可口可乐的营销渠道 可口可乐成功关键因素分析之渠道篇(一)渠道平衡--可口可乐“



很多消费品企业经过多年对市场的辛勤运作,做大做成熟以后,渠道发展主要内容已经不再是如何去开发新客户的问题。由于产品的成熟,多渠道的销售,许多客户和售点都已经被开发,现有的客户和售点已覆盖目标市场;销售渠道系统已建立,不再要为没客户销售而伤透脑筋。

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  很多企业领导这时也许沾沾自喜:“你看,我的销售版图多大,我的客户群体多广!无论批发、超市、餐饮、售点均有我的产品,我的触角已延伸到了每个角落!"其实,他有没有想到,此时一个巨大的隐患正在形成并逐渐浮出水面:不同渠道的成员由于公司政策的不合理,正在互相挤兑,互相攻击;渠道成本越来越高,窜货现象越来越严重;产品价格越卖越低,销量越大,利润越少;客户投诉不断,钻空子要政策的客户越来越多……。

  这个时候,他们没有想到,摆在企业业务部门的主要问题是如何解决渠道间的市场争端问题,他们急需要提上日程,进行思考和解决的是:渠道工作重点进行转换,从原来的市场开拓迅速调整到解决渠道的争端和窜货问题上来。

  而很多企业,在这个时候或者由于市场的原因,或者由于管理的原因,或者由于能力的原因,或者根本就没引起重视,往往没有很好地来处理这些事情。最后,出现市场完全不能控制,从而整个市场全军覆没的现象。

  可口可乐公司仅仅靠其一支碳酸类饮料产品就能成为世界第一品牌,首推的是其品牌推广能力和本土化策略的运用。而在中国的成功,除在品牌运作方面成功之外,渠道运作的本土化,适应中国市场的具体情况,进行渠道的针对性操作,是品牌落地、市场畅通、客户满意、销量达成的重要武器。

  试想,当许多国际大公司在中国的业务系统还在刚刚起步成立“传统渠道部"的时候,可口可乐公司已经在二十几个渠道中游刃有余地进行运作,并取得不俗的成绩。在二十几个渠道销售近六十个SKU,虽然工作内容非常繁杂和繁重,却仍然以年销售增长率两位数的增长而所向披靡,战无不胜!

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  是什么武器让可口可乐在渠道上一直发挥良好,每个渠道均获得近乎完善的发展?是什么法宝让可口可乐产品在底价已经路人皆知,产品销售已基本无利润可言的情况下,照样能让客户信心百倍,一年一年地、大幅度增长地销售可口可乐公司的产品?是什么又让批发、卖场、超市等22个同根生的“兄弟"和和睦睦相处,相煎不太急?是什么因素让可口可乐产品的流通性已基本等同于现金的情况下,窜货现象仍少得几近没有?

  以前的皇帝为何要将大臣分成文武两派?有人说,是为了平衡。

  现代社会中管理最重要的职能是什么?有人说,协调和平衡。

  可口可乐公司在中国渠道取胜的法宝是什么?大家公认,是渠道之间的平衡。  

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