爱华网企业倒闭潮从珠江三角洲延伸到长江三角洲，从制造业延伸到连锁业，从工业延伸到商业。。。。。。没倒闭的企业也开始外迁，对制造企业平就转移并不是一剂包治百病的灵丹妙药，珠江三角洲企业的何去何从，是一个值得企业界、经济界、政府共同关注与研究的重大课题。 企业倒闭潮折射出中国制造业的现状，那就是低成本、低利润、缺乏自主品牌、技术含量的劳动密集型制造企业没有核心竞争力，一旦低成本的比较优势丧失，面临的危机就不单纯是生产危机，而是生存危机。要解决这些问题，不仅需要企业提高品牌意识、加大研发投入，也需要地方政府升级产业配套。制造企业都是原本风光无限的外销型企业，过去是眼睛朝外，开始将目光重新聚焦到国内市场。倒闭潮引发中国外销型企业开始纷纷反思、开始倒向呢？抢滩国内市场呢？一方面，是国内市场需求的拉动，市场机会增加。另一方面，贸易壁垒，技术壁垒，成本上升利润空间降低以及国外市场过度竞争等因素使得外销企业海外拓展举步维艰，不得不将注意力转移到国内市场中来。然而，综观这几年的国内市场，外销型企业转型来做内销的，成功的案例似乎还不多。这主要是众多外销型企业习惯了国际市场的运作方式，而对于国内市场环境毫不知情，因此在开拓国内市场的时候却出现了水土不服的现象，这些外销型企业要么无从下手，要么屡遭挫折。实际上，这是由于外销与内销的经营模式以及市场环境不同造成的。内外销无论在销售渠道、品牌推广，产品研发和生产，终端推广上又着很大的不同。外销企业向内外销企业的转型不仅涉及思想上的转型，更是涉及体制上的转型。所以很多外销型企业在面对国内市场时变得手足无措。针对这种情况，这些外销型企业该如何突破内外销差异的瓶颈，顺利实现转型呢？ 能在国际市场上风光无限的企业往往具备充足的人力，物力和财力，为什么却在转型内销后捉襟见肘？aihuau.com首先倒闭的企业是外销企业居多，外销的营销价值链是不完整的。外销产品没有稳定的销售渠道，没有深度掌控终端和市场，甚至一些以OEM和ODM方式出口产品的完全就是为他人做嫁衣。因此外销企业的产品流，服务流，信息流是不完整地。然而内销企业需要经历研发、生产、渠道流通、品牌规划，品牌推广和售后服务一系列环节。 内外销营销价值链对比图其次，内外销竞争的强度不同。外销型企业在国际市场上比拼的是产能，设备，成本等企业硬件的因素，而内销的模式始终站在掌握资源和整合资源的立场，通过产品质量的强化和改善，品牌化运作，深化市渠道网络，深入终端掌控市场等软性因素实现产品逐级增值，利润最大化，从而使企业由低层次竞争向高层次竞争转变。 因此由于内外销经营模式的差异，外销企业转型内销不可避免地遭遇到五大瓶颈。瓶颈一：对市场定位的缺失在国外好销售的产品，在同内就不一定好销，如何进行市场定位，这是外销企业要迈出的第一道坎。首先，一些外销型企业只做出口，国内市场完全空白，这类型的企业虽然对产品很在行，但常年专注于拓展国际市场，而对国内市场态势，消费者需求，竞争对手状况的了解几乎是一片空白，更谈不上去专业研究。另外一些产供销一体化的企业，以出口为主，内销为辅，虽然对国内市场有些基本了解，但由于将大部分精力投放在国外市场，国内市场营销管理手段疲软。其次外销型企业在开拓国际市场的时候，本身就缺乏主动了解和把握国际市场和终端用户信息的意识，终端信息的获取或者国际市场变化信息的获取途径往往都是通过国外代理商的反馈获得，而这些信息反馈缺乏及时性，准确性和系统性。如今致力于开拓国内市场的时候，面对纷繁复杂的国内市场，外销型企业更是无从下手。这些终端信息的缺失，被国外贸易商屏蔽，导致了不少外销型企业在制定内销策略的时候盲目而且随意。因此由于对国内需求不了解而导致决策的失误的外销企业做内销失败的例子比比皆是。瓶颈二：商业模式的创新乏力商业模式的创新是外销企业转内销成功与否的关键。一方面，外销企业面临着订单型生产向定制型生产转变。外销型企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产。产量与销售量基本吻合。而内销企业采取的模式往往是以产定销，需要投入大量的资金作产品开发和库存，且货款的回收有一定的风险性。因此库存管理方面，外销型企业则相对内销型企业薄弱。另一方面，如果外销型企业转型内销，原本针对国外市场设计的产品，未必在国内也能打开通路。因此外销企业单纯想通过将原先产品转销国内，往往就会产生产品定位不准的问题。因此外销企业在拓展国内市场的时候，其产品需要进行重新研发和进行生产线调整，这对外销型企业是个大挑战。瓶颈三：品牌意识的淡漠一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场是属于廉价产品，外贸出口的增长质量不高，利润有限，突出表现为缺乏自主品牌。一方面，出口企业以单纯获取订单为目标。普遍忽略了品牌的建树。另一方面,外销型企业由于地域的限制,对国外市场的推广手段缺乏了解,因此外销型企业在市场推广决策上往往比较随机性和非战略性。外销型企业通常用的推广模式有B2B商务平台，网络黄页，EMAIL营销，目录推广，交易会。这些推广模式简单单一，而且缺乏相互的交流。即使是作为和外商直接交流平台的春秋两季的广交会，也只有少数大型企业通过展览公司设计展位来宣传公司形象和产品品牌，大多数中小型企业也仅仅是利用广交会接单。这就造成了外销企业普遍缺乏品牌规划和推广的意识，更无从谈起品牌策略的制定。塑造自身品牌对外销企业转型内销是个极大的挑战。内销产品要占领市场，要获得较高的行业利润，要最终影响终端消费者，要能对渠道商产生吸引力，就只有做好自己的品牌，坚定地走品牌发展之路。瓶颈四：渠道由大客户向多渠道分销改变。外销市场是单纯的买卖，客户来源主要是大中间商，或者小部分散客，由于不需要去影响终端，不需要去开拓市场，不需要去获取销售和渠道利润，往往只注重生产和制造，渠道和通路的建设对以制造为主的他们而言，不是那么重要，所以很多外销的企业没有建立渠道的经历或者渠道比较单一，渠道分销策略对于外销企业而言更是无从谈起。另外，大部分外销型企业没有自己的国内营销网络，开拓国内市场就必须面对中间商与终端模式建立，中间商招募，分销渠道与终端开发等一系列渠道开发和渠道运营等问题。但当外销企业要转向内销企业做自主品牌的时候，渠道的建立就显得迫切重要，国内的市场现在是正处于渠道制胜的时代，选对了渠道，才能将产品迅速地推向终端消费者，才能将产品优势、制造优势、规模优势转化为市场优势。事实上，要很好地做到这点，对从外销转内销的企业来说不是件容易的事。瓶颈五：营销队伍建设跟不上
首先国内外营销方式有着很大的不同。第一，内销市场上的环境与国外相比更加不规范。恶性竞争不时出现，无序的价格竞争导致市场混乱。第二，国内不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情况复杂；第三，经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累企业。第四，国内营销涉及复杂的人际关系与权力意识。对外销型企业而言，销售的对象是国外的进口商，而不是消费者。企业只需要从进口商拿到订单，而不需要过于关注当地市场。因此前期的推广和商务谈判是外销型企业开拓国际市场的关键。因此企业不能按照国际销售的方式来开拓国内市场。其次：外销型企业往往缺乏一支强有力的内销队伍。第一，其原有的营销体系是不适应国内市场的，因此不能照搬外销的营销体系。第二，对于很多外销企业而言，在外销的过程中是不需要把太多的精力放在人才的培养上，只需要按照进口商的要求，按标准生产而已，因此在外销转内销后，人才的运用就显得捉襟见肘了。第三，外销企业没有构建国内营销的专门营销管理平台和专业的营销队伍，国内市场的管理组织都比较薄弱，即使国内市场份额不足，由于有强大的外销市场支撑，所以对国内营销组织薄弱未给与充分重视。营销组织的不健全和营销人才的不足也成为国内市场发展的主要瓶颈。
