穷途末路朝温暖乐文 J啤酒体育营销穷途末路



  近日,J啤酒欲借力“2011世界大学生夏季运动会”的合作伙伴身份,推出全新单品大会特供酒,继续J啤酒津津乐道的体育营销之路,这里笔者不敢苟同。

  J啤酒失意中超联赛冠名,首尝体育营销败绩。J啤酒二度冠名中国顶级足球赛事中超联赛, J啤酒的体育营销,多么动听的想法啊,最后成了浅尝辄止。花费6800万最后,如当年央视标王“秦池”轰然倒塌。“有句笑话,在中国千万别玩中国男子足球”。这可能印证一个道理,爱的深就狠的有多深。让中国球迷痛苦的男子足球,那无疑是一场恶梦。J啤酒选择足球为载体的想法没有错,错在选的是中国男子足球。人生在于选择,如果选择错误,那也意味从开始就注定要失败。也许是历史的巧合07年J啤酒开始亏损,08年越陷越深。09年J啤酒退出伤痕累累的中超冠名,本应该好好终结体育营销的得失,却再次出击,成为大运会的合作伙伴,继续一错在错的体育营销之路。

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  J啤酒缺少体育营销的资本——企业势力薄弱,资金困难。J啤酒受累05和06年“大跃进”的扩张,貌视美好的J啤酒“乌托邦”的宏伟目标,在四处受敌和经济不景气下,顷刻化为乌有。而这场轰轰烈烈的闹剧伟大的船长,唱着春天的故事离开这个舞台。业内人士,评价船长的扩张蓝图,也许企业都是公家的,浪费点又如何?赚了也不是一个人的,没有赚至少也有个好名声,为以后仕途赚点本钱。

  J啤酒梦破品牌企业全国化。J啤酒擅长与媒体打交道,喜欢让宣传机器为其明道开锣。在铺天盖地的鲜花和掌声中,好一个“7个20万千升的现代化啤酒生产基地,百万千升级的大型啤酒集团的宏伟蓝图”。 全国地图上的布点不等于全国品牌, J啤酒即使有再7个,也会淹没在中国九百多万平方公里的土地。船长搬起“疯狂的石头”却砸到自己的脚,过渡扩张酿造的苦果也让J啤酒水深火热。支撑中超冠名体育营销的各地工厂陷入扩张后的危机。严重脱节的生产能力和实际消化能力,号称20万的规模最后能够转化成的只有不足5万的实际效果,当然可以生产出10万,难道生产出来倒掉吗?中国啤酒行业普遍流行生产能力的宣传,就好比一个健康的妇女能够生产多少孩子一样,没有什么实际意义,关键还要看能够养活多少孩子吧。

  这些寄予厚望的新基地投产,就意味陷入泥潭。新的工厂在首批产品铺货出去后,市场并不是如意的动销,面临的各种市场困难也迎面而来,一时投入没有产出,企业肯定要观望,而市场又告急,这样恶性循环,人心思变。新工厂建立时,J啤酒从后方调集大量的人员,到这些外阜市场当封疆大吏,由于公司超常规的发展,人才建设什么都成了口号。某些分公司一年换掉几个头,这样得道升天的部分管理人员,在异地他乡,面对彷徨的未来,开始疯狂的收俭钱财。体育营销美好的想法,连来执行的人都没有了,还能够期望做好事情吗?退一大步讲,即使有产品销售,那么球迷会因为赞足球而喝J啤酒。

  J啤酒基本功不扎实,体育营销缺少销售支撑。快速食品啤酒的特性,对渠道的依赖非常强,特别是J啤酒的外阜市场,初到外地必然会引起当地主导品牌的的阻击,避开地方保护不谈,J啤酒面临的三重困境。当地强势经销商已经有所归属,渠道招商第一关;当前啤酒竞争已经到终端为王,血拼刺刀的阶段,J啤酒能否进场都是问题;第三关,啤酒消费者能够为之买单嘛?就是这最基本的三步骤,都足以让异地觅食的J啤酒折腾。消费者选择啤酒的主要因素:牌子、价格、方便、广告、习惯等。J啤酒足球营销突围注定力小而势薄,难有建树。

  特供产品买点不突出,J啤酒体育营销再次面临重蹈覆辙。受益成功经验,J啤酒以前2008单品曾经红火一时,所以推出特供新品,希望特供还能够继续神奇。而大运会特供却值得怀疑。回到产品本身面原料、保装、口感等看,都没有什么特别的地方,产品没有独特买点,很容易被对手更新产品超越。也许就是换个名字而已。

  品牌形象制约体育营销,P啤酒产品核心述求“不添加甲醛”注定是一时之快,高处不胜寒啊。品牌建设依靠炒作和赌鬼式的心态,预示必定失败。很简单的道理,难道消费者喝了几十年的其他啤酒品牌都有问题?时间长了,让人觉得是否J啤酒无中生有,丑化品牌认识和形象,会让消费者遗弃。

  其实,这点上J啤酒也存在机会,开创一个新的品类出来,专攻“非添加甲醛”这类绿色啤酒,像当年的珠江纯生一样纵横天下。

  合作伙伴的身份能够为其谋得什么?J啤酒内部人士对词颇有微词,由于资金紧张,现在J啤酒对硬促销投入大大缩水,而花很大代价买个合作伙伴的身份的软促销投入,在市场萎缩后,可能这钱要打水飘。08年京都念慈安一个亿都给,何况你这点小钱。现在J啤酒缺少投入,不做基础工作,而做漂浮的功夫,效果会有多大。奥运会的豪门盛宴,最后笑的又有几个?

  J啤酒面对市场告急,还有心体育营销吗?J啤酒陷入外阜市场奄奄一息,老巢区域市场沦陷,在全球金融危机影响下,J啤酒还能够撑多久。一个企业连根据地都丢了,没有造血功能的J啤酒等待的是灭亡。也许这就像重病的人,用猛药过后的,回光返照。体育营销也成了穷途末路。

  

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