洋酒广告 煞有介事的“洋酒”广告



  近几年,风行酒吧、迪厅的洋酒,由沿海经济发达城市向内地蔓延;由夜场消费向普通消费延伸,已然成为一道“亮丽”的风景,似有进入寻常百姓家的架势。  

  洋酒时代已经来临。有媒体这样惊呼:“在国际洋酒文化速成“快餐式”的广告攻势下,在掺入雪碧、绿茶的洋酒杯中,不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中国酒类企业看到的是,随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放,洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠,以及新一代酒类消费群体的成长,洋酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。”  

  其实,我倒并不担心洋酒会对国产酒造成致命的冲击。狼来了是不错,但洋酒要想取代国产酒的文化地位和消费群并不是那么容易的。这是消费场所、消费心理、消费习惯以及消费文化密切相关的。

  近一两年来,在电视上看了很多洋酒广告,感觉有点不爽。我常自问:洋酒的广告要这样打吗?是这样的吗?消费者心理是怎样的状况?在这里我们先界定一下洋酒概念。通常洋酒是指进口酒类的总称。包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地(干邑)、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外,还有力娇酒、龙舌兰等酒种。在这里我们特指“烈酒”。

  我觉得用“快餐式”的广告传播来定位洋酒的广告很贴切。而且基本是一个调子――生活、生活、生活,难道就是一样的模式?一种味道?快餐也不仅仅是一种味道,尽管“营养”上会差些。

  笔者仅仅想从“闲话”的角度粗浅分析一下在电视上看到的某些洋酒广告。看看那些让人不能接受或反感的地方,以及究竟怎样的“消费者沟通”会更有效,以及如何建立品牌和消费者之间的联系?

  洋酒广告的表现  

  经常看到的广告是:芝华士――“这就是芝华士人生”在国内广为流传,最近,芝华士又在中国发布了其最新广告片《活出骑士风范》;轩尼诗VSOP―― “敢梦想,敢追寻,这就是我”;皇家礼炮――为极至成就喝彩;马爹利蓝带――但朋友间几十年的小小误差,又有何妨;马爹利X0――挥洒灵感,塑造世界等等,很多很多。且不说广告语怎么样?诠释了什么品牌理念和定位,单就广告创意脚本而言,笔者很不喜欢轩尼诗VSOP的表现形式。一个貌似很有个性、很时尚的年轻人在自我陶醉、孤芳自赏,周边是酒吧的环境,乐器8226;8226;8226;8226;8226;8226;难道这就是年轻人的生活?好端端的,为什么非要弄点颓废气息出来呢?那个叫皇家礼炮的就更加让你难受了,直接是暴发户的风格8226;8226;8226;8226;8226;8226;

  也罢,广告影视创意的表现如此,也没有办法。但消费者的心理(大多数的消费者心理又是什么?)。接下来看看洋酒的消费者是谁?  

  洋酒的消费群体  

 洋酒广告 煞有介事的“洋酒”广告

  消费者来源。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商;90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。夜场的消费者身份比较复杂,一般是中高层次消费人群。酒吧以白领为主,其他社会人群也有,包括有消费能力的学生;而商人一般去夜总会。

  发展趋势。中国洋酒市场又开始呈现出4个转变趋势:第一,消费群扩大,中产阶级和白领阶层的比重增加;第二,夜场扩大,消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主;第三,消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散;第四,洋酒的市场推广从过去的分众传播开始向现在的大众传播转变。

  消费者转移。洋酒大规模进入中国是2003年以后的事,消费主要人群已经转移到了夜场,仍然以中高档为主,但是洋酒的身价已略有下降。另外,餐饮占了一块,还有一小部分在商超、专卖店等终端场所,洋酒目前的目标消费人群在夜场。

  消费者心理。追求健康、时尚、身份、向往西方发达国家的生活方式,梦想成功、甚至是猎奇心理以及从众心理等等。

  洋酒的消费者群体被限制在夜场,无疑将促使洋酒广告的定位和品牌塑造制约在一个狭小的空间。而且这种品牌塑造,长期以往会不利于对大众消费者的拉动和影响。  

  煞有介事的“道理”  

  从品牌塑造而言,无疑,针对现有核心目标群体做沟通是获取效应最好、最直接的手段,但从洋酒的整个行业和品类来看,无疑陷入了竞争的“红海”。看看现在的洋酒广告,每一个都是在高品质的生活,每一个都是在酒吧、夜总会的灯光里闪现,总觉得这脱离了消费者(大部分消费者)的真实生活情况,让你觉得在“装”,而且“装”的很厉害。这种感受很难受。  

  品牌是和消费者建立联系,那么,品牌一定是和消费者向往或希望的东西一致,还得要向健康的方式靠近。如果仅仅在夜场进行演绎,以后连“煞有介事”的表演空间将不复存在了。

  我们希望看到的是消费者真正的释放,而不是仅仅在“装”释放,那样让人很难受。引导消费也应该是更健康和更加“宽阔”的方式。那样,洋酒的市场才会扩大到家庭和餐饮的消费之中,真正做到占领消费者的心智,而不是在酒吧、夜总会消费这样的烈性酒。  

  说道这里,我还是比较欣赏芝华士的广告片,毕竟它将“芝华士人生”这样的理念带给了消费者――这就是你的生活,笔者觉的没有不妥。但后续跟进的太多洋酒一样沿袭了这个风格和调性,不断围绕着所谓“生活方式”进行宣传,已然进入了同质竞争的海洋。那些方式已经变成了“帝王”方式、“颓废方式”、“享受方式”,之后被边缘到“酒吧”、“夜总会”。  

  “洋酒”广告不要再继续塑造一个样子的东西了,更不要煞有介事“装”出一副很享受的样子,消费者看了很难受,酒也不敢喝了。

  

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