危机类型:产品安全



危机主角:三鹿

事件:三鹿奶粉“结石门”

案例回放:

在2008年的品牌危机事件中,三鹿奶粉“结石门”是一个不可回避的事件,因为事件本身已经不仅仅是三鹿集团一家企业的危机,而是整个奶制品行业甚至是整个食品行业的危机,从而可能成为近年来国内负面影响最大的危机事件。

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2008年9月11日,三鹿问题奶粉导致数十名婴儿患肾结石的事件震惊全国。此后,各地不断传出“结石娃娃”的消息。据卫生部2008年12月1日通报,截至11月27日8时,全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别“问题奶粉”导致泌尿系统出现异常的患儿29.4万人,累计住院患儿51900人,累计出院51039人。

三鹿奶粉“结石门”事件爆发后,三鹿集团撤换一把手、停业整顿、公开道歉都无法消除消费者的愤怒和挽回消费市场的颓势,业内人士认为,三鹿奶业将因此一蹶不振,国内奶业的竞争格局将受到影响,三鹿奶业在国内中低档奶业的行业龙头地位将不复存在。

三鹿问题奶粉事件将对整个乳制品行业产生重大影响,除了短期内相关企业利益受损外,这一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等都将发生变化。

质检总局公布婴幼儿配方奶粉专项检查结果显示,三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。一时间,举国上下,人心惶惶,谈“奶”色变,各地消费者对国产牛奶品牌几乎不抱信心。平日里人们所熟知的牛奶品牌纷纷撤离各大商超,与三鹿等被检测出三聚氰胺的企业利益直接挂钩的投资者、供应商、代理商、经销商等,也遭受了重大打击。此次事件除了影响一些乳制品企业外,还会一路波及到乳制品生产的上游环节。由于奶粉受污染企业纷纷停产,导致部分地区出现奶农因无处销售而倒奶现象。

除了22个已经被检测出产品中含有三聚氰胺的国产品牌外,其他国内乳制品行业的厂家也都不好过。9月份发生的“三鹿奶粉”事件,不仅使国内消费者对国产乳制品的信心受到严重打击,也使许多国家和地区开始限制进口我国乳制品。如美国政府已在口岸扩大检查来自亚洲的乳制品,警告本国消费者不要上网购买中国的乳制品,缅甸、马来西亚等国也宣布了“禁令”。根据最近海关总署的数据,受“三鹿奶粉”事件影响,中国2008年10月乳制品出口数量锐减9成多,其中奶粉更是下降了99.2%。

点评:

三鹿事件的“东窗事发”,从社会面上来看的确造成了恶劣的影响,直接导致社会公众对全国食品行业群体的信任危机加剧。导致悲剧的核心原因是企业领导集体的侥幸心理和本位意识所致。一来认为三鹿是河北省重点企业拥有“豁免权”,二来认为三鹿是全国著名的大型乳制品企业,各利益相关方绝对不会赶尽杀绝。

因此,事件初始时,三鹿高层并未加以重视,仅仅将其视为普通的市场事件,采取的措施竟然是直接与一批当事人进行掩盖事实真相的沟通。此败笔之一也;当事件进一步升级时,采取的措施竟然是欲利用媒体屏蔽负面讯息,此败笔之二也。综上,连续出昏招的三鹿,自然无法抵挡住欲盖弥彰之后的完全爆发之势。因此,三鹿之败理所当然。

但任何事情都有正反两面,三鹿事件造成的行业地震,也使得整个乳制品行业在损失惨重的悲怆中深刻自省,从而也带来了现在我们看到的全行业争相严抓品质的可喜态势。

点评人:李海龙

危机配角:康师傅

事件:康师傅“水源门”

案例回放:

2008年7月,一篇题为《康师傅:你的优质水源在哪里?》通过天涯社区贴图专区发布,随后在网上广受关注,文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”,结果发现,康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”的矿物质水,原来竟是用自来水灌装的。一时间“康师傅水源”事件被炒得沸沸扬扬,有人指责康师傅的水源是自来水,并在网上集体抵制康师傅生产的“饮用矿物质水”。更有部分媒体指责称“用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象”。康师傅水源事件引发了整个行业的信任危机,网友们将其称为“水源门”。

“水源门”事件已经影响到消费者的购买行为。据新浪网截至2008年9月3日的网上调查显示:“水源门”事发后,79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌;而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。

点评:

“康师傅水源”事件爆发的起源是是其不谨慎的广告措辞造成的。而且现在几乎可以断定“水源事件”根本就是一次有组织有预谋的商业攻击行动。但是,当我们系统的检视康师傅的危机应对措施时,也不禁要对其并不十分明智的公关行为深表遗憾。

其一,危机应急机制启动速度过慢。“防火胜过救火,扑火胜过救灾”。准确及时稳妥地扑灭小火才是危机初发时的最佳表现。但是康师傅在事件初发时的迟钝反应,却实实在在让业内人士大跌眼镜。

其二,事件伊始,未能及时把握主动权,而是被媒体公众套住不断喋喋不休的被动做“优质水源”的名词解释,从而将人们的不满无限延滞在对康师傅“死不认账”之上。

 危机类型:产品安全
其三,自曝行业“潜规则”打击面过宽,引发了同业的不满,由此更使得事态进一步恶化。显然,用净化自来水生产矿泉水这样的潜规则,其客观存在绝非一天两天,但到底应该由一家企业说出来,还是由政府来建议补充修订相关质量标准和有关法律,引导规范一个行业朝着健康有序的方向发展。我想个中的道理是不言自明的。

综上,“康师傅水源”事件,虽然系被外人“误伤”,但该企业在危机应对措施上的迟钝与失当,也是雪上加霜,自己又把自己“误伤”了一把,诚为可叹。

点评人:李海龙

  

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