广告创意理论 论创意



科特(Kotter,J.P.)在《变革之心》引述了这样一件小事:

当一个人买了一所大房子之后,房产经纪人一定会给这样一个忠告:一定要在6个月之内把它装修好,而不能给自己5年时间。因为6个月之后,你就会习惯现在的状况,你会觉得一切都挺好。就算客厅里有一具尸体,你也会若无其事的跨过去。

如果每天经历这样的生活场景,是不是感觉很可怕、很惊心?但是认真想一想,这样的情景可能每天都在我们身边发生:习惯会把不正常的事情变得习以为常。错误的习惯如果不是被指出,并且自我顿悟,总是会被认为正常。某个企业的领导经常鼓励和表扬员工加班工作,以至于后来公司养成了一个习惯,下班后即使没有任何事情可做,员工也要在公司里泡到“合适的下班时间”才回家。如果哪位员工偶尔有事情到点就下班了,第二天反倒要被别人质问:你昨天怎么早走了?

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当我们买到一所大房子时,尚有房产经纪人提醒一下,而当我们产生了思维的惰性,与周围人一起固守观念时,再想打破现实就非常难,连伟大如鲁迅,都感觉到是在一个没有窗户的黑屋子里,喊不醒睡着的人。

这就是为何变革显得特别艰难,但如果没有变革,则会因循习惯慢慢走向消亡。创意是引起变革的起点,所以理解什么是创意就显得尤为重要。

从社会总体来看,所有的活动分为四大类型:生产、分配、交换、消费,理想的情况是:生产环节为社会创造价值,资源,包括人力资源得到最优化的配置,使得生产效率最高;生产完成后,分配环节能实现最公平的分配,个人得到最公正的生产成果;然后,交换环节在信息对称的情况下,相互进行等价交换;最后,在消费环节,按需进行消费;并且四个环节的综合能保证生产、分配、交换、消费的良性流转,不存在一点浪费,而且社会在这种运转中进步。但事实上,离理想情况会相差很远,创意就是为了使生产、分配、交换、消费向理想情况靠近。这是创意的终极目标和方向,但在现实中不具有操作性。

现代社会的进步,逐渐形成了这样的社会架构:政府对整个社会负责,建设社会发展、公正和协调的基础,在社会上有三个相互依赖、又相互促进的平台:由企业构成的操作平台,以结果为导向,通过资源整合,创造利润;由媒介构成的理性平台,保持第三方公正;以大学、研究机构与咨询公司等构成的思维平台,为企业提供方向与手段。在此架构下,创意的定义和目的性就能更加明确,从而具有可操作性。

对大多数人而言,理解的创意主要是三种形式:一是局部改良,对于既有过程,因了创意,将某个环节进行了改进,从而使新过程与老过程具有比较优势;二是结构重组,因了创意,重新排列组合成新过程,使新过程有了质的飞跃;三是灵感表现,通过艺术手段,给人以全新的美好感受。对于这些具体创意,中国人由于有五千年的文化积累,具有先天的优势,这也是我们自诩为世界最聪明民族行列的依据。

但是现代社会发展到如今,依赖个体创新终不能成大器,需要有群体创新,也就是创意能成为群体行为,才能具备站在产业链高端的实力,就象苹果创始人乔布斯在斯坦福大学的演讲中所指:需要把在生命中的点点滴滴串连起来。如果单靠个体的力量,除非机遇巧合,否则,是不可能的,这也是为何在产业链中我们总是在低端领域徘徊的主要原因(看看韩国三星的崛起,除了观念落后,我国的信息电子产业就找不到任何其他理由)。

创意能成为群体行为,换一种表述就是:模式创新。真正能取得成功的模式,其最基层的个体是能存活的,即使是英国的工业化初期,采用跑马圈地的方式迫使失地农民成为产业工人,这些产业工人有的可能不如做农民时活得好,但是借助在工厂里的工作,是自我能存活的,不需要外部给输血,而现在专门针对有闲、有钱阶层的所谓三商模式,其基层除了交钱,是需要更后面的基层来给输血的,因此,即使,没有外部的管制,其系统本身也是不能长远存在下去的,只能是成为网头个人敛财的手段,这样的行为就不是模式创新,只是骗术的一种翻新。

模式创新,就是按此模式带来群体行为后,从社会的角度看,是会给社会增加价值的(而很多以敛财为目的的,其实质只是影响到分配环节而已);从系统的角度看,就是新的基层个体可以自我存活。至于模式创新者是否能得到较大受益,主要看其模式创新后,发起者处于什么位置,如果模式创新后,形成新的产业链后,模式创新发起者处于产业链的高端核心位置,例如win-intel联盟,则会带来巨大的财富,或者,模式创新发起者迅速形成了规模,给后来模仿者没有留下空间,如QQ、征途和阿里巴巴,则也会带来巨大的财富。

模式创新之后,就会使社会生产、活动环境发生根本的改变,创意的三种具体形式都会受到影响,如果仍坚守旧环境下的方式,则会面临被淘汰的命运,这也是近四十年来,面对不断涌现的模式创新,很多人无所适从的原因。

创意表现在影响产业链的重新构建,就是模式创新,创意表现为个人的成就时,就是局部改良、结构重组和灵感表现。信息化技术的进步,使得模式创新可以划分得更为条块化,也就是从范围上只影响到生活的某几个细节,但是,对于抓住机遇,对第一人而言就是创造历史,如沃尔玛之成为世界第一、盖茨之成为世界首富,对跟随者而言,则是完全会改变个人的命运。因此,模式创新,才会引得无数人如此疯狂,但是,面对变化,普通人不知如何去判断,因此,才导致滋生了一批专门以骗术翻新、冒称模式创新而敛财的一批人。

判断是否真正模式创新是非常简单的,有这么五条标准:一是能形成无异义的目标和方向(给社会带来价值),二是简单的行动,三是行动的正确与否相互能检查,四是新从事人员能存活,五是必然伴随着一些旧有模式的消亡。

人们需要创意,就是为了更好地面对未来,就象骑两轮自行车,只有在运动时才能保持平衡,创意对于社会而言就是保持其运动。人们总会感到:平安后面没平安,危险背后有危险,只有不断的创意人生,个人才会体会到:人生因为有意外才更加精彩。

创意已经成为我们经常挂在嘴上的话题,也经常是独特行为的借口,但是,每个人都会有一些惯性和偏见。思维的惰性会让我们失去对事物变化的敏感。固守的观念会让我们难以接受改变。

当我们对习惯难以打破、对现状失去反省、对变化失去敏感、对事情容忍拖延的时候,我们是不是每天都如同若无其事的跨过“客厅里的尸体”在生活?无论是企业还是个人,都有必要认真检视一下,工作和生活中有多少这样“腐烂的尸体”就在我们的脚下,而我们却熟视无睹,视若无物!

就所历所想,本文对创意提出了看法和简便的判断标准,就养生和绩效,我们每个人都能找到共同的话题,因此,往小的说,希望就这两点的引出更多创意起个抛砖引玉的作用,往广义说,就是希望在《生存和创造之间》的中间层能形成稳定的模式创新,就象汽车百年改良而发生质的变化一样,我们也可用百年在此模式下进行不断的改良,为最大限度发挥人类的创造性而构建起最坚实的基础。

  

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