爱华网五、“营销战”的“内战”与“外战”
企业的“战略战”、“生态战”、“融资战”、“管理战”和“营销战”都包含“内战”与“外战”两方面的内容，都需要“团结起来一致对外”，都需要“攘外必先安内”，都需要“前方打仗，后方支援”。 企业的“营销战”是“战略战”的执行战，是“生态战”的保卫战，是“融资战”的表演战，是“管理战”的“检验战”和“提升战”。“营销战”的目的就是通过对企业战略的执行、对企业生态的维修和保养及保护、为企业融资进行“路演”和“走秀”、为企业管理水平的提高提供真实的实战案例来丰富企业管理的理论等战役来“最大限度地实现企业的社会价值和市场价值”。 企业的“营销战”最突出的表现在企业之间的“营销外战”上，企业之间“营销外战”的对战术、对策略可谓五花八门，精彩绝伦。“营销外战”是竞争对手之间的殊死搏斗，如果一方稍有不慎，恐有被灭之灾，如果是“棋逢对手，将遇良才”，则可能打得天昏地暗。有时候对手是越打越猛，永远打不死。牛根生创建蒙牛时，遭到了伊利的“前追后堵”，终端封杀。蒙牛也毫不示弱，在“神州飞船”上给予伊利以回击，在超女上占领大众“高地”。伊利也使出“杀手锏”，在“体坛奥运”战场上与蒙牛“格斗”，成为独家赞助商，斗来战去，两家基本上战成平手。回顾一下这场没有硝烟的“奶品营销战”，我们看出：企业的市场营销战争时刻都处在“进行时”中，企业之间的“营销战争”的残酷性丝毫不亚于“真刀真枪”、“你死我活”的真正战役。 企业的“营销外战”主要集中在“广告宣传战”、“终端拦截战”以及“总裁形象战”等方面。牛根生、张瑞敏、马云、史玉柱等企业界明星为“赢在中国”当评委，其实就是利用这个平台展示自己的领袖魅力，替自己的企业形象“加分”，为自己企业的产品和服务做直接宣传和间接销售。在这段以高素质人才为主要受众的收视时间里，他们让竞争对手黯然失色。 “企业营销内战决定外战，营销外战通过内战而起作用”。可以想见，如果“赢在中国”的明星评委们没有适度地解决好“营销内战”的方方面面，花这么长时间参与这档节目，最终还要支付一些资金给予选手，那几乎是不现实的。某种程度上可以说，“营销外战”是“营销内战”的表象和征兆，只有“营销内战”打得干净、利落和彻底，“营销外战”才能打得赢、打得响亮、打得精彩和漂亮。 打好“营销内战”是制胜“营销外战”的基础和条件。“营销内战”注重于打好人力资源的“团结和谐战”；侧重于打好内部管理的“标准化战”、“专业化战”和“数据化战”，着重于打好产品的“市场定位战”、产品的“质量战”以及“4P4C战”、“品牌宣传战”、“社会公共关系战”、“企业文化战”等，一定要避免“分裂战”和“内耗战”，一定要防止“自相残杀”，防止“鹬蚌相争，渔翁得利”，一定要杜绝“不攻自破”和“溃不成军”。只有这样，才能打好“营销外战”的“敌后根据地战”、“全国市场圈地战”等主动攻击战，才能有效地进行“阵地保卫战”等防御战，才能展开声势浩大的陆、海、空等广告大战，才能实施各类“硬战”和“软战”的“百团大战”，才可能对竞争对手进行“围攻战”和“歼灭战”，才能“置敌于死地而后生”，才能“战无不胜”。 企业的“营销战”错综复杂，需要用高超的“营销技术”来创新、判断和处理，不论是“内战”还是“外战”，都需要从点点滴滴的各个关联点、接触点等细节上进行全面的“漏洞排查”，丝毫马虎不得，差错不得。 总之，“攘外必先安内”，也就是说企业的战略目标必须以安定团结为手段，以打败竞争对手为目的。市场=战场，每一个企业的战略都应有其前方和后方之定位。一企业与同行在作战时只是在市场的前方作战，战胜了，充其量也只能算打败了一些显化的竞争对手，也有可能得到了一点“市场的占有率、企业的利润等”战利品。如果企业的后方出乱，顾客纷纷投诉，甚至搞得社会舆论干预进行暴光，令企业损失巨大，那么，前方的胜利又有何意义呢？更何况前方作战必定有“人员、资金、时间等”的“牺牲”，却因为“后院失火”而两头“流血牺牲”，这就是战略的重大失误了。 企业之间难免“打仗”，我们必须研究如何打好“企业战争”这个大问题。
