爱华网系列专题：2008中国营销
导 语这不是一张普通的热点事件排行榜，而是一份客观、公正、专业、深刻的管理启示录。我们选择的是2008年度所发生的以企业为主角、公众关注度高的事件，除此之外，一个最重要的标准，就是：每一事件都具有典型的启示意义。所有事件的发生都有其必然的内在根源。推出本启示录，就是为了从onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的角度，揭示这些热点事件背后的决定因素，从而给予广大的企业经营管理者以更多的反思和借鉴。
我们真诚地希望，2009年中国的企业能走得更好，因为唯有如此，才能证明中国正在越来越好！以下按事件发生时间排序——aihuau.com恒源祥“脑瘫广告”启示录事件回放：2008年2月6日除夕夜开始，一则《12生肖拜年广告》在全国多家电视台的黄金时段密集播放，引起广泛争议。由著名毛纺品牌“恒源祥”投放的这则广告，在长达1分钟的时间里，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，童声画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国的12个生肖单调地念了个遍。这则让人“脑瘫”的广告，因表现恶俗而遭到全国网民和专业人士的强烈炮轰。事件分析：尽管恒源祥公开辩解这则广告只为娱乐大众、向国民拜年，但在实际结果和本质上却是对电视观众和消费者的一种戏弄与不尊重。细心解读恒源祥的企业文化理念体系，我们可以发现其在不同的核心理念之间、核心理念与执行理念之间存在着对立性的矛盾冲突：一方面，恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复主张“品牌属于消费者”，“所有的经营活动都以消费者为起点，满足消费者的生理、心理和精神三种需求”，形成“在消费者心中强大的美誉度”等；另一方面，又片面地强调“品牌就是消费者的记忆”，在愿景和经营理念中提出要让“消费者记忆最深刻”、 加深“品牌在消费者心中的记忆深度”。据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的合作伙伴和赞助商中，只有30%的品牌成功地让消费者记住他们为奥运“买过单”。于是，在上述理念的摇摆和矛盾之中，恒源祥毅然选择了“记忆”而放弃了“尊重”。现在看来，“消费者记忆最深刻”的目的是达到了，但这种记忆却是无视“消费者的生理、心理和精神三种需求”以及对消费者欣赏电视节目权利的极不尊重。广告主要策划人、恒源祥董事长刘瑞旗“宁愿被骂也不能被忘记！”的论调更是令人乍舌，这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种破坏。要知道，凭借17年的广告积累，恒源祥缺的不是品牌知名度，最需要、也最应该丰富和传达的，是与企业文化理念相一致的品牌文化的内涵和价值认知。入选启示：企业文化理念的导向作用十分关键，因而核心价值观的地位必须得到根本性确立，企业文化理念体系各要素之间的内涵必须逻辑相关、高度一致，否则，理念的冲突和矛盾势必造成内部认知和经营管理行为的错乱。同时，广告不仅是产品和品牌的宣传工具，更是企业文化的直观载体，其思想内涵乃至创意表现能够反映企业文化的真实面目，因此，企业在广告策划以及制订营销策略、策划营销活动的过程中，必须增加“文化审查”的环节，做好文化匹配性评估，避免产生言行不一的不良后果。
