爱华网系列专题：2009中国营销
题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，家具企业倍感生存压力，不少家具企业更是在无奈中倒闭；2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生亲临广东东莞，现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业，我们基于现场录像，整理出《2009，走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑，引导家具企业解放思想，与时俱进，提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。怎样让美国客户到中国买家具？企业：谢老师，您好，如果美国客户买家具主要到意大利去买，那么，我们怎样做，才能在最短的时间内改变他们的这种意识，让他们更愿意到中国来购买家具？谢付亮：你是说在短时间内，我们如何改变这种意识？我认为，不能操之过急，改变这种意识肯定不是一天两天的事情，因为，人的想法是很难改变的，我们要想让美国人来买中国人的设计，估计要等个十年八载的。之前，我们对外一股脑地宣传“中国制造”，过度强调了“中国制造”，而忽略对“中国创造”的提升和宣传，这是极其不利的。现在，中国的设计很多都是模仿和抄袭，缺乏原创性，缺乏对自身优势资源的发掘和利用。例如，我们对于自身的文化，认识不足，缺乏足够的自信和系统的挖潜，这种状况不仅存在于家具行业，很多其他行业也存在。还有，不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗”的时候，我们才真正意识到其价值以及重要性，比如端午节、中医、风水等等。可以说，平时我们则习惯了忘自菲薄，习惯了崇洋媚外，实际上是处于一种非常自悲的状态。因此，在这种情况下，要想让美国客户来中国购买家具，我们的民族自尊心和自信心，首先应该强大起来，然后再深度挖掘各种资源和优势，积极利用中国元素，持续培训我们的设计人才，多角度积累设计经验，我们才可能在家具领域真正强大起来，赢得中高端国际客户的认可。aihuau.com但是，这个事情一定不能快，不能急于求成。我们首先要对自己有信心，这需要时间；我们还要消化吸收各方面的资源和优势，这也需要时间；我们要培养相关的人才，这同样需要时间。当然，我们目前可以利用比较优势，重新审视全球市场，边模仿边创新，选择合适的目标市场，实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外，我们还可以借鉴“农村包围城市”的思路，巧妙打开局面，努力坚持下去，一定会慢慢得到改变，并且最终会占领国际中高端市场。信心永远是第一位的，我们中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可当的魅力，值得我们用心去推广，去发扬光大。但是，我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变，一定要把目光放远，潜下心来，认真研究，把国际客户的需求与中国的优势巧妙地结合起来，一点一滴地做，一步一个脚印地去提升。“三位一体”法则有没有侧重点？企业：谢老师，您好，您在上课时说了“三位一体”法则，我很受启发，那么请问一下，企业家品牌、企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点?谢付亮：这个问题提得非常好。不同时间，不同地点，不同对象，一定是要有侧重点的，不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻，就类似是“见人说人话”，“见鬼说鬼话”（笑）。而且，侧重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性的。例如，如果现在有个记者来采访赵总，那这个时候主要推广谁呢？是不是应该有个侧重点呢？三者一定要有主次，不能放在同等地位来推广，但是三者又一定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌，然后再展示企业品牌，最后还可以展示产品品牌。但是，如果消费者来买东西，你跟他大说特说赵总的观点，或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁，这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品品牌，我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是，具体推广的时候就要把“三条经线”交杂在一起。我们主张“一分钱做品牌”，强调超低成本的品牌传播，在宣传企业家的时候，也要适时巧妙地带动产品宣传；在宣传产品的时候，也要润物细无声，适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中，在其老板接受媒体采访的时候，我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进。但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你开口跟他说老板好是没有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上，结合“四个势”，精心组合就可以轻松产生几十种方法，乃至几百种方法。由此，你每次都根据实际情况和发展趋势，选一种合适的方法做促销，品牌自然而然就能丰满起来了。可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多问题，比较专业的，也非常有价值，这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。企业应该投入多少来做品牌？企业：您好，谢老师，刚才您说“一分钱做品牌”，我想问一下，企业应该投入多少来做品牌？在经销商方面又应该投入多少？谢付亮：这个问题很难回答，也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上，要投入多少？你先要考虑不去另外投广告，也不去增加另外的费用，这个时候你应该怎么做？然后，你再抓住“四个势”，充分考虑企业的现状和发展需求，考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的，当前的网络信息是需要处理的，但是费用几乎可以忽略不计，也许你打几个电话沟通一下，就能很快解决问题。至于你说的具体花多少钱，我认为首先要基于现状，反复思考，假如没有足够资金的话，应该怎么做？具体预算品牌投入的时候，你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域？要开拓哪些新的区域市场？要给现有经销商多少支持？哪些投入是浪费的，应该终止？哪些投入产生了效果，应该继续保留？公司将要创造哪些新的自有媒体？要做多少公关活动？运用什么样的公关策略？在弄清楚这些问题的基础上，公司在经销商方面要投入多少钱，基本就明确了。此外，你再考虑一下，撇开经销商不谈，公司还要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起来，就能初步算出企业应该投入多少来做品牌。此外，需要注意的是，有些经销商他要做长线，有些经销商他要做短线，长线断线要怎么来投才比较合适？不同地域的公关活动大概需要用多少费用？每个区域的媒体，你要投入的费用都是有差别的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔细衡量一下，通过你的运作策略，是不是可以帮助经销商把规划做得长一些，更有利于经销商的健康持续成长？比如说，这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算，结果一定会有差异的，这些都值得企业重视。所以，对于企业来说，不要盲目地下定决心，要拿出多少比例来做投入，也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式，合理地进行倒推，算一算究竟要给经销商多少支持，要在整体上投入多少费用。再次强调一下，不用“脑袋”就要用“钱袋”，企业要有“一分钱做品牌”的思路，紧抓“四个势”，多动脑筋，多做创新，多做一些务实的工作，多结合实际做预算。怎样看待抄袭也能出口？如何在国外打响品牌？企业：谢老师，您好，我有两个问题，中国家具行业的抄袭现象确实不是很好，但是，我们现在还有这么多的家具企业，靠抄袭也出口到国外了，你怎样看待这个问题？既然如此，我们城市之窗这个品牌，怎样在国外打响？谢付亮：这位美女给我出了个难题，我不懂家具设计，对之了解不多，也不够深入，这里我只能说一下行外话了。首先，家具抄袭现象我也是在报纸上看到的，当然，不光是家具行业，家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为，很多行业都还处于起步阶段，这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业，抄袭也出口到了国外，同样不仅仅存在于家具行业，服装等行业也是一样的。我们服务过一个服装客户，他之前也做出口，一年做好几个亿的出口，但并不表示国外认可他的设计能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到欧洲，人家买回去大多是作为一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。所以，从某种意义上来说，这样的企业尽管出口不少，但并不能说明设计水准，甚至可以说，他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具，我想知道，出口到国外的家具，一般是放在哪里卖？具体贴什么样的牌子卖？还有，出口的家具，其设计是不是国外拿来的？我国企业是不是仅仅依照国外的设计，做做后期的加工生产而已？实际上，据我了解，很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产，仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话，那就不应该叫做抄袭，只能称之为代工。另外，要在国外打响品牌，让品牌在国外茁壮成长，我们首先要树立自己的信心，尤其是增强自己对中国文化的信心，就如中华立领的成功推广一样，其充满自信地利用了中国文化，并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。其次，我们要善于挖掘自己的文化，分析其他国家消费者的需求，并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起，进行高效率的无缝对接。例如，中国在茶、瓷器和丝绸方面，有着其他国家难以企及的优势，有几千年的文化沉淀，大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化，那么，我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势，利用已经有效累积的心智资源，把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢？换句话说，充分整合中国五千年的优秀文化资源，持续不断地提升企业的设计水平，然后再结合目标国家的具体环境，制定行之有效地品牌传播策略，坚持不懈地做好相应的品牌传播工作，我们就能逐步在国外打响自己的品牌。（完）
谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，aihuau首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：[email protected]
