黄金搭档的作用 黄金搭档2年间



黄金搭档是上海健特继脑白金取得市场成功5年之后,推出的新产品。可谓五年磨一剑,然而,黄金搭档的出现并没有象人们期待的那样,充满另一种传奇与光华。相反,它的营销表现算不得出色。全国很多市场,曾在起初1年多的时间里,处于亏损状态。不过缔造了脑白金传奇的健特毕竟是一个懂行的企业,2003年,凭着压倒性的全国卫视投放,黄金搭档销量得以一路攀升,目前儿童青少年型、女士型、中老年型总销量已超过脑白金。据消息人士透露,目前其月销售额已达到8000万,直逼亿元大关。

  从2001年底五地试销开始,黄金搭档已走过一段不长不短的路。2年间来,黄金搭档从亏转赢,经过了几个阶段。虽然,其目前销量相当可观,但离一个成功品牌还相差很远。

五地VS五百万

  2001年底,健特在百般淘沥选择黄金搭档后,于11月底成立了黄金搭档公司,斥资500万在漳州、绵阳、襄樊、柳州、吉林五地进行试销。以每周2次整版的方式在当地主要报媒刊登软文,2个月下来,已耗尽5百万投资,回款却非常得有限。所做整版文章看起来毫无效果。黄金搭档五地试销全面告败。失败的原因主要在于以下三个方面。

  一.产品不过关

  黄金搭档自称为“三巨头强强联手打造优质产品"。是指罗氏维生素为原料供应商、中国营养学会7300名专家为配方设计者、健特GMP生产基地提供生产保障。

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  不过凡吃过黄金搭档的人都会感到,这种优质实在有限。黄金搭档推上市场,笔者曾特意买了三盒。结果发现,药丸竟已出现氧化现象。尽管在后面的营销过程中,笔者未发现对氧化现象的质疑与报道。想必健特公司已注意这个问题,勤力解决,或者消费者种种意见,被各地办事机构化解。

  但无论怎么说,一个大公司,将这样粗制滥造的产品推向市场,是一件令人嘡目结舌、乃至感到愤怒的事情。中国的消费者其实是非常可爱的消费者,他们并没有过高的要求,却屡遭伤害又继续支持。对消费者不负责任,实在不是大家之为。

  二.报纸软文无可读性

  黄金搭档启动市场沿用脑白金的方法,采用软文组合启动市场。

  并且采用整版刊登的方式,可惜效果非常不好。据专业公司调查显示:几乎没有消费者能把整版软文完全看完。当时圈内的一位朋友看了我搜集的黄金搭档整版广告,笑说,这谁看得下去啊?得后头拿支小枪顶着我腰,我才能硬硬头皮读下去。

  事实果真如此,黄金搭档市场启动共有12篇整版软文。篇篇都很枯燥乏味。完全是科学报告、说明文,黑压压一整版都是密密麻麻的字。试想,现在报纸内容多么精彩纷呈,就算是整版的阵势,也敌不过一句“懒得看"。哪怕新嫁娘是世界小姐类的尤物,信息传达不到,养在深闺无人识,恐怕也嫁不出去。何况,对广大消费者来说,这还真算不上什么美丽的新娘呢。

  三.诉求琐碎

  黄金搭档一个产品三种配方:儿童青少年、女士、中老年。一次性推出三个品种,阵容强大,信息量就已经很大。

  然而在初期诉求的时候,黄金搭档的网撒得很大,以儿童青少年为例,它的诉求点多达十个点左右,如:长不高、易感冒、多动症、免疫力差、近视、记忆力差、腿抽筋等。一个产品要让消费者记住这么多诉求,是绝对行不通的。好比一颗子弹打出去,本来倒可以射中目标,当它想一次射中10个目标时,结果只能是什么也命中。

  启动初期的黄金搭档就是这样。以至于2个月下来,80%的消费者都不知道黄金搭档是什么,超过90%的消费者不知道黄金搭档是组合维生素片。

  在五地市场全部失利的情况下,健特管理层调整了软文策略,延续脑白金的软文风格,成立特别写作小组,于是出现了《美丽的衣服别起皱》、《南极队员的危险》、《海军上将的悲剧》等文章,代替以往整版枯燥的科学报告。

遇SARS后销售飙升

  2002年度开始,黄金搭档全国市场启动工作吹响号角,所谓花开两朵香。在五地失利、尚未出现一个试点成功的情况下,健特竟强行启动全国市场,这到底出于什么原因?有人指为资本市场运作使然。这个我们不得而知。看到的乃是2002年3月间,黄金搭档的启动工作在全国中心城市全面展开,在接下来3个月时间里,黄金搭档已列兵全国所有城市三类市场。这是健特强势营销渠道的一次实力展现。

 黄金搭档的作用 黄金搭档2年间
  然而,货铺上了架,却未见销得动。在2002年一整年间,黄金搭档的市场投入产出不成比例。各地分公司及办事机构开始埋怨,厌战情绪蔓延,基层人员流失增多。“乖乖,真的有效"广告被指为弱智广告。“乖乖,真的有效?一小孩在那瞎扯,谁信啊?"黄金搭档营销状况处于低水准胶着状态,惰性极大,难以拉升。这种状况持续了一整年,直到2003年3月。

  因为SARS降临,改变了这种不利销售状况。SARS期间,因官方报道称维生素类产品可增强免疫力,引发全国人民补维热,维生素产品大热于市,与洗手液消毒水一起变脸为抢手产品。中美施贵宝的金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素、杭州民生之21金维他,以及黄金搭档的销量都乘上了销售火箭,一路飙升。然而,令人深思的是,人们通常是在金施尔康,罗氏VC、甚至21金维他都售空后,才选择黄金搭档。但无论如何,黄金搭档自此扭转了亏损营销状况。6月份,健特市场营销人士称:首次生产投入比达到均衡。

  除了得益于大环境的原因,黄金搭档销量连续攀升,有望突破月售亿元大关还有以下原因:

  一.采用新广告

  黄金搭档新广告语摒弃“乖乖,真的有效"为“黄金搭档,你还没吃哪!"以提示产品名杀回马枪。广告创意虽如健特公司所有广告一样,无点睛之妙,但制作尚精良。除高端人群比较挑剔外,80%的消费者对此类水准的广告都是认可的,甚至用“不错、挺好"作为评语。调查发现,目前,叫卖式广告在中国是最有销售拉动力的广告。黄金搭档显然深喑此道,最近新拍的送礼广告已竭尽叫卖之能事:一卡通小人迭声说来:送爸爸、送妈妈、送大伯、送小叔、送大妈、送小姨……

  软文方面则除了增加可读性内容外,又增加图例软文。用图例表达科学报道,增强产品科学性,维系消费者服用忠诚度。

  二.积累效应+充分投放

  脑白金和黄金搭档广告投放虽常被指为“狂轰乱炸",但它至少避免了不充足投放的危险。同时前期广告带来积累效应,当广告量投放到充足时,前期隐藏的广告效应就会爆发,一起拉动销售,这是广告的滞后效应。另外,黄金搭档的充分投放至少表达了这个企业很努力,消费者相信努力的企业做的产品不会差;充分投放还传达这个企业很有实力,有实力的企业产品大概也不会差;80%的消费者还认为在广告上经常看到的产品就是时尚流行的产品,名气大,买的送的都有面子。看起来黄金搭档广告起的效应好象并不是广告内容物的作用,乃是广告量本身起的作用。为此,我们不知应该高兴还是担忧。

  纵观2年间黄金搭档发展轨迹,我们能看到的是一个产品的成功,但不能看到一个品牌的成功。这一点,已经在维生素SARS之争中初见端倪。如果医药保健品的营销仅仅还只停留在销售成功的层面上,而不去思考品牌战略,不断打造企业的品牌优势,就会造成各方面资源的浪费,还会在与国际品牌的角逐中丧失话语权,这是想而易见的。好的广告不仅要能拉动销售,还应当能全面塑造产品品牌和企业品牌,为树立百年民族品牌而奋斗。  

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