遇到糟糕的事顺其自然 当马得其遭遇“最糟糕”



《最糟糕情况下的营销》终于呈现在读者诸君面前了!

  写这本书的时候,我和陈宁所居住的两座城市——以及全国,都在经历着一场最糟糕的事情,SARS病毒肆无忌惮地打乱了我们的生活和工作,路上不见了行人,商店里不见了顾客,平素不起眼的口罩和消毒水,成了比什么都要紧俏的商品……

  在最糟糕的情况下,人类的智慧和精神又一次地闪光,我们从初期的莫名恐惧,到发现病原体和传播途径,找到问题所在,再到合力对抗病毒,采取各种手段防守和反击,直到取得了最终的胜利。SARS,告诉了我们如何去对付最糟糕,如何去战胜最糟糕。

  而《最糟糕情况下的营销》这本书,也正是告诉你如何去对付营销中的这些最糟糕。

  SARS可怕吗?是的,非常可怕,传染性极强,让你不敢靠近。SARS是绝症吗?不是,SARS“可防又可治"。营销中最糟糕的事情可怕吗?是的,有时候很可怕,让你烦恼,让你觉得束手无策,让你觉得市场已经危在旦夕。通常你有两条路可选择,一是躲避、逃跑,或者由着自己的性子乱来一通;另外一条路,不是逃避,而是迎接,越是糟糕越是要迎接它,解决它。——而《最糟糕情况下的营销》的主人公马得其正是选择了后一条路。

  我们在对抗SARS病毒的过程中学会了如何制服它,马得其也正是在一件件的最糟糕的营销事件中,得以成长为“最杰出的营销经理",就像马得其曾经说过的那一句话:人是在“解决问题"中成长的!

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  书完稿之后,我们最早在中国营销传播网上登了一篇节选——书的第六章,《马得其的招商奇谋》。很多读者都发来电子邮件称赞内容精彩,也有一些读者有些疑问,为什么“招商"这件事,大连的李老板会头疼不已——书中写到他“巨额的广告费付之东流,过去的关系户冷若冰霜,积压的产品无人问津,聘请的经理另择高枝。"但是马得其却仅仅用了一周的时间,就把一切搞定了呢?仅仅是因为书是虚构的吗?还是马得其就是这么神奇?

  两种想法都不对,马得其并不神奇,他运用的是他扎实的市场营销的基本功,是他面对“最糟糕"的勇气和解决问题的技能。而这个案例,也完完全全来自作者的市场营销实践。

  面对“最糟糕"的第一步是发现“病原体"。在这本书中你可以发现,马得其是个审慎的人,他不会光凭主观去判断问题在哪里。当李老板大呼“没有一个经销商"的时候,马得其帮他分析的是经销商要的是什么、自己的卖点和贸易条件;当倒霉的湖北区域经理MARK遭到经销商集体投诉的时候,马得其不是教训他一顿了事,而是帮他分析“分崩离析"的渠道处境的痼疾成因;当卖场的BUYER大叫“撤柜退货"的时候,马得其不是赶紧求和,而是不断地通过谈判技巧测试对方问题背后的真正问题,直到找到BUYER真正的意图所在;当“恳切希望马得其伸出救援之手"的方平要求马得其“拯救"他的办事处的时候,马得其并不是按照他的要求简单地策划几个促销方案了事,而是深入零售第一线,找到方平“烂市场"的真正成因。发现不了“病原体",再好的医生也不能对症下药,同样的,发现不了市场的真正问题,再优秀的营销经理也会失去重拳出击的靶心。

  面对“最糟糕"的第二步是找到救治办法。面对SARS,我们所采取的救治步骤是用药物提高病人的自身免疫力,最后用自身的力量战胜病毒;面对营销的“最糟糕",马得其采取的方式也是利用这些有限的资源,充分发挥优势,扬长避短,最终达到我们所想要的结果。在“大连招商案"中,资源是以前的,人也是以前的,马得其并没有多出什么法宝,但是,马得其知道在现有的资源中,有达到“招商"  这个目的所需要的东西——新产品的独特市场机会、新产品的独特卖点、新产品的可观利润前景……等等等等。在资源有限的情况下,如果你不能有“特效药"——争取新的资源——的话,那么,马得其的手段就是整合资源,充分利用现有的条件,用自己的妙手仁术,去做企业的营销良医。

  那么,步骤就能解决一切问题吗?显然不能,步骤只是“外功",马得其之所以杰出,是因为他多年来练就的“内功",是内功,帮助他手到擒来,是内功,帮助他做到了最杰出。

  内功是什么?内功就是“E-F-H-H":

  Eye—— 一双明察中国商业环境和市场趋势的“眼睛";

 遇到糟糕的事顺其自然 当马得其遭遇“最糟糕”
  Foot—— 一对以实践者姿态、用行动验证梦想的“脚";

  Heart—— 一颗不断进行自我修炼和技能提升的“心";

  Hand—— 一双利用现有资源、解决实际问题的“手"。

  马得其的内功,来自他多年的市场营销实践,他的不断的自我学习和他的行动。大连的招商谈判中,如果你留意书中所写的谈判中马得其故意安排的人员位置,就会知道什么是谈判的“ABC"法则,如果你看过《综合整治,搞掂渠道冲突》这章,就会发现马得其读报表可不是光看数字,他更会用自己的知识和经验透过数字分析渠道问题。这些细微之处,正透视着这位平凡的销售经理的不平凡。这些内功,也正是用“E-F-H-H"长期锤炼的结果。

  是实践,是知识,是行动,是雄心,把“WORST"变成了“EXCELLENCE",马得其,也正是用市场营销之道把这些最糟糕的事变成了“马得骑"。  

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