爱华网当微信将自己明确定位为一个服务平台，而非媒体时，自媒体、服务型账号、独立APP三类“微生态”生存者将如何以对？ 伴随着对“打飞机”的各种调侃，承载着4亿多用户的微信5.0一经面世就引发各方热议。 实际上，这一次的5.0版，意在打造公众平台。这并非是一个简单的入口，而是一个类APP STORE的平台，上面汇聚的是能够提升用户体验的服务而非媒体。在这样一种大环境下，微信平台的营销客们必然需要进行与之相匹配的颠覆性变革。 正如电影《饥饿游戏》故事讲述的一样，在这场争抢有限关注度的“饥饿游戏”中，节目的规则很简单——杀人或者被杀。汇聚在微信平台上的自媒体及企业账号们如何探索寻找到适合自己的微信生存路径？ 作为以服务为主导内容的企业账户应该首先做好服务工作，通过自定义菜单优化服务流程，同时可以注册订阅号作为营销辅助。 服务型企业账号：订阅+服务两条腿走路 改版后的微信主消息界面显得更为干净，阅读的压迫感小了。其中最被关注的点就是对于公众账号的重新分类。新版本中，公众账号被分为服务号和订阅号，服务号每个月只能推送一条信息，但能够自定义菜单，订阅号能每天推送一条信息，但只能折叠于二级菜单中。 以往的自媒体被折叠到二级菜单后，被收整到“订阅号”旗下，如果想看，用户需要打开订阅号自己选择，这样让自己不受不相关信息打扰。服务号不能在每天推送信息，而是需要有更好的服务吸引用户自己“找上门”。 实际上这次改版，公众账号的设置以不打扰用户为核心，从用户角度体验提升了不少，但是站自媒体用户的角度，推送信息大大受到限制，用户点击查看的机会减低无疑降低了微信对于媒体信息的支持力度，这给习惯于微博社交化媒体模式的自媒体人出了一个难题。 “拿我自己的电商观察公众账号为例，5.0发布前，每天累计UV（独立访客点击率）2000左右，打开率约25%，5.0发布之后，UV一下子降低为1000左右，打开率不到15%，这还不是最恐怖的，等到安卓版5.0发布，估计公众账号打开率会狂降，公众账号经营不易。”电子商务分析专家自媒体人鲁振旺在体验了一把5.0后发出这样的感慨。 微信平台靠着移动端的巨大用户规模支撑了自媒体的迅速崛起，而以作内容运营见长的自媒体账号顺其自然成为企业营销的媒体渠道。电子商务分析专家龚文祥则表示，订阅账号的折叠导致点击查看率降低不少，个人自媒体基本可以退出微信了。 但也有不同声音，微信上的第一女刊《她生活》创始人苏娟表示，目前折叠未看到很大影响，精品的内容一定会有受众。微信是社交工具，只要有人的地方就有营销，文章发给精准目标群体，或者转发到朋友圈，这就是一个很自然的营销链，如果营销是对用户产生价值的，那任何一个平台都不会拒绝。 在过去5个月，《她生活》每周凭借各种分析男人的深度文章、美容知识和电影、文学分享以及征婚招亲栏目“人肉市场”在4个月里迅速蹿红。现在，全球有20万轻重熟女聚集在《她生活》的各种载体上，其中重要渠道之一就是微信。正是圈住了这样的精准受众人群，聚美优品、乐峰网、周生生等电商网站和品牌都找上门来与《她生活》进行付费合作获得传播推广。苏娟表示，在微信平台上做精品的内容，真正黏住用户是最重要的。 但很多自媒体人都认为，微信5.0的“订阅号”做得挺“狠”，归到二级菜单“订阅号”中，信息阅读率会大幅下降，个人自媒体会死掉80%到90%。 实际上微信公众平台从起初要扶植自媒体，开通支付通道，让自媒体赚到钱，到将公众账号全部归到一个“订阅号”中，实际上也是一个内部对于产品走向的探路，现在微信超级入口的位置虽未坐实，但已然显现，降低媒体不可避免的内容审核风险，做好商业化才是关键。 公众账号被分类以及规则变化引发自媒体关注度降低，开发者唯有做精品方能增强自身对规则的抵抗力。 自媒体：需要做精品 曾几何时微信被看做是比微博更佳的营销阵地。但是现在微信做出了抉择，在这样一种大环境下，微信平台的营销必然需要进行与之相匹配的颠覆性变革。 微信一直强调自己不是营销渠道而是一个服务平台，南方航空、招商银行等账号一直作为纯服务型账号被微信推崇。微信也吸引了一批打车、订酒店、团购等账号迅速切入，将微信作为倒入用户的入口，提供全部或部分APP的服务。这批服务型企业账号因其符合用户需求都获取了数万级规模的用户关注，但是新版诞生他们要面临的则是，到底是作为推广更方便的订阅号存在，还是作为体验提升但推广受限的服务号存在。
5.0版公众平台上的账号已分为订阅号和服务号两类，但目前基本都默认为订阅号，企业要想获得服务号需要提交企业经营者资质进行申请。这让企业陷入选择困境，订阅号每日可推一条，但被折叠;服务号虽给予“自定义菜单”每月只能推一条，但不会被折叠直接推给用户，这是一件看起来鱼和熊掌不能兼得。到底是做每天都能推的订阅号还是做一个月能推一条但是有自定义菜单的服务号，恐怕是许多企业要面对的问题。 对此各家也是都针对自身情况选择不同方案，作为在线旅行的巨头携程旅行网公众账号，和其内部最为看重的“携程无线”公众账号，全部选择以能够每天推送一条信息的订阅号存在。从携程这一举动来看，为了巩固其业内的霸主地位，其更看重推送信息所达到的营销效果。而去哪儿的公众账号“去哪儿网”“去哪儿乘机助手”，则都迅速升级成服务账号，从其自定义菜单的内容来看，其更看重在微信直接下单的服务流程。 去哪儿CEO庄晨超表示，微信作为未来无线互联网入口级产品应用，对去哪儿网来说具有十分重要的战略意义。去哪儿网可以通过它近距离地触碰到消费者，倾听其真实声音和反馈，用以优化产品性能，改进服务质量，提升公司的综合竞争力。去哪儿网始终抱着开放的心态，视发展而调整微信定位，一切都在观察和实践中。 微信第三方开发者伟衡科技微信服务负责人石铁浩建议，如果想要投入做一个轻量级的微信客服平台最好选择升级服务号。 易到用车旗下打车小秘总经理杨芸表示，由于此前他们申请了两个公众账号，现在他们打算一个做订阅账号负责对外宣传推广品牌，一个做服务号提升用户服务体验，未来订阅和服务“两驾马车”搭配运行，同时也看看两个账号的差异再看下一步如何做微信营销。 今夜特价酒店COO任鑫表示，目前已经放弃在微信这个平台上做营销，今夜的账号在微信每次做活动，微信的粉丝用户没涨反跌，比如我们在微博送彩票，拉来了三四千人，专门把这些人分组，发现发一条信息这个组就掉几百人，这个营销的费用白花了，所以微信现在仅作为我们的一个与忠诚度高的用户交流互动的平台。 微信服务号一旦一个月只能推一条信息，势必会借助微博等其他线上线下内部服务+外部营销的方式获取新用户，但是两个平台如何转化还需要看微信的规则。 石铁浩表示，未来企业营销在服务号这块还是有很多机会，未来在服务号上微信可能会有更多动作，比如在开发接口上获得更多特权、微信支付向服务号开放，企业将通过服务号为用户提供更多服务。而且企业可以选择订阅号+服务号的方案，两类账号交互使用，互相补充，从而创造更多品牌和收益价值，但这也容易导致粉丝对于官方账号的混淆，运营成本的增加。 独立APP企业账号：视微信为“试错平台+流量入口” APP型的企业账号开始拓展微信平台，并将其作为试错平台和低成本获取用户量的渠道，但因其规则不确定性和体验受限制，仍要坚持独立发展。 5.0改版之后，APP应用开发者都开始重新审视这块市场，独立应用的企业账号是一个直接影响微信服务内容和品质的群体，未来垂直细分的独立应用很有可能因微信生态圈的建立，将重点转移到微信平台。 番茄快点联合创始人陈路直言，一直关注微信，但没下定决心做，这次改版的变化让她要好好考虑是否将微信作为用户入口。 实际上，微信上中国移动应用一炮而红的案例已经有很多，比如打车小秘、百度魔图、疯狂猜图等，他们通过朋友圈分享获得了大量的新用户。 而对于工具类的APP开发者，如何应对改版后的微信？ 打车小秘总经理杨芸表示，打车小秘是一个最早从微信开始，延展成独立应用的典型，“我们对微信的角色定义是一个廉价获取新用户的渠道，它的整体与用户体验、流程目前不如APP，但获得新用户成本低，尝试新东西的速度快。微信用户是非常成熟的移动端用户，对于移动产品这是获取用户很好的平台。我们现在是通过微信端拉新客户，后续导向体验更好地APP。” 尚道微营销总经理龚泊洋认为，微信5.0最大的改变就是轻APP的新营销机会，通过服务号的形式在微信进行推广运营，比如一个天气查询APP可能没人知道，但是到微信平台通过服务号让大家发现并体验门槛会变低很多，既没有移动应用市场的高昂渠道费也没有应用商店的各种审核，很多细分领域的APP应该抓住机会来试水。 任鑫表示，微信有可能出现一个小应用商店，将独立APP功能简化，保留最核心的，实际上就是把很多独立应用变轻量级化，不需要下载，完全是其独立APP衍生出来的功能。现在与独立APP相比，微信APP体验上还是相差很远，未来随着平台的完善很有可能接近。 萧秋水认为，微信肯定会消灭一批APP，也会使APP开发者转向。 微信公众平台账号“出门问问”是面向移动搜索领域的微信平台的一款产品，它是一个基于语音语意识别的智能移动生活搜索产品，可以聪明地解析各种复杂的询问信息，找餐馆、搜银行都能识别并找出信息。 而对于当初为什么从安卓平台选择转战微信平台，其创始人兼CEO李志飞表示，出门问问是一个基于语音语意识别的智能移动生活搜索产品，微信公众平台有3个明显的优势：天然的语音入口，用户习惯已形成；搜索产品特征：“轻型前端+重型后端”；社交网络将为个性化搜索提供基础。 据了解，目前出门问问10万粉丝的用户，每个月活跃度50%左右。李志飞表示，出门问问的运营，不片面追求粉丝量，不骚扰用户，产品不娱乐化，追求高质量的自然语言查询。而这也是微信作为7月在腾讯与合作伙伴大会上选择“出门问问作为力挺十大账号”的原因。 最新版的5.0出门问问直接升级到服务号，由于服务号一个月只能推送一条消息，这让李志飞感觉很受限制。“现在有些影响，不能告诉用户新的功能和信息，出门问问在快速迭代，现在由于限制没法把新的功能告诉用户。对我们来说每个月希望3~4次。”李志飞告诉《中国经营报》记者。 从出门问问这类工具型应用的账号在微信平台走红来看，微信已经逐渐选择用功能账号来代替独立应用。但开发者普遍表示担心，微信不确定性非常高，有不安全感，担心权限规则变化，或者腾讯自己做，马上有灭顶之灾，比如像封掉草根大号。 而李志飞对于这些担心表示，微信是个很重要的平台，但是不能完全依赖，复杂的交互体验没有独立APP好，在微信积累好用户群还是要做独立应用，目前我们已经在做。 正如李志飞所言，未来腾讯能否在微信这个平台建立起自己的生态圈，取决于它的开放心态，是想建立一个如苹果一样的封闭的圈子，还是像Google一样的开放生态圈。
