爱华网湖南商学院2001级市场营销专业 8226; 暑期调查报告2004 年 9 月 8 日长沙房地产市场素有“南帝北丐”的特点，因此消费者所持的观点一向是“宁要城南一张床，不要城北一套房”。为什么呢？因为城北地段形象差，特别是四方坪开发区因属控制性规划，在开发左岸春天之前无任何高档物业出现，在人们印象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化口味，且金帆小区和福利小区，再加上一个四季美景在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一个中、低收入阶层的天堂。这就塑造起四方坪是长沙的“贫民窟”的形象，然而左岸春天与这个“贫民窟”形成鲜明反差成为该区域第一个中高档的纯住宅社区。金达利建筑咨询公司是如何对左岸春天进行营销以“化腐朽为神奇”的呢？在左岸春天的营销中有哪些经验值得借鉴呢？是否也存在营销失误呢？为此，我对左岸春天进行了为期一个半月（2004年7月1日到8月14日）的调研，下面就从四个方面来总结这次调研。一、左岸春天营销背景aihuau.com1、房地产开发投资继续保持较高增长，增速小幅回落。2、房地产开发规模继续增长，建设速度明显放慢。3、银行信贷紧缩，房地产开发融资渠道多元化。4、商品房上市量出现负增长，非住宅商品房建设比重加大。5、商品房需求持续升温，销售价格有所上涨。6、二手房交易大幅增长，住房二级市场日趋活跃。7、房地产抵押贷款增幅趋减，信贷调控初见成效。二、左岸春天营销策略（一）产品1、项目概况：项目总占地面积170亩，总规划面积21万平方米，5000平方米组团园林，10000平方米中心园林，容积率1.83，绿化率65.36％，规划户数1107户。主力户型有二房二厅一卫，三房二厅二卫，四房二厅二卫、五房二厅二卫（错层），五房二厅三卫（复式），户型面积76～300平方米。2、地段：左岸春天位于长沙市开福区四方坪开发区，北临浏阳河风光带，东临工农路，南临四方大道，西临百花园路。从目前情况看，地段不是很成熟，位置较偏，交通不便，浏阳河、319、广电中心等，都不是很好的卖点，让人感觉在城郊一样。而且该地区经济实力较强的单位大多由于有内部住宅可以购买，所以对该地区商品房的销售产生的一定的影响，而北区其它居民大多收入水平不高，高价住宅是很难有好的市场的，所以高价住宅大多建在长沙东或南区，而且还可以达到较好的销售业绩。另外浏阳河风光带一直是个概念，不见动静，难以打动消费者并影响以此为卖点的楼盘销售。3、建筑装饰：外墙是贴高档象牙白或肤红色高级玻化砖，内墙是高级仿瓷涂料，地面为水泥砂浆找平，楼梯间为工艺铁花楼梯扶手，大理石踏步，门是入户实木高级防盗门，户内预留门洞，窗是中山威力塑钢窗，阳台为欧式铁花栏杆，弧形花园式，厨房为水泥砂浆找平并预留上下水道，卫生间是水泥砂浆找平并预留上下水道，统一空调位及冷凝排水道。4、配套设施：车位：地下车库,一期车位比为1:1.2,二期车位比为1:0.75,总计1100个车位.电梯：（芬兰）TONE电视：卫星及有线电话：有宽带网：LAN,10MBPS液化气： 管道供水： 二次供水供电： 二次供电安全系统：红外监控，可视对讲会所：按三星级标准设计的健身房、棋牌室，乒乓球室、桌球室、咖啡吧、美容美发号 小学：工农桥小学 幼儿园：双语幼稚园 运动场：网球场、全民健身运动场、游泳池、400米环形跑道（二）价格房产一次性付清（一周内）的销售起价为2500元/平方米，平均销售价格为2780元/平方米，折扣约为9.6。同时提供分期付款方式，30%保底，当工程过半时付足50%，主楼封顶时付足70%，外装饰完工时付足100%。还提供银行按揭贷款的方式，为7成20年。车位如果是租赁的话，月租为120元；买断的话为70000元/个。（三）通路在商业竞争极为激烈的当今社会，几乎所有的行业都十分重视通路，房地产确是一个例外，左岸春天同样也存在忽视通路的营销失误。左岸春天把在市中心的接待处撤掉，剩下一个“衙门朝南坐，等客自上门”的售楼部，而且还深居楼盘中心的会所，大有“归引山林”之意。左岸春天虽然意识到了竞争的激烈，招聘20来人的浩浩荡荡的派单队伍“深入”城区，但派单员权利有限——不能销售、不能签单、只能介绍；再加上派单目标是车而非人，大大减少左岸春天与客户的沟通机会，致使派单员不能成为销售通路的一环，而仅仅是简单的促销。（四）促销1、公关活动——牡丹节，10000盆牡丹免费送给看房者。这是左岸春天在今年最引人注目的一次活动，把左岸春天的知名度和美誉推向了更高的层次。2、会展促销。左岸春天从尚未正式预售时的2001年秋季房交会开始不遗余力的参加房交会，一方面可以缩小目标客户的发现成本，另一方面为左岸春天创造宣传阵地。最重要的是直接的促进销售。3、DM等平面广告宣传。这一方式成本低，覆盖广，有效的配合营销策略的运用。4、有形展示。售楼部的精心设计使得它更具“展示中心”的功能。三、营销战略的成功运用1、合适的营销模式。根据消费者购买行为特点的不同及长沙房产营销的情况，长沙房产营销可分为“激情营销”、“感情营销”、“风情营销”三种模式。由于人们对住宅多种延伸功能的需求不一样，对体现生活风情的住宅环境设计要求不同，因此如何在楼盘林立的长沙房产市场充分展现特色并打动消费者成为左岸春天营销成功的关键。左岸春天是以法国巴黎塞纳河左岸为蓝本，汲取法兰西建筑的精髓，仿造其晴朗俊逸的风格，在每个细节都融入法国艺术的风采，营造法兰西式的浪漫风情，将健康的法国悠闲文化延续。整个项目，从建筑到园林，从布局到命名都是围绕塑造一种法兰西风情。左岸春天采用的这种风情营销的基础源于体现法兰西生活格调和品质，按照事先策划好的楼盘主题，通过建筑设计、园林环境和其他措施的气氛渲染，营造出具有法兰西风情的生活居家环境。仅仅营造出法兰西风情是远远不够的，只有通过在长时间内不断的向消费者乃至这个社会展示左岸春天法兰西风情的楼盘形象，对左岸春天进行内涵丰富、过程持久的风情演绎，才能达到成功营销的目的。在身居内陆的长沙来说，左岸春天的风情营销无疑是一个里程碑，这一营销模式无疑也是推动左岸春天房产销售的巨大原动力。2、营销中成功的将房产与文化相结合。房产精英们从来没有漠视过文化之于建筑的渲染和呵护。房产的诞生本来就是一种商业文化的诞生，它伴随着文化产生，也产生一定的文化，同时作用于文化，而其形成的文化又影响着已有房产的销售和发展。在充满湖湘文化氛围的古城长沙，真正的培育出具有鲜明特色的社区文化的楼盘是少之又少，而左岸春天在把房产与文化相结合上是做得相当不错的。
左岸春天在DM上宣传——一座建筑的内在气质无法被另一座建筑所取代。这里所说的气质是什么呢？气质仅仅是文化的一种外在表现而已！左岸春天并不是如有些楼盘一样拼命的制造概念来把自己往文化上靠，而是在楼盘开发销售的各个过程和细节中，找准自己的点，合理演绎左岸春天的社区文化。左岸春天将楼盘临近浏阳河作为引入湖湘文化的一个切入点，又将其营造的法兰西风情作为引入法兰西文化的切入点，将这两种文化的相同相似点有机的融合，就形成了左岸春天独特的社区文化。从而提高楼盘内涵并促进房产销售。四、营销战术中存在的问题1、营销调查方向有失偏颇。与中国企业普遍忽视消费者研究相同，左岸春天在营销中对消费者的调查分析就不是重视了。在对左岸春天进行调查期间，左岸春天售楼部动员售楼代表前往左岸春天所设定的竞争对手楼盘“刺探军情”，从开福区以至全长沙市的所有中高档商品房楼盘，从环境、户型、园林到配套等各方面的“竞争者优势”，无不“关怀备至”。虽然这样可以“知己知彼”，但能否“百战不殆”，就有待接受实践的检验了。事实上，这样“费尽心机”所得来的调研结论并不能在营销实践中起到很好的指导作用。因为房地产不同于普通消费品，即便只是因为地段不同也不会有任何两个项目会是“同质化”的，也就是说，在房地产行业，决不会面临象普通消费品一样的广泛的竞争。消费者对房产的需求也是存在极大的差异的。2、产品宣传同质化，针对性不强。左岸无论是在如牡丹节等的公关宣传当中，还是在DM的设计当中，在整个的宣传中强调的都是其园林艺术、社区风情等住宅延伸功能，而没有对各个户型所能满足的消费需求来进行介绍。毕竟消费是买房子而不是买概念，左岸春天的宣传有点本末倒置的嫌疑，当然并不是说不要宣传住宅延伸功能，而是不能将重点放在对住宅延伸功能的宣传上。3、售后服务不到位。从下面这些业主对项目的不满与抱怨可以看出,在营销工作特别是售后服务上，还有需要改进的地方。“对于工期推迟的问题一再拖延和回避，从6月推到了9月，每次都是敷衍，从来不主动出来向业主“澄清”和讲明原因，让左岸没钱搞了的消息都到处流传，诚信二字何来？” “虽然，房子已经装修好了，可是回首购房时候的过程，真的觉得自己不仅没有体验到上帝的滋味，反而始终处于被动地位，被销售商牵着鼻子走。^^^^^^^那天，在会所遇见**，竟然不理不睬，反而好像我们求着他一样。询问的一些问题也不做答，自顾玩着电脑游戏。“如果不通知我们怎么知道他们可以换发票了呢？怎么知道产权证下来了呢？难道要大家随时打电话去问候么？当初他们怎么承诺的？为什么就全部推翻了呢？” 当然，业主的一些问题不是售楼部所造成和所能解决的,不过售楼部是代表整个项目把房屋交给业主的,有些业主所反映的问题虽然并不是售楼部的过错或过失,但从更高级的营销要求及人性化的售后服务来看,售楼部在售后服务方面还需要从”人情味”上下工夫。4、派单员的管理不力。高成本的DM，20人的派单队伍，耗费了大量的人力、财力，却仅仅因为对派单员管理不力，都成为“浪费表情”的成本。首先，售楼部没有合理的对派单员的监管机制，致使部分派单员变卖DM，更有甚者半个月一单未派！其次，售楼部缺乏对派单员适当的激励机制，不能激发派单员的工作热情。通过调查总结，可以发现左岸春天成功的营销在于运用合适的营销战略，当有了成功的营销战略设定，即便在营销战术上出现了一些在所难免的失误，也根本影响不了营销目标的达成，使得左岸春天成为“贫民窟”里的富人区。
