爱华网近年来，由于各级财政给予补贴，有“东方橄榄油”之称的茶油，已被投资者视为“软黄金”。在利好政策刺激下，资本纷纷涌入，有产业大鳄，如中粮集团；也有地方国企进入，如湖南省国资委直属企业湖南神斧民爆集团有限公司；还有国外的资本，如欧洲投资银行贷款在湖南邵阳县开发茶油项目。当然，也少不了嗅觉灵敏的风险投资的参与。目前，已有多家茶油企业公布获得了VC的支持。但是，茶油作为食用油的小品种，同时也是涉农企业，在无强势品牌、市场认可度低的情况下，产业如何才能异军突起？创业型企业如何才能抓住商机？《中国经营报》记者展开了深入采访。 现代农业的项目近来一直备受关注，由油茶树的果实榨取出的茶油，近来已被投资者视为“软黄金”。 日前，源森宣布已经获得纪源资本4000万元投资，贵太太2012年获得同创伟业的投资，再早些时候，天图资本5000万元投资金浩茶油。据《中国经营报》记者了解，目前诸如源森、贵太太等获得A轮投资的茶油企业正在积极引进B轮投资者。 茶油项目受追捧沾了现代农业的光，投中集团统计显示，与整个VC/PE市场低迷的境况相比较，农业领域融资趋于活跃，2013年第二季度披露13起VC/PE投资案例，环比上升160%；投资金额为2.34亿美元，环比上升231%。 然而，在销售这一端，茶油企业仍面临不少的挑战，要做大做强茶油企业需要打通商超等食用油的主流渠道。不过，在茶油企业及投资人看来，品质优良的茶油在消费升级的带动下，市场潜力非常大。 机遇：政府推市场拉 由于茶油企业能带动当地农民致富，地方政府对于企业的帮扶是很大的，不仅在种植环节推动，而且也协助解决茶油企业发展的其他难题。可以说，在现代农业概念下的茶油行业是在政府的推动下快速发展起来的。 茶油是中国特有的木本食用植物油，行业发展有着鲜明的地域性特点。从全国来看，茶油分布在淮河、长江以南的14个省，但湖南、江西、广西这三省区油茶树种植面积占到全国的76%以上。 由于油茶树种植不仅可以绿化山岭，还可以富民，政府近年来一直推动农民种植油茶树。江西省德兴市林业局副局长黄金炼告诉记者，德兴是江西省奖励和补贴走在前面的地方，近年来每年有500万元专项资金扶持茶油产业，对于高产林每亩补贴300元，低产林每亩补贴150~200元。 与德兴类似，福建、湖南财政也对种植油茶林进行补贴，支持力度并不比德兴小。事实上，上游种植也是这些茶油企业最为需要的资源，光靠企业的力量有限。原先，企业加工能力超过供应，往往是茶油子不够，一年只有小部分时间开工。 纪源资本高级投资经理顾蔚荧表示，由于茶油企业能带动当地农民致富，地方政府对于企业的帮扶是很大的，不仅在种植环节推动，而且也协助解决茶油企业发展的其他难题。可以说，在现代农业概念下的茶油行业是在政府的推动下快速发展起来的。 一位食用油资深职业经理人表示，国家对茶油寄予希望，大豆、玉米原料被外资控制，如果仅发展大豆玉米等原料的食用油，在资源上就会很被动。在茶油这个品类上，政府希望更多本土企业抓住机遇。 而从市场的角度来看，在消费升级的背景下，高端食用油亦存在巨大潜力，橄榄油通过十几年的攻城略地，在国内食用油市场上已经占据了上席之位，约10%的份额。事实上，从食用油的品质上看，茶油中的不饱和脂肪酸比例要比橄榄油高，只是多数国人还不完全知道茶油。 很多企业看准了这个机会。不过，要想获得市场首先要获得原料资源，德兴市源森红花油有限公司董事长余良森告诉记者，这几年政府非常重视茶油产业，并支持农民种植，自己公司也会拿出一部分钱来补贴合作社的农户以获得原料资源。 福建宁德茶油商黄良杰告诉记者，由于政府鼓励种植，市场上的油茶子供应增多了，不过，现在在江西和湖南收购油茶子却越来越难了，价格上涨是一方面，更多的是被新冒出来的企业抢收了。据记者了解，湖南省上一定规模的茶企已经有几十家之多，小作坊式更是数千计。 茶油还没有龙头企业和强势品牌，进入商超渠道并不容易，目前还只是在南方一些商超渠道有茶油销售。图为湖南娄底沃尔玛里消费者正在选购茶油。 难题：树品牌进商超 茶油企业不要一味地做基地，在品牌规划方面也要早入手，两头都要抓，系统谋划品牌战略；其次，就是在企业起步阶段，目前茶油企业还没有大企业，这时候营销应该讲究聚焦策略。比如，聚焦区域、人群、市场或者是渠道。 余良森的创业经历代表了茶油行业近年来的发展走势。2005年，余良森创立源森公司，起初只一个“倒爷”，从江西带油到北京去销售，那时候都不进商超而是走团购渠道。“一次两三个月能赚几十万，但后来发现收上来的油成色不一样，质量也难保证，就开始建小厂自己生产。”余良森说，随着生意越做越大，他开始租地种植，扩大工厂的规模。从卖毛油到精制油，产品也不断升级，同时公司也建立起了研发团队，与高校及科研单位合作开发新品种。 实际上，茶油的消费群体主要在南方，北方人知道的很少。余良森表示，虽然南方有消费基础，但由于茶油价格高，很少有人常年食用。北京、上海这些大城市消费能力要强一些，但做得最好的市场是上海，一些下过乡的知青，接触过茶油更容易接受这种产品。直到现在，上海一直是源森的一个重要市场。 据了解，源森的销售收入两年前就过亿了，但离行业第一的金浩还有一定差距。余良森认为，金浩打的广告多，也教育了消费者，行业都受益，自己的公司还没有打广告做推广，但广告投放是品牌建设以及打开市场的一个必经之路。 如何让更多的消费者知道自己的品牌，是所有茶油企业面临的共同问题。作为食用油也是大众消费品，进商超是它们必须攻破的一道关卡。目前，商超渠道基本是大品牌的天下，对于创业型公司来说，进入商超渠道并不容易，同时要让用户像认可橄榄油一样认可茶油也是一个难点。 源森红花油市场营销总监高学四表示，目前公司正在构建的渠道包括商超、流通、经销商、团购（礼品）、工业渠道等，进商超（除直营外）和流通渠道会通过第三方来完成。 一个现实的问题是，商超渠道的高进场费、堆头费等费用并不是所有茶油企业都能承担得起的。现在茶油企业一般采取用茶油调和油来走量，纯茶油来赚钱的产品组合。在现有食用油领域大品牌如金龙鱼、福临门等的压力下，如何打造品牌及渠道建设成为茶油企业的难题。 对现代农业及消费品有研究的福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏建议，首先，茶油企业不要一味地做基地，在品牌规划方面也要早入手，两头都要抓，系统谋划品牌战略；其次，就是在企业起步阶段，目前茶油企业还没有大企业，这时候营销应该讲究聚焦策略。比如，聚焦区域、人群、市场或者是渠道。再细说人群细分，心血管病人、老年人、孕妇、小孩子都适合吃这些油，可以根据他们设定渠道、做市场开发。再者，要很好地利用网络和体验，线下渠道建设比较难，但茶油可以更好地做体验，比如在做促销活动时送一小瓶，进社区推广，同时也可以让消费者认养油茶树，这是其他大豆油、花生油没法比的，甚至在油茶花开的时候，可以组织消费者到茶油林去观看，做成生态游项目。 在娄向鹏看来，作为食用油中的小品种，现在还没有行业龙头带动的情况下，企业应该坚持下来，这是一个很有前景的行业。 在余良森看来，茶油产业才刚刚开始，除了作为食用油销售之外，源森红花茶油还在延伸产品线。国外最好的精油的原油都是用的茶油，茶油的美容功效可以进一步发挥。余良森介绍，公司在红花茶油护肤系列化妆油、山茶油软胶囊、高纯茶皂甘等方面有了初步成果。
