爱华网危机主角：百事、森马、洁尔阴等事件：陈冠希“艳照门”案例回放：aihuau.com2008年初，从网上的一张不雅艳照开始，一场艳照风暴席卷了娱乐圈。随着不断有明星艺人的艳照被公开，人心惶惶的不仅是娱乐圈的明星们，更有广大花了大价钱请明星代言的企业。“艳照门事件”涉及明星众多，其中几位主角都曾是商业广告代言中“炙手可热”的人物。在丑闻曝光后，随着公众的质疑和声讨，他们的形象严重受损，身价更是一落千丈。他们代言的产品各家企业也表现出不同的反应。
分析各企业的处理模式，主要有三种情况：第一，迅速撤下原有广告，更换广告代言人，比如百事、Jacob&Co 腕表和森马等；第二，按兵不动，静观其变，比如南方寝饰和大运摩托；第三，利用明星舆论焦点地位，大胆与之签约，借机造势，最典型的就是洁尔阴签约张柏芝。在所有企业的公关中，饱受争议的当属恩威药业力排众议签约张柏芝为其形象代言人。恩威看好的是张柏芝处于舆论中心的高关注度，希望借其将其旗下的洁尔阴品牌一炮打响，只可惜最后实现了声名，牺牲了名声。点评：“艳照门”事件可以说是个经典的案例，那就是找什么人做品牌代言人，以及他们出了事怎么办？通常的标准是首先要找和品牌匹配的，其次是绯闻少的，再次就是出了事影响也不大的，但关键还是要像管理自己的品牌一样管理自己的品牌代言人（虽然很难，至少要监控，其实貌似突然的事件事先都有蛛丝马迹）。出了事怎么办？顶风找便宜的是下策，撤换或翻脸的只是中策，上策是在不利中寻找积极的内容，比如此事件中可以主张谴责侵私，保护弱势。既然脱不开干系，不如光明磊落，至少还落得个“仗义”的美名。点评人：李志军 危机配角：伊利、耐克、联想等事件：刘翔“退赛门”案例回放：2008年8月18日，承载着13亿民众的偶像神话随着刘翔拖着伤腿一步步离开赛场而破灭。但对赞助商而言，一场危机公关赛跑才刚刚开始。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。在奥运之前，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从2008年8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，该事件之后，这样的词汇显然不合时宜。2008年8月19日，“有梦想，就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置播放，但将电视广告中的主角刘翔调整为郭晶晶等其他运动员。而联想方面的回应则表明，公司准备做出调整。影响最大的奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。虽然耐克表示还没任何改变营销计划的想法，但刘翔的退赛还是给耐克留下了巨大的难题。根据“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于刘翔退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。但不管怎样，面对刘翔退赛，确实给企业危机公关上了一课。点评：请人做品牌代言人，艺人怕闹绯闻，运动员则怕伤病，或者死活没有状态。所以请运动员做代言更要慎重。刘翔的退赛对他所代言的品牌绝对造成了伤害，但值得肯定的地方也不少，比如退赛时机的把握还是不错的，事件发生后官方反应很快，而且耐克的百万广告也让我们领略了著名品牌危机处理的才能。而国内企业的表现尚有亮点，但总体而言差距较大。要向外企学两点：一、讲人道，要大度，不能一看拿不到冠军转脸就走；二要学点狡猾，明明私下做调整，表面功夫也要做足。点评人：李志军
