爱华网创造不可能 如果模拟美尔凯特自清洁吊顶（以下简称美尔凯特）和合肥红星美凯龙关于“4·21美·俪相约”活动的对话，当时的情形应该是这样的： 美尔凯特：我们想做一场安徽建材史上最大的活动，准备请孙俪来到现场签售，规模在三四千人，把全省想买集成吊顶的顾客都组织起来，地点就在红星美凯龙。 红美：别闹了，你们不可能干这个，你们卖的钱还不够做广告呢，请孙俪至少百儿八十万块吧？ 美尔凯特：没关系，我们花得起，而且，一定能赚回来！ 最后的结果是，红美同意了，因为美尔凯特去年就给红美交了150万元的战略合作意向金，红美拿出80万元支持这次活动，并且给予最好的资源支持。 当然，最最后的结果，是美尔凯特成功举办了这次超大型活动，两个月的时间，签单总数达到3000单，其中合肥市达到1500单，而合肥去年一年才1000单。 这样的成功，是红美想不到的，也是集成吊顶这个行业想不到的。 因为红美从来没有想过集成吊顶这个行业还能做超大型的活动，因为集成吊顶整个行业从来没有哪个企业敢于想要做这样一场超级活动。 集成吊顶是一个长期被行业边缘化的品类，卖场选位置的时候，它们从来都是靠边站，到任何地方都给你最偏的位置，时间久了，整个行业也都觉得自己也就应该是小品类。一般客单价也就几千块，多则上万块，比起动辄几万块的床、卫浴等品类，哪有底气抗争？ 所以整个品类，就是一潭死水，多年来，创新乏力，终端店铺形象，三年未变；产品，三年没有大的改观；却始终围绕团购活动大搞促销。 此外，消费者也觉得没必要花太多钱，简单一装美观大方，就行了。 因此，行业产值一年也就100亿元，行业老大一年也就做3个亿，这个行业有什么可玩的？ 但是，美尔凯特不这么认为！ 这家公司立志成为中国高端卫厨集成吊顶行业最具影响力的企业，自入行之初，就在琢磨着如何优化卫浴、厨房的空间。它的集成吊顶将取暖、换气、照明、音响、吊顶等功能糅为一体，通过模块化和自由组合，试图将时尚、前卫、科技引入这个边缘行业。 品类再定义 美尔凯特相信，按照以上思路，集成吊顶这个领域，未来五年，至少可以翻个三五倍。 4月份，美尔凯特包头代理商一个单做了13万元，当导购给老板打电话的时候，老板都不相信，但是这还不是最大的单，最大的是26万元，你能想象吗？一个厨卫吊顶的单，能做到26万元！ 虽然这是极端，但其实代表了消费潜力。 以前的集成吊顶无非就是板材、通风、照明，或者做一些水路改造，无非是浴霸的改装，基本上也都是自己生产，附加值很低，因为都只是简单地处理了油烟、灯光、热水这些基本功能。 但是，集成吊顶只能做这些吗？ 为什么不可以加上空调？浴霸虽然可以增温，但是不能达到恒温，厨房若是也能安装空调，做饭也不用满头大汗了。厨卫空间小，集成到吊顶上，节约了空间，是最好的做法。 为什么不可以把空气净化器整合到吊顶上？今年突然严重的雾霾让日本的空气净化器大卖，而且未来几年，中国的环境问题仍然很严重，空气净化器大有市场。前几天，北京银河SOHO宣布，大楼里的PM2.5远低于室外，这是第一个房地产企业把空气作为卖点，而净化空气的设备，便是在集成吊顶上。 为什么不可以把音响整合到吊顶上？洗澡的时候播放音乐，而且立体环绕式，岂不美哉？ 为什么不把灯光的变换再连同音响整合在一起？随着音乐的情调而变换灯光，岂不是更美？ 然后通过智能设备将这些设施全部遥控，回家之前，通过手机就可以先把家里的空气净化一遍，开门之后就听到你最爱的音乐，做饭的时候不要说没有油烟，即便空气也是干净恒温的，洗澡的时候，空气、温度、水温、灯光、音乐，一切都在最舒适的状态中。 这才是家，这才是享受，这才是消费者想要却没有想到的生活方式，这样的家你才会更爱。 这就是美尔凯特正在实践的梦想：让中国人享受美尔凯特！ 你还以为美尔凯特在卖集成吊顶吗？那你会以为星巴克在卖咖啡吗？星巴克创造了家和办公室之间的第三空间，他在卖一种生活方式。 美尔凯特也是一样，通过开放式的整合战略，集成世界各个领域一流的企业，再定义了这个品类，彻底改变大家对集成吊顶的认识。未来，集成吊顶只有两种：一种是传统的集成吊顶，一种是美尔凯特集成吊顶。 品类再定义可以改变行业的命运。SWATCH把手表重新定义为饰品，改变了品类的命运，挽救了一个行业，否则，手表业将沦为古董业。如果只是为了计时，石英表、手机都能完成，但是定义为身份的象征，定义为饰品，就开创了一个大市场。 这样美尔凯特就在消费者的心智中重新定义了集成吊顶的概念，集成吊顶的1.0时代，只是简单的油烟水等功能处理，2.0时代则是综合利用了水、光、热、声、气等各种元素的享受型生活方式，以前，朋友进家门先参观客厅卧室，以后，厨卫才是彰显品位的地方。好在消费者对集成吊顶并没有根深蒂固的概念，也更容易洗脑。所以，美尔凯特现在有机会尽快改变家庭装修的消费比重。 你一定会质疑，想的很美，恐怕做不到。世界一流企业，凭什么被你整合？ 其实，这种产业链的整合并非艰难险阻不可完成，美尔凯特已经和格力开发了集成吊顶专用空调，这是行业唯一一家做到的。 而且，已经开发了灯光音响设备以及智能控制设备，这些都是成熟的技术，完全可以拿过来就用，美尔凯特很清楚自己的定位是价值链的整合者，而不是每个功能的开发者。 此外，美尔凯特邀请了全球顶尖的工业设计公司瑞德来做整体的设计，确保实现奢华美感。美尔凯特自身的板材技术业内一流，他们是运用了这一优势整合更优秀的产品，而不是死守这一优势。 就好像苹果重新定义了手机一样，苹果整合了处理器、屏幕、集成电路等等，这些都不是他的原创，他只做一件事情，让消费者有一种从未有过的体验，围绕这个去做设计整合，最终成为整个价值链的链主。 苹果主打的理念是“体验”，美尔凯特要做的就是“享受”，只要围绕“让消费者享受家的感觉”这一最最核心的需求，就一定可以成为建材领域的“苹果”。 这就是美尔凯特的“中国顶，世界芯”战略，中国顶就是美尔凯特自主研发的自清洁吊顶，这是吊顶中的核心功能；世界“芯”是指美尔凯特自清洁吊顶中的电器模块和相关配套件都是与世界一流品牌企业合作开发：空调与格力合作，通风扇与松下合作，照明灯是飞利浦的，LED面板灯与英飞特公司共同研制。美尔凯特称这一战略为“中国顶，世界芯”，当整个行业都还围绕板材做产品的时候，他们已经在整合全世界的优秀资源重新创造了集成吊顶的理念，这种理念，让原来三四千元的平均客单价一下子变成了两三万元，甚至十几万元，这一做法也打开了整个行业的格局，让我们看到了产值翻十倍的可能性。 品牌盛宴 也有企业曾经尝试将空调整合进集成吊顶，但是不了了之，因为他们的营销体系都不支撑这一理念，这不是一个产品的改变，而必须用全新的供应链和营销体系来支撑。 你要整合海尔、格力空调这些年销售上千亿元的大企业，若是你一年只卖了几百台，人家怎么会愿意跟你长期合作？何况，你的产品还需要研发、定制。如果你不尽快建立销售规模，人家不会陪你玩！所以，必须建立规模化的销售，整合战略的价值链条才能运转得起来。这一战略决定了所有的战术导向必须是快速、规模化。 这就是整合战略的风险所在，你既然建立了这个价值链，并且是这个链路的链主，你就必须用高增速和规模化，才能让上下游配合你，也才能尽快建立门槛。 同时，美尔凯特要想改变这个行业的命运，从边缘品类进化核心品类，必须尽快进入消费者的核心心智，你只有在消费者的心智中占据主流了，才不会被卖场边缘化。 因此，美尔凯特迫切需要一场大型的品牌活动，证明自己的思路是可行的，而且，一定要做大，才能带来影响力。这就是开头提到的“4·21美·俪相约”大型活动。
这场活动的第一个关键词是：拆解策略。 虽然客单价高于行业平均水平，虽然品质是高端，但是，美尔凯特不能走高价路线，因为这与规模化需求矛盾，高价就注定了是少数。 但是，用低价打价格战，显然也不是他们的风格，怎么办？ 集成吊顶属于定制行业，其他企业的价格体系一般是套餐，2000元或者4000元一套，美尔凯特却反其道而行之，拆解，然后由顾客根据需求添加，最基本的是499元，包含4平方米，1个灯。这个价格哪怕是最低端的市场也做不到更低了。 “4·21美·俪相约”的超级活动，便是用这个价格做“刀锋”，几乎扫射一切对手。而且，有孙俪的品牌代言，有终端200平方米的大店形象，消费者丝毫不会觉得这是低端。 只要是买吊顶的人，不可能挡住这个诱惑。只要他进店，那么导购就有了时间和话题给消费者洗脑：为何这个功能这么重要，为何要这样组合。 而且，几乎不会有消费者会用这个价格下单，因为那只是一个基本款，只有4平方米，等到消费者被这个价格吸引，导购会通过不断的沟通引导消费者升级到更高级别。 比如，从1个灯升级到4个灯，或者加个通风扇，这是经济款；若是高端消费者，就更好说了，空调、炫丽的灯光、音响、空气净化器等等，这些只有美尔凯特才可以提供。 拆解策略跟套餐策略有本质的不同，套餐一般意味着实惠，所以代理商就只能从这个角度跟消费者谈判，就只能卖价格；而拆解不一样，拆解是在卖价值。 想想看，为什么麦当劳做广告不说自己的黑椒牛柳汉堡多实惠，而是说牛柳的牛肉来自澳大利亚，调料来自南非或者拉丁美洲，因为他只有把套餐拆开了，才能在每一个单品中强调差异化，强调不同，从而再赋值，要知道谁创造差异化谁就创造了价值。 美尔凯特通过品类再定义，完成了不断的产品升级，也拥有了拆解的基础，从而拥有了化腐朽为神奇的再赋值权力。 这就是定制行业的好处，你以为499是在打价格战，其实这不是一个降价的价格战，是一个再赋值的过程。 拆解策略，用一个基本价满足整个市场的需求，并且这个价格低到足以让所有消费者感兴趣；同时细分了消费需求，消费者被吸引之后，再通过深度沟通和教育，通过产品的不断升级，挖掘其潜在需求；第三是彻底打乱了整个行业的价格体系，打破了行业的惯性思维，是一个颠覆行业性的动作。 而且，拆解之后的标准化模块化，就好像垒积木一样，为规模化奠定了基础。 第二个关键词是城市联动。 为什么要做城市联动？因为499这种价格体系，要有大量的订单才会有意义，美尔凯特自身的产品整合战略决定了一单一单的销售，意义不大。 美尔凯特以前也会做冠军联盟，联合建材行业不同品类在当地的销售冠军，做大型促销，效果也还不错。 后来，美尔凯特想，与其跟别的品牌联合促销，干嘛不组织自己的代理商搞城市联动？反正代理商在当地也是经常搞活动，整个行业已经是“无活动不营销”了，那就索性把中心城市周围的代理商联合起来，在一个大型体育馆，以“工厂直销”为大背景，搞一次大场面的促销。 注意，背景一定要做足，比如工厂展销，比如千人团购等等，这样才能刺激消费者相信这是真的让利大促销。 这样做其实就是拉着代理商一起去战斗，而不是让他们再单打独斗。 很多建材代理商都比较弱小，没有营销经验，也做不了大活动，这种城市联动，一方面掀起了巨大的场效应，另一方面，也让代理商在战斗中学习，提高销售能力。 其实，城市联动还有另外一个背景，那就是纯粹的广告，没用了，现在做销售，必须有线下执行部队，以前花一百万元能有一千人到现场，现在，花三百万元也做不到这种效果，消费者对广告也麻木了，你没有专门的线下销售团队，几乎注定赔钱赚吆喝。 合肥这次活动，也是集合了安徽全省的代理商资源，把所有有意向的客户拉到合肥红星美凯龙，并且通过全方位的传播推广，在全省形成强大的冲击波，才最终取得了巨大的成功。 第三个关键词是：资源整合。 是做小活动成本低，还是做大活动成本低？ 其实，成本的高低，不在于活动的大小，而在于活动能带来的收益。若是一场大活动能够带来的不仅是订单，还包括品牌升级，行业地位重塑，洗牌区域市场等等，那这个成本就不高。何况，这个活动，因为有了孙俪的参与，又上了一个层次，而不仅仅是一次大型的促销。 孙俪是一位当红明星，要请到她，当然要花费大成本，但是，若把孙俪当成了成本，显然没有充分地整合资源。孙俪是有极大号召力的明星，她对企业营销来说，首先是能带来极大影响力的资源。 以孙俪为名头的活动，就可以将背景做到无限大。做活动，一定要做足背景，才更容易落单，导购对客户才更有说辞，客户才会相信这一次是真的促销，而不是商家的名义促销。什么工厂展销，什么店庆，都是小儿科，但是当红女星孙俪来到合肥，现场签售，消费者一定会相信，这一次是真的让利，也就更容易成单。 其次，以孙俪为号召，更容易整合上下游资源。从代理商到零售商，都给予大力支持，代理商拼命通过各种方式与潜在顾客沟通，同时也舍得出资大做推广，零售商红星美凯龙更是大力支持，要知道，一个普通的红星美凯龙店是请不来孙俪的，而且，4.21恰好也是当地红美的周年庆，本身红美也要做活动，自然大力支持，从店内到店外的布展，孙俪的头像完全占领了红美，同时，红美还会大做广告和会员推送，这样带来了极大的整合。同时，美尔凯特还整合了当地各个团购网站，其会员引流更是让活动人气节节攀高。 此外，孙俪的到来，还吸引了很多当地媒体的关注，媒体报道带来的品牌传播，更是无法衡量。去年，三星就曾做过同样的明星资源整合营销案例，他们请一位一线明显拍摄了微电影，告诉优酷，可以将首发权及拍摄花絮交给优酷，希望优酷可以给一些广告位，优酷自己又会给出广告位推广这个微电影，这样算下来，三星只花了2000万元，却引来了两个亿的传播资源。这就是四两拨千斤的资源整合之道。 你做得越大，名头越足，反而成本越低，你所能整合的资源反而越广，你的收益也就越高。整合到最后，一定是共赢，企业得利、商家得利、消费者得利，企业追求的目的是洗牌或者品牌提高，代理商的目的是接单，零售商要的是人气，消费者就是要便宜，大家都满意了。 但是，这种大促之下，并没有形成价格战，对全局的价格体系也没有造成伤害，反而传播了自己的全新理念，打开了集成吊顶整个行业的格局，这或许就是大促的最高境界，比起现在整个建材行业的砍价会，这种方式更具张力， 能带来品牌销量双丰收。 每一个领袖型企业，要想得到行业地位，必须通过几场大型活动彰显号召力，若是这样的活动连续做两三年，每年每个省至少一次的话，那集成吊顶这个行业一定会从边缘走向主流。 美尔凯特通过品类再定义，给了整个行业全新的想象力；通过品牌盛宴，又提升了整个行业的影响力，让卖场体会了消费潜力释放后的力量，这两个动作将从根本上改变整个行业的命运。 当然，归根结底，改变行业命运的方式只有一个，那就是让行业产值更大，真正的企业领袖会解决整个行业的命题，是在100个亿里挣扎赚取小利，还是在1000个亿的蓝海里遨游，才是真正体现格局的地方。 企业都希望增长，但是增长有改变命运的增长，也有不改变命运的增长，美尔凯特选择了前者，你呢？若是能有两三家集成吊顶企业都选择能改变命运的增长，何愁这个行业做不大？ 江湖上不可能只有一个大侠，谁是下一个？ 点评 李颖生：《销售与市场》杂志社总编、社长 一个建材边缘品类市场能做多大？一次大促能达成多少成交额？一场事件营销能产生多大的传播力和实销力？ 心有多大，舞台就有多大。对于企业而言，你想要做多大，就要以多大的格局和视野来审视你所处的行业，洞察消费者的心理。消费者要的是一个集成吊顶，还是舒适的厨卫环境？显然是后者。美尔凯特跳出单纯的产品导向思维方式、从消费者角度看待集成吊顶行业，“集成”的内涵就可以被成倍放大，美尔凯特集成吊顶就真正成为集合各种产品、成就消费者舒适生活的产品提供者和生活方式倡导者。从某种程度上说，“4·21美·俪相约”活动重新定义了集成吊顶行业。我想，这样的企业不但重新定义了整个行业无限的想象空间，也让我们看到了传统营销的大有作为和希望所在。这也正是《销售与市场》渠道版对此案例梳理报道的意义所在。 点评 路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长 美尔凯特在中国集成吊顶领域的营销奇迹与整体建材行业的销售困境形成了鲜明的对比，再次验证营销人的一个信仰：没有不好的行业，只有不好的营销。 “4·21美·俪相约”能实现3000单，在我看来，一点都不奇怪，这正是美尔凯特综合能力的完美展现。 第一，这个企业对创新的追求是发自骨子里的，与德国瑞德合作做设计，与格力、飞利浦、松下等国际大牌合作，配套让消费者体验更舒服的产品，在行业里第一家展开与营销管理咨询公司的合作，进行品牌的提升。 第二，美尔凯特有一支狼性十足的执行团队，学习能力很强，只要认为对的事情，都会坚决执行到底，大促如此成功，与他的执行系统是密不可分的。 第三，这一点我最想说：美尔凯特人实现了企业生产力向竞争力的升级。很多企业拼命建造厂房扩大生产，岂不知，“生产力”不代表“竞争力”，营销的真正功能就是实现生产力向竞争力的惊险一跃。只有实现了这个跳跃，企业的生产才有了市场的通道，否则，生产只能成为摆设。 当然，最重要的，美尔凯特开创了一个全新的品类，对品类进行再定义的同时，改变了集成吊顶在房屋装修中的位置和消费者体验。
