爱华网当前，研究态度改变的理论主要有菲斯廷格提出的认知失调理论和海德的平衡理论，这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。 一、认知失调理论认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但是如果由于做了一项与态度不一致的行为就容易引发态度主体不舒服的感觉，也就是形成了认知失调。在这种情况下，往往会引起态度主体的心理紧张，为了克服这种由认知失调所引起的紧张情绪，人们需要采取多种多样的方法，以减少认知失调所引起的心理紧张。比如：客户认为某商业银行服务好，那么他喜欢到这家银行办理业务，这时态度与行为协调。但如果由于某种原因，客户没有到这家银行办理业务，比如这家银行的网点太远不方便时，这时就产生了认知失调，为了减少这种的认知失调的心理紧张，客户往往会采取下面四种方法来达到认知协调：①改变态度，因为网点太远，办业务不方便，由于不能合理设置网点，我认为这家银行服务并不好；②改变认知的重要性，虽然太远不方便去办业务，但是这家银行办理业务方便快捷、热情周到，服务周到比路程远更重要；③增加新的认知要素，比如这家银行有我的朋友，为了加深彼此的感情，所以常去办理业务；④改变行为，虽然比较远，但我还是去这家银行办理业务。
二、平衡理论是从人际关系的协调性出发，海德认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力总是促使不平衡状况向平衡过渡。海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P为认知主体，既客户，O是作为认知对象的另一个人，是业务员或客户认识的其他人，X是态度对象，即信用社，他们之间的连线代表相互的态度，并根据这一模型推论出8种模式，四种平衡模式，四种不平衡模式。 按照海德平衡理论的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，简而言之就是“朋友的朋友是朋友，朋友的敌人是敌人”，这样我们的生活关系就是一个平衡的系统，否则就是不平衡的。当系统处于不平衡模式时，就必须有人发生改变使系统重新回到平衡状态，在这个过程中一般遵循最少付出原则，即为了恢复平衡状态，那个方向的态度改变最少，就改变那里的态度。比如在商业银行客户服务中：如果客户(P)对业务员或客户经理(O)的态度是正面的，业务员(O)对商业银行(X)也是正面的宣传，那么客户(P)对商业银行(X)的态度也应当正面的，则这个系统就是平衡的，反之则不平衡，这时客户(P)要么改变对商业银行(X)的态度，要么改变对业务员(O)的态度来达到平衡。因此在客户服务过程中，业务员是改变客户服务的关键，给客户的良好印象是改变客户态度的第一步。
