爱华网内容摘要：市场营销作为一门学科诞生以来，每一次社会变革都导致了营销观念的创新。本文简要的分析了市场营销观念的发展历程和传统营销理论的不足以及社会环境对营销观念变革的影响，从而提出了和谐营销观念这一创新型营销观念，并对其内涵和现实意义进行了论证。
关键词：市场；营销；和谐；观念Innovation of marketing concept in build the harmonious social
Wu Dewang Employees‘ university of Zhuzhou cityaihuau.comAbstract: Since the marketing born as a single subject，every social change may result in innovation of marketing concept. Here through analyzing the development of marketing concept and the shortage of traditional marketing theory and the social environment’s effect to innovation of marketing concept, we propose a new marketing concept-harmonious marketing and demonstrated its connotation and operation significance.Key word: Market；marketing；harmony；concept在构建和谐社会的大环境下，社会经济的细胞——企业作为生产方需努力构建和谐企业，社会生活的细胞——家庭作为消费方也要构建和谐家庭，这两者的和谐就构成了和谐社会的基础。企业和家庭要和谐，联系两者的纽带——营销活动就必须和谐。只有和谐的营销活动才能使各参与方的利益以及社会和自然环境利益都得以有效的调节。可以说，和谐营销观念的应运而生，不仅是营销方式的一次革命，更是一次商业革命。企业如能以和谐营销观念来指导营销活动，那将受益匪浅。一、和谐营销观念出现的必然性（一）理论上的必然性——传统营销理论存在缺陷传统营销理论集大成者菲利普8226;科特勒的经典著作《营销管理》，被誉为营销“圣经”，其观念方法已广泛运用于企业实践。其中存在如下不足之处：1、缺少个性化的战略和策略面对营销对象“个性化”的消费行为，传统市场营销理论不足以应对。特别是面对国际市场的消费者，传统营销理论并不能区别指导有着文化差异的各国的市场营销活动，这就使得个性化的国家、个性化的消费者的个性化需求得不到真正的满足，这也就不利于实现我们营销活动的核心目标——满足消费者需求。2、缺乏对政治和竞争因素的深入思考到了上个世纪八十年代，科特勒认识到营销组合策略中不能没有政治方面的策略，于是将“政治权力(Political Power)”和“公共关系(Public relation)”作为新的营销策略加入原有的4P`s营销组合予以完善，但并没有像论述传统4P`s那样指出如何运用。而仅仅在营销环境分析中将政治作为一个宏观因素，使得企业只能被动地分析政治因素，而没有行之有效的策略来应对其变化。 对于竞争因素，在传统营销理论中也仅被列为营销环境的一个方面，认为企业只需在制定营销战略战术之前分析这个因素就可以了，而实际上，竞争无处不在，无时不有，竞争不仅能影响企业营销战略战术的制定，还深深地影响着企业4P`s营销策略的运用，甚至于关企业的生存发展。3、缺乏对成本问题的思考。实践中，不论是市场调查、环境分析还是营销战略战术的制订和操作都不能不考虑其成本，因为营销作为一项经济管理活动，必须考虑其投入产出比。但在传统营销理论中，科特勒并没把成本作为一个营销活动所必须考虑的问题，整个理论体系中没有成本的影子，这是不符合实践要求的。综上三点，传统营销理论最大的缺陷在于从理想状态的角度出发来指导企业开展营销活动。（二）社会环境方面的必然性 中国的经济体制是社会主义市场经济体制，而传统市场营销理论产生于资本主义的发达国家，并不完全适用于社会主义市场经济体制下的企业市场营销实践。就像马列主义需要结合中国实际一样，传统营销理论也需要结合中国实际。传统市场营销理论我们也不能一概照搬，需要将其根据中国实际本土化。而当前中国的实际是：党的十六大将完善社会主义市场经济体制作为一项重要任务提出，把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来；党的十六届四中全会又把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面明确提出。这样，在构建和谐社会的大环境下，和谐营销观念的产生就具有其社会必然性了。（三）市场营销发展时机上的必然性从市场营销作为一门学科诞生以来，其发展过程经历了四个阶段，在不同阶段又有着不同的营销观念作为这一时期营销实践的指导思想。我们可以称之为“四阶段”“四观念”。在市场营销的形成准备阶段(19世纪末到20世纪20年代)企业奉行生产观念。随着资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡，市场营销理论基本形成 (20世纪30年代到50年代)，企业开始奉行推销观念，特别是在1929-1933年，资本主义世界爆发特大经济危机使得企业将推销视为救命稻草。到了20世纪50年代，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。因此，市场营销观念开始左右企业的销售和生产经营。70年代以后，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势。企业越来越重视整个的社会利益，因此出现了社会市场营销观念。到八十年代以后市场营销观念又有了新的发展，它们是对社会市场营销观念的一些新的补充和完善，主要有如下一些新的发展：关系营销观念、绿色营销观念、文化营销观念、整体营销观念、整合营销观念、合作营销观念、体验营销观念，网络营销观念等等。从市场营销观念的发展情况来看，社会的变革必将导致营销观念的创新，在构建和谐社会、和谐世界条件下，和谐营销观念的出现就成为一种历史的必然了。二、和谐营销观念的理论基础1、马克思关于生产和消费的论述马克思在《政治经济学批判》导言I（1857—1858 年经济学手稿）中这样论述生产和消费的关系：“生产直接也是消费。双重的消费，主体的和客体的。第一，个人在生产过程中发展自己的能力，也在生产行为中支出、消耗这种能力，这同自然的生殖是生命力的一种消费完全一样。第二，生产资料的消费，生产资料被使用、被消耗、一部分（如在燃烧中）重新分解为一般元素。” 马克思认为，消费不仅是使产品成为产品的终结行为，而且也是使生产者成为生产者的终结行为。生产“生产”出消费，是由于生产创造出消费的一定方式，其次是由于生产把消费的动力，消费能力本身当作需要创造出来。这里其实是等同于物理里面所讲的能量守恒定律，一种形式的能量的消费意味着另一种形式的能量的产生。拿到生产消费领域来说，一种形式的产品的消费意味着另一种形式的产品的生产，只是这转换过程中不一定是直接的转换，大多情况下需要经历中间状态。这就说明生产者的生产和消费者的消费是你中有我、我中有你的过程。所以只有当产品的生产和消费实现和谐，企业的整个营销活动实现和谐，才会如马克思所论述的“生产直接也是消费”。而不会出现生产和消费之间的结构性矛盾，如手机的库存积压、农产品销售困难等问题。2、“经济人”和“社会人”理论当代主流经济学认为：人是追求效用最大化的，人是理性的。这就是著名的“经济人”假设，这个假设是主流经济学的一切理论推导和政策选择的基础和分析起点。“经济人”的内核――“利己”是永恒不变的人性，从未被主流经济学怀疑过。 。但是企业和消费者如果都仅仅扮演“经济人”的角色来追求自身利益的最大化，那么企业赖以生存的市场还能存在吗？消费者的需求和欲望还能从市场交换中获得满足吗？马克思在《费尔把哈论纲》中指出：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，人在本质上是社会化的，经济人仅仅是人在社会生活中所扮演的一个角色而已。那么我认为，企业和消费者都扮演“经济人”的角色无可厚非，但企业和消费者也不能完全利己而不利人，因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性，还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中，充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中，把人看作是社会人和经济人的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性，才能让自身所赖以生存和发展的市场健康、稳定的存在。3、信息非对称理论信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因为营销主体的一方受信息限制不能判断对方的的信用状况，从而制定正确的对策。因此，信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为是使营销中出现不和谐的原因之一，营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。 所以说，信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据，也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称，以沟通来消除信息传播障碍，从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为，为和谐营销奠定基础。4、“谐振”概念谐振是指当物体的自振频率和外振频率一致时，是电路的阻抗最小，电流最大，所产生的功率最大。和谐营销实质上就是谐振概念在营销领域的的延伸，对企业营销活动来说，只有当企业自身的营销策略与外部环境，包括消费者、供应商、经销商、政府、自然环境等各方面都协调时，企业的营销活动所遇的阻力才会最小，营销活动的效果才会最大化。当然，这种协调难以达到完全意义上的协调，只能说是各方关系越协调，阻力就越小，营销效果就越明显。三、和谐营销的内涵“和谐”简单地从字面上说，是指“配合得适当和匀称”，而营销则是促成交换。那什么叫和谐营销呢？我认为和谐营销是一种指导企业在开展营销活动的时候追求自身与合作伙伴以及社会自然环境的利益均衡状态的一种营销观念。和谐营销实际上是对各种营销理论的概括和升华，它本质上还是一种营销观念，要求企业去满足顾客需求；但绝不仅仅是满足顾客需求就够了，还要求企业与其供应商、经销商、消费者等营销活动参与者以及社会自然环境共同分享产品所带来的各种利益。和谐营销的实质是对参与营销活动的各主体的关系的一种优化调整，达到产品生产、流通、交换和消费过程中的一种利益均衡。和谐营销的基础是利益均衡，包括责任平衡，权益平衡，生态平衡等，所以和谐营销本身就是一个均衡营销活动各主体利益的一个过程。实现和谐营销的最基本的条件就是沟通，包括企业内部沟通，供销（前向，后向）沟通，政府沟通，公众沟通，以求通过全面的沟通来达到各方面的均衡，实现营销活动的和谐。四、和谐营销观念的现实意义1、符合消费者的利益和谐营销较传统营销观念，更关心和尊重消费者，充分肯定消费者的权益并尽可能地实现消费者的权益，它使消费者在市场经济中的主体地位及相应的利益得到最根本的体现。和谐营销观念让消费者与企业一起参与到生产、交换、分配和消费等各个阶段，使消费者的消费能取得所需的商品与服务。和谐营销理论对消费者的基本作用在于更好的满足其需求，因为满足消费者的需求与欲望是企业营销活动的出发点和中心，也是营销的基本功能。企业的营销活动，以消费者的需求出发点，根据不同目标市场的消费需求，采取不同的市场营销策略，合理地配置企业的各项资源，为市场提供适销对路的产品，让消费者的需求得到满足。2、符合企业利益企业日常经营都是通过降低成本，减弱风险而获得高收入来达到营利的目的，要实现是其经营目标就必须创造、发现、和满足顾客需求。如果企业以和谐营销理论指导营销活动实践，必将注重坚持科学发展观，注重社会、环境、企业自身和营销活动各方的共赢。从而更加注重诚信，更加信守商业道德，这样企业就能通过市场倍增原理，促进自身业务的迅速发展，提高品牌知名度和美誉度，进而提高品牌忠诚度，使企业不断发展壮大。这样，企业不仅可以减少其客户开发与维持成本，减少其日常经营成本，而且还能提高社会资源的利用效率。3、对构建和谐社会的意义
不论是在什么政治体制的社会，经济决定政治的道理是不变的，只有经济和谐才能政治和谐，然后才有文化和谐，才有整个社会的和谐。
在市场经济条件下，政府不能直接插手企业的经营管理，只有当企业自觉奉行和谐营销观念，以和谐营销观念指导营销实践，才能处理好政府、资本、劳动之间的关系。同时政府需要企业配合其经济结构调整。特别是当前我国社会的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，这种矛盾很大程度上是一种结构上的矛盾。所以只有企业以和谐营销观念为指导来营销实践，才能使其生产的产品才能适销对路，并有效地引导和刺激消费，不断地把人们的潜在需求变成现实需求，并满足这种需求。从而实现经济结构的优化，化解生产与需求之间的矛盾，这样才会有经济的和谐，才能为构建和谐社会奠定经济基础。4、对自然环境的意义和谐营销实质上包含有绿色营销的理论内容，是对绿色营销理论的提升。它对自然环境的意义在于：和谐营销是节约型营销，注重资源的充分利用和再利用，要求企业在从大自然获取资源的同时，重视并采取行动保护大自然，如对生产工艺的选择、加工材料的采用、废弃物的处置，乃至产品的最终消费等。总之，我们要实现和谐社会，就必须实现经济和谐，企业作为微观经济活动主体，经济和谐离不开企业，市场营销活动作为企业活动的中心，指导着企业的生产、财务、人事等部门的运作，所以企业的和谐营销是建设和谐经济、构建和谐社会的基本条件。只有在和谐营销观念的指导下，企业才能真正落实科学发展观，实现企业、环境和社会可持续发展战略，为构建和谐社会创造条件。
