爱华网“黄金十年”进入了下行周期，逐年积累下来的过量产能，外来资本的涌入，企业规模的扩张等因素的影响，正在加剧白酒行业竞争强度和竞争方式的升级，行业的整合时代来临。 市场巨变最先造成冲击的，则是渠道。 渠道洗牌 1．终端不畅，经销商甩货，渠道面临崩盘危险 进入2013年第一季度，白酒销售的传统旺季出现了量价齐跌，53度飞天茅台零售价格已经由1500元跌到了900元左右，跌幅接近40%，而且有价无市。 白酒厂家为了保证经营业绩和品牌形象，要求经销商“保价”。货物在渠道中堆积，再加上以前经销商囤积货物，渠道的资金和库存达到极限。 降价甩货的冲动一触即发，整个渠道面临崩盘危险。 2．信心动摇，进退失据 市场前景不明，各品牌厂家也没有明确的转型导向与举措，更多的是在向经销商喊话，要求挺住价格、加大投入。但经销商无法准确看到希望，结果是信心动摇，不知如何进退，甚至慌不择路。 如今再继续在所谓传统高端政务和商务市场加大投入，显然不合时宜，但转向中档大众消费市场，厂家又放不下身段，难有战略性资源配置，更多地都在暗度陈仓，市场层面难以快速见效。 3．经销商生存空间被压缩，恶性竞争带来渠道洗牌 高端品牌降价，必然压缩白酒的整体价格上限。而各项经营成本的上涨，也封死了低价的底线，于是千军万马挤在“中档消费”这个独木桥上，竞争必然白热化。肯定有大批厂家和经销商会做垂死挣扎，市场乱一阵在所难免，导致渠道洗牌加剧，市场集中度提高。 调整主题 1．“四无”倒掉后的空缺 以前行业高速发展，市场不规范，尤其是一些所谓关系营销主导的团购、礼品市场，滋生出众多白酒品牌和经销商，导致市场高度离散。 现在的洗牌，会很快把那些无强势品牌、无核心客户、无品质保证和无利基区域的“四无”厂家和经销商淘汰，腾出行业资源和市场份额，给有核心竞争力的玩家。 2．细分市场机会 品牌厂家转向日益欣欣向荣的中产阶层消费市场，会发现这些用自己钱买单的新一代消费者，购买力高，但更加理性，也更加多元化和个性化，所以厂家必然放下身段来倾听他们的声音，更要注重开发和培养细分市场。 比如泸州老窖针对个性化需求推出的“一瓶也能定制”的永盛烧坊系列白酒，再比如满足年轻人需求的炸弹二锅头……这些新兴的市场会给经销商更多的发展机会。 3．厂商协同 以前高速扩张的市场给厂家和商家打足了鸡血，大家都想挣快钱、快挣钱，必然四处投机，导致厂商博弈，不是厂大欺商，就是商大欺厂，什么“厂商协同、区域精耕、共赢发展”的渠道管理理念，还都停留在口头上。 现在冬天来了，反而是落实这些口号的时候。厂商真正静下来、沉下去做市场基础，反而能涅新生。 我们认为，现在的竞争已经不是一个企业和一个企业的竞争，而是一条营销价值链和另一条营销价值链的竞争。 一厢情愿地调整，只会加剧厂商博弈，加大交易成本，放大整体经营风险。只有厂商在对危机的认识、突破的方向和协同的理念、运作的策略与资源的配置等各方面达成共识，进行有规划和步骤的经营转型，才能共同在行业拐点的淘汰赛中双赢胜出。 因此，2013年一季度，茅台、洋河等一线白酒厂家纷纷下调业绩增长目标，是一个好的开头。 厂商协同的三大布局方向 1．渠道的多元化和细分化 新一代消费人群多元化、细分化，需要相应的细分化渠道来覆盖，如餐饮、名烟名酒店、KA超市、连锁品牌专卖店、便利店、百货专柜、店中店和电子商务等。 2．渠道结构的扁平化和终端运作的精细化 以前厂家是“多品牌＋广招商”，代理商则是“多圈地＋多层级”，都是想向下游渠道压货，跑马圈地挣快钱。 现在，这些渠道运作方法都不灵了。空间不够了，货也压不动了，只有强化终端运作，所以白酒渠道必须更加扁平化，在不断压缩的操作空间中，挤出更多资源，配置在终端上，比如生动化建设、促销推广等。 而在核心区域市场上，对市场规划、终端运作、产品导入和品牌推广等，厂家甚至要降低重心，亲力亲为。 3．以厂商协同核心的渠道行为协同，提高渠道的分销效率和推广服务 整体价格带的下移，渠道各环节的利润空间被压缩，只有更高的分销效率才能保证有效益的经营；市场增速降低，只有更强的推广和服务能力才能争夺市场。这些，都是以厂商协同为前提的！ 四大布局策略 以上这三个渠道转型的要求，基本决定了厂家渠道模式和运作策略的调整方向，也决定了白酒经销商们的经营提升方向。如何既能顺应市场发展趋势的要求，构建渠道方面的战略性优势，又能见利见效地稳住现有的市场份额，以积极稳妥地实现渠道转型，我们有以下策略： 1．从高成本的单一渠道，转向专业细分、高效协同的立体化渠道 以前中高档白酒企业的渠道大多以中高档餐饮渠道，或是依靠所谓“关系”的团购渠道为主，成本高、可持续性差，目前政务市场萎缩，更是难以为继。 现在要注重中档餐饮、超市、夜店、名烟名酒店和专卖店，同时还要发展专业团购渠道，以加大婚庆喜庆等细分市场的开发；最后还要注重这些细分渠道的职能定位和专业分工，以实现整合运作，避免多渠道冲突。 2．创新并深化厂商合作关系 厂商之间各自明确在市场运作中的角色定位，为核心经销商提供系统支持和增值服务，同时创新合作模式，引导和激励渠道积极协同、共同投入运作市场。 比如： 泸州老窖出品牌与经销商成立合资公司的“柒泉模式”； 酒鬼酒与经销商共同出资成立合资公司，一体化运作市场的模式； 洋河与经销商按照1：1共出资源，有厂家主导市场运作的“1＋1”模式； 董酒出品牌和系统支持，将市场全权交由经销商运作的合作模式； …… 新型的渠道合作模式，都旨在将过去厂商的博弈关系，改造为紧密合作的战略联盟。 3．终端建设生动化，优化消费者对品牌和产品体验 在白酒终端多元化形势下，我们除了传统的终端覆盖率外，还需要对不同终端进行的不同营销功能定位。 如餐饮和夜店这类终端，要更加强调产品体验与氛围营造。而商超、专卖店等终端，则更需要突出品牌形象的展现。如一些葡萄酒品牌集红酒品鉴、培训、储藏、销售、休闲为一体酒庄终端的建设，就非常值得品牌白酒的借鉴。 之后，基于终端的定位，进行“一店一策”的运作，在产品组合、形象陈列、促销形式和资源投入等方面策略精准化，确保每类终端发挥其应有的功能。
4．构建“O2O”渠道 处在网络时代的白酒渠道，必然要顺应以电子商务、个人定制直销等新兴渠道的崛起。 许多厂家和经销商也做了许多尝试，纷纷建立网上商城、开展白酒定制等服务，比如，宋河在2013年1月，针对年轻人推出的白酒“宋河粮液扣扣装”，外包装使用塑料整理箱，并根据年轻人的购买习性，借助酒仙网、京东商城销售。新颖的包装设计，吸引了年轻消费群体的兴趣，上线6天便售出10万瓶。 虽然此类做法取得了一定成效，但也因为价格差异和跨区销售等原因，引起了传统经销商和终端的抵制和反对，造成新的渠道冲突和内耗。 我们认为，未来电子商务与传统渠道结合时，白酒品牌“触网”的主体模式是“O2O”模式：在互联网的线上品牌推广、产品促销、咨询沟通、交易结算和即时服务等功能，在实体渠道和终端门店等线下是产品交付、饮用体验、客情沟通和个性服务等功能，让消费者既能享受电子商务带来便利、低价，又能感受到品牌和产品情景体验和增值服务，这对白酒这样的情感性体验、聚饮性消费等特点的产品营销是非常适合的。 而厂家通过数据处理，能更精准快捷地理解消费者需求和市场变化，以精准运作来提高营销效率，经销商能有更有效、更廉价的聚客手段和推广方法来增加销售，而网商们也能为客户提供更好的服务，增加其忠诚度和活跃度。 这样，厂家、传统渠道商和网商都能分享销售增量带来的利益，同时又能有效提高自己的竞争力，真正实现协同共赢！现在，在服装、餐饮和家居建材等行业，“O2O”模式正快速发展，值得白酒企业关注和借鉴。
