爱华网系列专题：《销售与市场》2009年4月刊
文/鲁培康
商业文明不仅决定着一个国家的软实力和综合竞争力，是一个国家科学理性、商业精神和文化价值观的综合体现。在很大程度上，商业文明的发达不仅是国富民强的根本，也是一个国家能够取得国际地位的条件。
当历史的车轮义无反顾地驶进21世纪，全球化浪潮风起云涌。一方面，互联网的技术革命日新月异、全球贸易壁垒不断坍塌、国际交流更加频繁，与此带来的新的商业伦理和道德价值猛烈地冲击着“地球村”；另一方面，围绕着石油和其他资源争夺所发生的地区摩擦和超越地缘政治的冲突不断升级。在错综复杂的国际环境下，中国的改革开放取得了历史性的突破。
站在改革开放30年的历史转折点，我们比任何时候都格外清醒。首先，中国之所以能够取得今天的成就，是因为坚持对外开放，不断学习和努力的结果，中国也是全球化的受益者。尤其近10年来，虽然中国很多企业沦落到了价值链的末端，但是，知道对手强大所以我们自强。其次，不断和对手“过招”，我们掌握了很多套路，虽然伤筋动骨以致损失元气，这是我们必须交付的学费。当国际金融危机袭来，虽然我们难以独善其身，却可以凭借自身优势积极抵御。可以说，中国企业的国际竞争力来自于我们不断与强大对手的较量，中国在国际上的话语权也来自于自身综合国力的日益强大。所以，面对新的历史机遇和挑战，中国唯有大步向前。
美国著名学者亨廷顿曾提出“文明冲突论”，尽管他的观点立足于西方，有着明显的西方优越感。但综观西方致富之路，西方文明与其他文明之间的冲突是必然的，在文明冲突的历史演变中，西方文明掌握了其他文明较为欠缺的商业理性和致富秘诀，使得他们在近几百年来的各种冲突中占据优势。
如何重建中国商业文明？中国有自己悠久的历史文化，但长期的农耕文明对中国文化和中国人价值观的影响极为深刻。随着全球化力量打破了中国的封闭体系，也意味着在未来的世界经济一体化中中国将接受更加严峻的考验。作为世界大家庭的一名成员，中国商业文明的重建必须纳入全球化的大环境中来考察。在农业文明和工业文明时代，我们说“越是民族的就越是世界的”，今天，当我们站在知识经济和信息时代新的商业文明的节点，也许我们应该大胆地说一句“越是世界的才越是民族的”。我们并不主张崇拜西方的普世价值观，但是我们必须清楚，西方的崛起和基督教文化的传播是密切相关的。面对世界的多极化和价值的多元化，我们更应该在新的商业秩序的重建中向西方输出我们的传统文化和价值观，西方国家从文化理念和核心价值上认同中国的过程，就是中国商业文明崛起的过程。
如何重建中国营销？中国营销是与中国商业文明密切相关的组成部分。改革开放30年，特别是近15年来，我们接受了许多来自西方的先进的营销理论和市场理念，可以说，没有西方营销理论对于中国市场的启蒙，就不会有今天中国营销的成果。中国营销人从西方营销大师那里获得了丰富的营养，并努力付诸实践，特别是对企业战略、组织、文化、品牌等理论的学习和运用，中国营销获得了长足的进步，因此，我们不必学会武艺忘了师傅。只有学会别人的游戏规则，才能够和别人一起玩游戏；只有和别人反复玩游戏，才能精通别人的游戏规则。市场经济是从西方开始的，营销学也是西方发明的，学习是为了强大，强大是为了超越。
一些营销专家认为，过去中国企业不是靠战略取胜，而是凭借市场机会，凭借企业家的感知力和非常规的市场运作，凭借渠道策略、终端技巧、人海战术，凭借与消费者的近距离贴身博弈取胜。所以，我们必须重新认识营销，重建营销秩序。
另一些营销专家从30年中国营销的巨大成就出发，提出了“中国式营销”的重要命题。认为中国企业凭借在中国市场的天时、地利、人和，凭借对企业内外环境和自身市场特点的准确把握，完全可以超越跨国公司。
我们认为，重建中国营销需要冲破理论思维的桎梏，需要理性的反思和非凡的勇气，需要高屋建瓴，面对现实。
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