探秘川酒“大国崛起”(下)(5)李明政:品牌要凸现时代精神



李明政:品牌要凸现时代精神

——解读郎酒“神采飞扬,中国郎”的时代精神

2001年的企业改制成为“郎酒”发展的一道分水岭,“郎酒”在明确了企业战略发展目标后,逐渐驶入发展快车道。

目前,“郎酒”以品质为基础,以产品为载体,以“群狼”战略为手段,制定了一套“351工程”——在一个地区集中3-5个事业部和3-5个商家,集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一,从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。2006年布局30个点,2007年布局50个点,2008年布局100个点,从而实现公司年销售额30亿、50亿、100亿的目标。

“郎酒”集团近三年的销售目标任务分别是:2007年最低销售额10亿,力争12亿;2008年最低年销售额15亿,力争20亿;2009年最低年销售额25亿,力争30亿。

“郎酒”品牌大突破

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中国白酒由于具有悠久的历史文化渊源,所以大多数品牌都在历史悠久、身份尊贵等方面做足文章,缺少与时俱进的时代精神内涵,缺少一种真正心灵共鸣的“品牌价值观”。

品牌价值的再造与提升,是一项新文化战略。自2001年改制以来,作为老十大中国名酒之一的“郎酒”,在品牌内涵打造和价值提升上不断追求新突破,尤其是那句“神采飞扬,中国郎”的 经典广告语,更令人为之一振,彰显了“豪迈、雄健、向上”的品牌内涵。“郎酒”的品牌精神逐渐在人们头脑中清晰起来,引起业内外媒体和专业人士的关注与探讨。

为达到2010年实现销售收入20亿元的规划目标,目前“郎酒”实施了一系列品牌经营战略,被业界称为“群狼战略”。品牌建设以“神采飞扬,中国郎”为核心,围绕新推出的“酱香典范,红花郎”、“新郎酒,引领白酒新标准”两大品牌概念进行打造。现有的产品结构充分体现了郎酒“一树三花”(酱香、浓香、兼香)的优势,并根据产品结构成立了相应的品牌策划推广公司,包括常规产品事业部,新郎酒事业部,红花郎事业部,福郎事业部,如意郎事业部,流通产品事业部等。

郎酒集团副总经理李明政在接受《东方酒业》专访时认为,酒是一种个性化产品,具有物质和精神的双重含义和功能,具有一种文化意义上的特质。所以酒品牌必须体现个性精神,能够引领价值观。“神采飞扬,中国郎”有两层品牌含义,一是为品牌赋予“狼(郎)精神”,演绎人类在野外生存状态下一种豪放、顽强的精神诉求,体现一种积极向上的“狼(郎)图腾”、“狼(郎)文化”色彩;二是借助“狼(郎)精神”对品牌进行文化升华。由中国“好儿郎”神采飞扬的精神状态,上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和荣光自豪。

李明政进一步诠释,“神采飞扬,中国郎”这一品牌主题,具有极强的文化张力。“郎”的历史演变,就是一个不断提升的过程。古时候“郎”是男人的称谓,如牛郎织女;战国时期又比喻英姿飒爽有英雄气概的男人,如“三国周郎赤壁”;到了现代,又比喻正义进取的男人群体,如“中华好儿郎”。“郎酒”品牌诉求的最大成功在于,紧紧把握了时代大主题的脉搏,迎合和体现了一种20年来中国“大国崛起”的扬眉吐气和时代精神。

近两年,为与时代精神接轨,体现“中华好儿郎”的精神面貌,“郎酒”先后参与赞助了很多励志活动,组织消费者进行野外生存体验,与央视栏目合作等,充分彰显时代主旋律和现代人的精神价值。特别是“香港回归10周年”之际,“郎酒”到香港慰问驻港部队,当驻港、驻奥部队的中华好儿郎满怀豪情畅饮“郎酒”、高呼“神采飞扬,中国郎”的时候,“郎酒”所张扬和倡导的时代精神已在中华大地上生根发芽。

川酒的优势和隐忧

——四川省食品工业协会会长范中成访谈

在泸州老窖股份公司长沙举行的“酱香武陵酒启航庆典”仪式上,四川省食品工业协会范中成会长接受了《东方酒业》的采访。

对川酒及行业的思考 范中成会长指出,川酒的崛起可以说有三大力量作支撑,一是有“六朵金花”这样一批名酒企业;二是有“丰谷”、“高洲”这样一批二线名酒企业;三是有一批庞大的原酒生产基地。正是这种综合资源优势,成就了川酒今天的辉煌。

他认为,川酒要想继续保持崛起优势,今后势必要处理好“四个关系”和“三化发展”。所谓处理好“四个关系”,一是要处理好巩固现有优势与创新发展之间的关系;二是处理好坚持传统工艺与强化品牌建设之间的关系;三是处理好自立更生与对外开放之间的关系;四是处理好适度扩张与长远发展之间的关系;所谓“三化”,则指产品高端化,经营多元化,竞争国际化。

他强调,目前盲目追求高端化是危险的。随着政务、商务、军务意识形态的变化,高端酒市场很可能会受到影响,这是条“少数人”走的路子,不能什么企业都往高端酒的塔尖上挤;二是川酒要正视“白酒国际化”的问题,不能回避。就像汽车工业一样,是坚持保护民族产业还是对外开放,一定要把思路理清晰;三是对市场过于乐观的态度值得思考。目前白酒仍然供大于求,不可盲目扩大产量。现在许多省区都在扩张窖池,有可能吃遇见不足的“亏”,这对四川是个警示。

总之,川酒的崛起,是各种优势资源科学整合的结果。崛起固然不易,但要持续这种崛起,也许付出的艰辛和努力会更多更多……   

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