁，慢慢使其在市场上销声匿迹。我国企业资本规模相对较小，市场开放后又缺乏相应保护机制，再加之地方政府对招商引资的渴求，大大降低了此类收购的成本。在这种情况下，一批民族品牌如美加净、活力28、熊猫洗衣粉……逐渐被打入了外资的冷宫。树立一个民族品牌需要一个长时间的市场铸炼与价值积累过程，民族品牌被“斩首”，往往意味着内在价值流失。因此，斩首型收购成为最为国人反感的收购。 第三象限：关系型收购。此类收购主要服务于收购主体的关系需要或布局需要。一般而言，外资企业的关系资本较为欠缺，需要弥补。而地方政府具有招商引资的需要，进行关系性投资不失为构建关系网络的有效手段。另外，考虑到我国各行业、地域开放程度不同，外资企业在我国的产业布局无法一蹴而就。此时，一些外资方可能会选择先收购一些处于其价值链外围、敏感程度较低的企业，以逐步实现其布局目标。 第四象限：交易型收购。和前几类收购通常着眼于持有被收购对象不同，交易型收购将被收购企业视为因价值被低估或增值潜力良好而具有高投资价值的资产，不在于长期持有，而在于选择合适时机转售被收购企业并获取投资回报。在我国，许多优秀的企业由于资本积累时间尚短、资产规模较小，同时又面临着价值低估的情况下，外国投资者通常具有良好的套利机会。另外，我国在开放资本市场后缺乏完备的制度规制，这也为作为资本运作的外资收购提供了便利。收购模式的演变 事实上，一个收购案的银货两讫往往不代表着收购的尘埃落定，随后而来的故事可能更为峰回路转，从而将一桩收购带向完全不同的结局。 以摩根收购南孚为例，2002年，摩根斯坦利出资4200万美元购得南孚电池72%的股份，一年后，摩根斯坦利又将所持有的南孚股份以1亿美元的价格转售予世界电池巨头吉列。在这笔交易中，摩根斯坦利共获利5800万美元。而吉列得到了南孚这一强大的中端品牌，弥补了其在中端产品市场上力量不足的战略缺口。依照前文界定，摩根斯坦利收购南孚属于交易型收购，而吉列为补足其产品线而进行的收购则属于价值型收购，这桩交易实际上完成了矩阵的第四象限向第一象限的游走。 在企业与其外部环境因素的博弈中，市场、政府等外部不可控因素时时刻刻作用于收购行为，左右着其在矩阵中各维度间的转化走向。把握各种收购间的转化规律并加以因势利导，对处于外资收购压力下的我国民族企业而言具有一定的意义。 1．内在决定因素：被收购对象价值 对收购主体而言，被收购对象是一种有价值的资源，正是这种价值决定了收购行为的演变走向。 一方面，在交易导向型收购中，收购主体倾向于选择具有高度投资价值的收购对象，并会致力于提升其市场价值以图转卖一个好价钱。在这种情况下，将手中的“摇钱树”就地斩首显然不符合收购主体的利益。因此，交易型收购通常不会直接转化成斩首型收购。 另一方面，成功的价值型收购必然要求成功的并购后整合，将被收购对象融合到其自身价值链中，并形成1+1>2的协同效应。此时，收购行为通常得以完美终结。而一旦这种整合失败，被收购对象的价值必然大打折扣。此时，原本的价值型收购者可能为最大程度保全其自身利益，被动地将其收购行为推向交易型甚或斩首型收购。 2．外在影响因素：市场变动与政策导向 企业的经营不可避免地受到外部环境因素的影响。具体到我国市场中，市场变动与政府的政策导向，是影响外资收购行为演变的最主要因素。 这里有个经典的案例。西北轴承原是铁道部铁路轴承的定点生产企业，2001年，在宁夏政府的促成下，西北轴承整体与德国机械制造业巨头FAG合资，德方控股51%。在德方资金久不到位、德方人员垄断决策权的情况下，当地政府要求西北轴承“从招商大局出发，坚决把合资工作搞下去”。连续三年亏损后，德方全部收购了这一西部最大的轴承企业，并攫走中国铁路轴承25%的市场份额。随市场情况变化，FAG最终以利润太薄为由停止了西北轴承的铁路轴承产销。至此，曾经轴承行业的龙头企业——西北轴承淡出市场，其技术、品牌、市场全部被FAG控制。 参照波特在《国家竞争优势》一书中提出的钻石模型，我们以收购价值为核心、四类收购行为为基点、两大外部影响因素为顶点，绘制出外资对我国民族品牌收购的“收购钻石模型”（图二）。（图二） 收购钻石模型 作为世界经济浪潮中的一股激流，外资收购随着改革开放闸门的开启而涌入我国市场。从当初对外资来者不拒的渴望到如今呼声日高的经济国家主义浪潮，外资收购的角色似乎完成了从天使到魔鬼的大转身。而实际上，外资对中国民族品牌的收购从未根本改变过,外资逐利的本质决定了他们的行为就如磁针向南一般，统统指向其自身的最大化利益，面对外资收购，成败还在于我们自己。
