爱华网中秋时节，笔者在市场泡了半个月。中秋礼品市场可谓硝烟弥漫、激战称酣。 众所周知，在医药保健品行业，脑白金抢先切入礼品市场，一举功成，其全年销量的70%----80%仰赖中秋和春节的两大节期。真可谓金色的节日！以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。这就是为什么在脑白金数以亿计的广告投放中，鲜见其功效诉求广告的原因。 99年春节，被媒体评为“十大恶俗广告"之首的老头老太版为脑白金赚得大桶金。以至脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋，才换成卡通版的送礼广告，后者一直沿用至今。 每年中秋及春节之前的一个月，脑白金的礼品广告投放量即迅猛激增。在节前2个星期，更是再次追加投放力度。2001年春节开始，变为提前1个半月增加投放密度。2002年中秋始，提前2个月增加投放密度。 可见，脑白金对礼品市场的重视。 一直以来，其稳坐保健品礼品市场头张交椅，笑看其他产品均是为我做嫁衣裳。aihuau.com 事情总在变化。这个时代，只有变化才是不变的。 999药业集团进入保健品市场，其主打产品西洋参片，进军礼品市场。看不到广告投放、也不见其终端促销。其礼品市场却如日在中天，在北方市场，销量已与脑白金成猗角之势，取得惊人业绩。 999西洋参礼品市场没有广告成本，仅涉及生产成本。而脑白金中秋一个考核期，仅电视广告即投入数千万元之巨。相比之下，999更有理由笑。 在任何一个领域，想要撼动领袖品牌的地位，难于上青天。所谓“更好不如第一"。除非有绝对过人之处，才可与之分庭抗礼。那么999有哪些过人之处？ 一、品牌意识 名门旗下皆胜品 999是最早有品牌意识的公司。经过十多年苦心经营，999已初尝胜利果实。继999感冒灵、999胃泰之后，不断推出新品，其名下999正天丸、999壮骨关节等系列产品，但凡冠着999的名，都能在没有任何推销成本的情况下，跻身名品之列。 在OTC上如此，它推出的第一个保健品——西洋参片也同样带着999的光环。因此，在没有任何广告成本的情况下，999西洋参片走入了超市货架，并占据有利位置。 而脑白金公司不是这样。 严格说来，没有“脑白金公司"这样的一个公司，脑白金是上海健特（GIANT），即新巨人公司的一个产品。脑白金内部员工都习惯称呼为脑白金公司。可窥一斑，健特公司是主推产品的公司，从不致力于打造品牌。这与健特的历史背景有关。当年珠海一役，巨人旗下，巨人脑黄金、巨人巨不肥、巨人吃饭香全军覆没。一朝被蛇咬，十年怕井绳。新巨人亦从不作品牌怀想。 二、延伸概念 巧妙传承中国茶文化 一般情况下，千万不要试图去创造一个新的概念，概念永远不是被“创造"出来的。而是原本就存在于消费者的意识当中，或者是存在于消费者的潜意识中，试图让消费者去接收一个“新概念"是愚蠢之至的行为。这就是为什么数以万计的保健品根本就做不起来的原因。 今年上半年整版大密度投放的“状元子"，强烈输送“36、48"的概念，反复诉求36、48岁是男人的“门槛"，游说这个年龄段的男人赶紧服用“状元子"。这种概念就属于“创造"出的概念。因为消费者心中根本没有“原影"，遂成无本之木，如何蓬勃？这个产品在持续大投入数月之后，无法支撑，销声匿迹。“双金爱生"也是同样的情形，投放大量的电视和报纸广告，宣传两种活性菌——是以“双金"，这种概念也属于“创造出“的概念，以至无法打动消费者，目前企业面临破产。 对于根深蒂固存在于消费者脑海中固有的概念来说，想要改变是需要花费大量金钱的事情。靠有限度的广告宣传是难以企及的。 所谓新概念，只能是消费者意识当中的概念的延伸、强化、提炼。 一般来说，市场的培育是政府的责任。只有政府具有“创造概念"的能力。比如中国政府号召过全民补碘、补奶，百姓就形成了补碘喝牛奶的概念。 提出“新概念"，往往要花费大量的金钱，用来教育消费者，以培育市场。那完全是钱多烧得慌的人干的事。想当年，多少先烈前仆后继，烧了无数银子，才培育了一个补钙市场，在人们脑中植入了“中国人需补钙"的概念。如今尘埃落地，不见当年万户侯。当然，如果有足够的实力，选择有需求的领域进入，比如当年的“补钙"市场，成为某领域的领导者，也是快事。但没有足够的实力，还是不要当炮灰。 999选择西洋参片，乃是将中国的茶文化“洋化"了。既保健，又有品味，还承袭广大茶消费者的固有观念。这就是成功地将概念的延伸，而不是创造“新概念"。 脑白金礼品市场的胜利胜在首先切入。 其广告语“今年过节不收礼、收礼只收脑白金"来自其同门产品脑黄金的创意：“今年过节不收礼 除非巨人脑黄金"。保健品可谓天然的礼品。在脑白金未切入礼品市场之前，人们也有选择保健品作为礼品送人的概念。脑白金发现了这个呼之欲出的巨大市场，并提出明确口号，两相呼应，将消费者固有的观念放大了万倍亿倍，激发巨大的潜在需求。脑白金赚的是消费者固有观念明晰化的钱，而没有创造出所谓巨大的礼品市场，这个市场原本存在。这也是成功地概念延伸个案。 三、一石二鸟 提供功效与礼品市场 999西洋参一品三包装。包装的内容均为80克量的西洋参片。 普通纸盒包装，采用低价策略：39元/盒； 铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为100多/盒； 木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元/盒。 都是80克含量的洋参片，以三种包装面世，却不是提供给三种人群使用，而是清晰地分野为功效市场和礼品市场：自己吃，当然买纸盒包装；送人，选择其他两种礼品包装中的任何一种，都不失体面。成功覆盖两大市场，非常得到位。不需要任何炒作，消费者即能体会到商家的意图，省下大笔广告费，真可谓事半功倍。 相形之下，脑白金则显得两难。为了保住礼品市场，不敢轻易扩张功效市场。脑白金曾怀着“象白糖、食盐一样，把脑白金做进流通领域"的理想，它的产品形态注定这很难实现。 四、包装出位 平民与尊贵相得益彰 999的礼品市场做得更地道！仅挥动包装的魔棍，即把保健品从真正意义上变成了礼品。
讨好的纸盒包装平易近人-----买给自己和家人吃，实惠； 松绿色的铁盒包装不失体面----价位及包装均与普通阶层的送礼对象匹配，松绿色铁盒质地优良，洋参吃完了，还可作储物之用，留给对方一个好想头； 高档的酒红色木盒包装则尽显尊贵----尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛。 三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流：表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神。 脑白金的做法刚好与999成背反之势。 脑白金每年都花费绝对巨额的广告费，反反复复向消费者灌输：送脑白金就是送健康、送脑白金就是送祝福、送脑白金有档次、送脑白金有面子等概念。但消费者从产品本身的形态来看，绝不能和这些概念形成联系。这种策划真是轻视广大消费者的智慧，也非常地一厢情愿。所以不得不靠巨额的广告费来灌输这些概念、以维持消费者，“创造"选择产品的理由。 相比999，不是聪明的做法。 结 语 999西洋参片暗中发力，成功侵入礼品市场。抓住了几个关键，环环击中靶心。因此取得不俗战绩。 中国的礼品市场具有巨大的潜力。任何一种保健品，都会在中秋和春节期间获得大幅度的销量攀升。脑白金公司做的最好的市场不是在富庶的江浙、广东地区，而是在安徽省，安徽分公司60%的销量来自并不富裕的周边地区的礼品市场。 保健品的礼品市场大有可为，可在短期内上销量。我想现在，各个保健品厂家都已在为春节市场谋划了。春节市场是最大的礼品市场。若方法对头、手段到位，是完全可以打赢春节礼品之役，一个节期就可以取得与全年其他时间的销量相当的战绩！
