爱华网系列专题：《销售与市场》2009年4月刊
除了高调的媒体广告，企业是不是应该把资金转投向能够创造更高价值的消费者推广活动，比如优惠券？
优惠券：新角色，新观念
文/徐 翔
英格兰著名球星鲁尼，周薪超过10万英镑，财产逾3500万英镑，常被英国媒体拍到他和妻子科琳挎着昂贵购物袋的照片。不过金融危机以来，这对夫妇也开始节俭。据英国媒体报道，2009年2月鲁尼和科琳到寓所附近的一家意大利餐厅就餐时，居然使用了一张半价优惠券，节省了十几英镑。
这让饭店服务员非常震惊。一名知情人士在《世界新闻报》上表示：“每个人都喜欢特价，看来鲁尼和科琳也没有区别。”在金融危机下，优惠券已成为老百姓、政府甚至明星的宠儿，它究竟有何魅力？
优惠券：“必杀技”或“灰姑娘”
文字记载优惠券起源于美国，英文为Coupon，是优惠券、打折券等有条件消费代金券的总称。据考证，可口可乐公司是使用优惠券的鼻祖。1886年，世界上第一瓶可口可乐于美国诞生，8年后这家神奇的饮料公司的创始人手工书写了第一批用于促销的优惠券，甫一推出，效果显著。可口可乐公司逐渐发展成为“世界饮料之王”，优惠券作为一种促销工具也开始被商家及厂家逐渐认识并采用，并成为市场营销中常见的促销手段。
在科特勒的《营销管理》中，就有对优惠券作为促销手段的详细描述。在朱利安·柯明斯的《促销》一书中，关于如何运用优惠券来实现不同阶段、不同目的的营销也有精彩论述。无论是肯德基、麦当劳、必胜客，还是宝洁、联合利华，优惠券成为日用消费品行业不可或缺的营销手段，日化、饮料行业更是使用优惠券的排头兵。
随着媒体产业的发展和品牌理论的不断丰富，优惠券的作用开始被质疑，它像一把双刃剑，让品牌经理们既爱又恨。优惠券的使用能带旺人气、显著提高销量，设计巧妙的优惠券能实现与消费者的互动；但同时，反对的声音逐渐强大：若品牌大量使用优惠券促销，品牌资产会被稀释，品牌形象将受影响，品牌在消费者心目中的地位将会改变……优惠券在品牌塑造中的角色远不如电视、杂志、报纸广告这些线上媒体那么光鲜，犹如一位不能登大雅之堂的灰姑娘。
优惠券的角色就在“必杀技”和“灰姑娘”之间尴尬地徘徊。尽管如此，自优惠券被发明以来至20世纪90年代初，以美国为例，优惠券的使用仍一路攀升，并在1992年达到顶峰，近80亿张优惠券被使用，消费者共节省了近50亿美元，其普及程度由此可见一斑。之后优惠券的使用率出现下滑，每年下降5％～7％。2003年，美国优惠券回兑量达76亿张，平均每个家庭使用优惠券80张，优惠券发行量数千亿张。优惠券在美国已经是一种成熟的营销工具。
目前，优惠券专业公司已经细分为媒体公司（专为用户发行优惠券）、设计公司（专为厂商设计、兑换优惠券）、咨询公司（专门提供优惠券派发方案和效果评估）、硬件供应公司等。优惠券的种类也不断丰富，从传统的优惠券、折扣券、现金代用券，演变出了电子优惠券、优惠码、手机优惠券等多种形式。
获取优惠券的方法也逐渐升级，从最初的剪刀+信封，变成了电脑打印、手机下载。优惠券的运用也出现了跨行业的联合，例如2008年苏宁电器联合百事可乐的“2008好运即时送”的“蓝色促销旋风”就是优惠券跨界使用的一次大规模尝试。这是家电巨头联合软饮料巨头的一次大胆尝试。
此外，信用卡的发展对优惠券也起了推波助澜的作用，不管是美国的运通卡，还是中国的牡丹卡，都联合诸多商家，从衣食住行各方面给用户以优惠。
优惠券的数字革命
事实上，优惠券的两重角色，并不像磁铁的正负极不可调和，只要运用得当，优惠券可以成为一个新的载体，打动消费者的心灵。
以宜家为例。宜家（IKEA）是全球第一家具品牌，它创造了获得优惠信息和使用优惠券的全新体验。去过宜家的人都知道，没有什么能比在宜家懒散地逛上一个上午来挑选自己所心仪的产品更让人愉悦的了。如今在美国西雅图的宜家店中，一种叫做Ikea Mobile Kiosk的无线应用设备更是把这样的乐趣引向一种全新的体验。使用这种设备，你可以扫描自己中意的产品的条码，然后只需一个简单的操作，就可以轻松地将产品相关的资料及优惠活动的信息通过SMS短信发送到自己的手机里，一览无余。同时，使用这项服务，你还可以每周定期获得宜家的产品和折扣信息，可以凭此使用商家提供的电子优惠券。这一举措，让您再也不用在选购商品时频繁地询问产品信息和折扣活动，可以尽情地投入到Shopping的乐趣中。
致力于改变优惠券技术手段的Coupons Inc.公司也在做新的尝试。该公司网站是一个美国知名的优惠券查询网站，它开发了一个名叫“品牌投手(Brandcaster)”的系统。这个系统可根据浏览前后的逻辑关系使用户在最恰当的位置看到他感兴趣的物品，从而看到更多的打印优惠券的机会。比如，当某人正浏览健康食品网页时，就会被提供有机牛奶的优惠券。这一系统将帮助企业实现优惠券的更精准投放，这一系统同谷歌提供的在搜索结果和成千上万网站上的基于文本内容的广告链接异曲同工。
麦当劳也在不断改进优惠券系统。日本麦当劳去年在测试一套电子优惠券系统，名为Kasazu，可利用手机下载电子优惠券，再采用阅读器读取手机来实现快速支付和优惠券兑现。这个系统首先将在175个分店里采用，并最终扩展应用至全日本的3800个店。
这些基于技术平台的优惠券创新，将是推动优惠券发展的动力。
迎合生活方式变化
优惠券发展背后更强大的动力实际上是流行文化，是消费者生活方式和生活习惯的改变，是优惠券能为消费者创造更高价值。
不可否认，平民文化正在逐渐扩散。从前，优惠券被看成是家庭主妇的战利品。而今，不管是鲁尼还是奥巴马，都可以落落大方地使用优惠券，非但没有人笑话，还会被称为节俭的楷模。优惠券在学生和白领中颇受欢迎。无论是下馆子、买衣服，还是购机票、订书籍，获取打折和使用优惠券已是其中一个环节，讨价还价不仅给消费者节省了成本，还带来了精神满足，“省钱比拼”也成为一种时尚生活态度。
在此新背景下，宝洁公司也主动迎合这一变化，其发言人说，为避免其顾客向其竞争者流失，在有效的情况下，宝洁公司正将资金转投向能够创造更高价值的优惠券和消费者推广活动。
网民和手机人群的不断扩大，也给优惠券带来了数字革命的机会。网上购物人群是优惠券的发烧人群，据统计，美国的网上购物者使用优惠券的人群数量根据商品类别来分，位列前十的依次是：食品杂货类36.9%，保健类33.3%，美容类32.7%，餐馆 (非快餐食品)24.5%，书籍23.2%，玩具22.9%，快餐食品21.7%，电脑设备/软件21.4%，电子设备21%，服装/鞋1.2%，音乐CD9.1% 。
在中国，因为地域瓶颈的限制和消费习惯的不同，优惠券的使用没有美国频繁，但也可以看到一个现象：在易趣、淘宝网站上，已有“优惠/折扣券”的商品类别，优惠券不再是附属品，已成为一种特殊商品，具有自身价值。相信不久的将来，基于优惠券的创新商业模式也将丰富化，“第三方优惠券分发商”也将成为一种新的商业形式在中国流行，它们将消费者、商家的信息整合起来，成为一种全新载体。
经济低迷，要给优惠券这个“灰姑娘”一个梳妆打扮的机会。消费者已经身体力行了，商家准备好了吗？
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