爱华网系列专题：《销售与市场》2009年4月刊
于策划而言，成败的关键在于是否能够与消费者有效沟通，最终促使消费行为，就这点来说，无论空调糖果烟草手机，还是网络招聘，其实都是一样的。
中华英才网，更快更准找工作
文/叶茂中
竞争状况：三分天下 谁主沉浮
随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增多，总体竞争十分激烈。目前已经形成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占天时，网络报纸，具有大客户影响力；智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及服务贴近消费者。
前程无忧“报纸＋网络”，跟中华英才网排名距离落差也不小,中华英才网凭什么超越前程无忧？
智联在高级人才中品牌影响力已经深入人心，广告影响力巨大，市场占有与中华英才网差距也仅仅是百步之遥，中华英才网靠什么可以甩开智联的紧逼？
营销诊断：发现长板，开拓蓝海
叶茂中策划认为，如果市场上出现了强有力的竞争对手，营销就可以超越原有的木桶理论——发现短板，将其补长，而去寻找企业的长板，将其加长，攻对手之短。
回过头来，我们对中华英才网的资源重新进行审视：不去找它的问题，而是找它的成功之处。
广告？人员？服务？产品？
中华英才网的产品在网络招聘里是最成熟的，正是靠这产品力，中华英才网才一路过关走到了今天的地位。中华英才网的长板——专注网络招聘，优秀的网络产品。这个长板比竞争对手有优势吗？
我们发现“报纸＋网络”的产品形态是前程无忧成功的制胜法宝。前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。报纸招聘是前程无忧的主体业务，网络招聘只是作为在向企业推销报纸招聘时候的附属品，因为在中国市场上，企业对网络的认知还相对落后，报纸招聘更为企业所接受。因此在价格只比对手稍高的情况下，“报纸＋网络”的产品形态更能吸引企业。
《前程无忧报》成长花费了两三年，在其已经形成格局的情况下再去竞争，至少需要5年才能形成一个相对平衡的格局。这需要巨大的资金投入与时间成本。智联招聘曾经推出报纸想与前程无忧一较高低，结果却铩羽而归。
“报纸＋网络”的产品形态有弱点么？如果有的话，弱点在哪里？
前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。从这个层面上讲，前程无忧其实并非纯正的网络招聘公司。
机会就在眼前，强势即是弱势！
在网络招聘迅速抢占传统招聘方式市场份额，并最终成为主流招聘方式的时候，若有人能振臂一呼，率先竖起网络招聘的鲜明旗帜，必将奠定其行业领先者的品牌地位。
天赐良机，怎容错失，作为专注于网络招聘的公司，中华英才网完全有资格率先竖起“中国网络招聘第一品牌”的旗帜，以之展开营销、广告攻势，迅速抢占消费者心目中“中国网络招聘第一品牌”的制高点。
开拓蓝海
对于网络招聘来说，产生赢利的是企业客户，如何让英才网企业端用户爆炸增长，除了用传统的增长模式、广告等模式寻找新的用户，我们还有更好的方式吗？
长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下，公司利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满，网络公司正是颠覆二八定律的最佳选择，因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来。
长尾理论亦适用于中华英才网这样的网络招聘公司。前程无忧，中华英才网，智联招聘都在拼命抢夺有限的几个大客户，同时期望以这些大客户的品牌效应来吸引更多的求职者。但大客户数量毕竟有限。中小企业客户才是决定公司盈利水平的关键。在争取大客户的同时，我们必须从这片竞争激烈的红海中跳出来，投入到全力开发中小客户的蓝海中去。
“向中小企业要效益，向大型企业要影响”成为中华英才网企业端推广的战略指导思想。
在此思想的指导下，叶茂中策划建议中华英才网全力抢占中小客户：
首先，我们需要一款产品力十足的产品，一款专门为中小企业度身订制的产品。
中华英才网迅速推出国内第一个针对中小企业的招聘解决方案——“英才招聘宝”，让中小企业提高招聘质量、降低招聘成本，并强力提升中小企业的招聘效果。经过大半年的市场检验，市场反映良好。
解决了网络这个行业特殊的战略问题，接下来我们就要做品牌传播了。
核心创作：攻心为上，抢占形象
核心价值
通过市调研究，我们发现受访者很难区别中华英才网、前程无忧、智联招聘三者之间的差异，中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。
同时，在企业访谈中，我们发现一个更令人倍感担忧的现象：当我们问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时，答案林林总总，说“技术领先”的、说“讯息真实”的……答案五花八门。
必须先凝练出“中华英才网”的核心价值，之后才能进行有效的广告传播。
我们仔细研究市场调查中得到的数据；在问到求职者“常登陆某求职网站的主要原因”时，29.3％的受访者选择“招聘信息更新快”，20.6％的受访者选择“招聘信息更准确真实”；在问到企业端同样问题的时候，51.7％的受访者选择“信息发布更及时”，34.3％的受访者选择“招聘效率更高”。
一个关键的发现，无论找工作，还是找人才，都有一个共同的心愿：要快、要适合。
于是，中华英才网的品牌核心价值浮出水面——更快更准！
“更快更准”这正是中华英才网的目标内心最为迫切渴望的。
在面向求职者的时候，我们将其提炼为一句话——更快更准找工作！
在面向企业端的时候，我们同样提炼为一句话——更快更准找人才！
形象载体
叶茂中策划一直认为品牌采取形象载体有着无可比拟的优势，适合的形象载体对广告运动会起到事半功倍的推动作用。形象载体就是“符号”，符号总能最先抢夺人们的眼球，不但可以凸现品牌鲜明的个性，更能为品牌创作创造一个无限大的延展空间。
回顾诸多传奇品牌，形象载体对品牌塑造的贡献功不可没，万宝路抢占了“牛仔”，肯德基创造了自己的“肯德基上校”，真功夫抢占了“李小龙”……
再看51JOB以及其他诸多招聘网站,同样也是没有鲜明的形象载体。
机会面前并不是人人平等的，就看谁能够抓住机会——迅速抢占强有力的形象载体并全力坚持，成为中国第一个拥有形象载体的招聘网站。
对于所有求职人员来说，谁才是他们心目中最渴望成为的目标呢？
最适合中华英才网的品牌形象载体跃然而出了。
创意表现
如何让超人表达出求职人心中的真实感受？
TVC以碰壁为创意点，通过无所不能的超人求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈。进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供方便快捷的求职服务，让你免遭碰壁之苦。
媒介策略：一鸣惊人
如何让客户的媒介预算效果最大化？这是叶茂中策划为客户所做全案策划中最重要的一环。
招聘旺季是3、4、5三个月。招聘网站的常规做法就是在招聘旺季投放广告拉动销售。但经过研究，在此期间媒体并无好的资源。虽然有争议，但叶茂中这厮坚决反对搞常规投放，而要求客户把广告费集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一举成名的投放策略。
2006年是世界杯年，世界杯持续时间一个月，是眼球最集中的机会，它与春节联欢晚会不同，春晚只有一天。世界杯一个月，如果量够的话绝对可以打响一个品牌。这正是新品牌成长的最佳机会。
但3、4、5月是招聘旺季，而世界杯要从6月才开始，这个矛盾如何解决？
北京、上海、广州，历来是各大招聘网站必争之地。通过中华英才网提供的数据资料我们发现，最近几年谁能在北上广三地取得领先，也就在全国逐鹿中取得上风。
在世界杯来临之前，让我们先从突破重点城市开始！
决战北上广
哪些是北上广求职者最常接触的媒体？
对于那些正在求职的求职者，每天往来于招聘会、面试地点、寓所之间，肯定是要搭乘交通工具的，搭地铁坐公车肯定是每天必修课。
2006年2月中旬的一个早晨，上海搭乘地铁的上班族们惊奇地发现：徐家汇、陕西南路、人民广场等枢纽站点的灯箱、包柱全部换上了中华英才网的新版广告。同一时间，上海、广州、深圳的地铁公车上，中华英才网极具视觉冲击力的新版广告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成为上班族茶余饭后的谈资。
同一时间，只要登上中国最大的门户网站新浪，中华英才网的5秒FLASH广告立刻映入眼帘。
仅仅局限于此吗？
中华英才网开发了针对个人端的“英才求职宝”。增加对个人服务功能诸如：可免费进行专业的职业测评一次、特价获得专业的职业培训、特别优惠价在网上购书、特价获得职场运程测试服……
在“英才求职宝”的派送方式上，我们提出如下建议，力求达到最大的到达率：
通过与高校毕业办合作，把“英才求职宝”与派遣证等一同发送给毕业生；
于写字楼内免费派发；
于各书报亭免费派发。
……
如此便直接锁定了我们的求职目标人群。
通过与央视大型创业节目《赢在中国》合作，中华英才网成为《赢在中国》海选唯一指定报名网站，同样为中华英才网敛得不少人气。
截止4月，在电视广告尚未发布的情况下，仅凭中华英才网地铁广告、网络广告、杂志广告的优异表现，中华英才网业绩已经比前年同期增长超过100%。
2006年6月9日，全球瞩目的世界杯揭幕战终于拉开帷幕。
正如叶茂中所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长。乐得中华英才网总裁张建国专门跑来请叶茂中这厮喝酒。
世界杯刚结束，我们又建议中华英才网贴片电影大片《超人归来》，将这股超人热借到中华英才网的传播上来。
7月14日的晚上，中华英才网董事长徐新女士专门从放映《超人》的影城里打来电话：广告效果太好了，销售增长太快了，我们选叶茂中公司来策划选对了。
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