爱华网系列专题：2009中国营销
是生存还是死亡
2009年中国全针会进入严冬，与往年相比，参展企业大幅度减少，众多内衣及床品家纺企业没有报名参加，2008年，受到金融危机影响中国有超过6. 7万家，对家纺行业影响较大，以南通家纺产业集群而言，用布量下滑与往年4成以上，北京、上海等主要商场的客流量减少4成左右。
面对同样的困境和问题，每家家纺企业都在选择似乎最利于自身利益的做出不同的选择，有的关门歇业，有的停业蛰伏，有的则练好内功，加强研发和管理运营，蓄势待发，不管如何对于2009年床品企业而言，做好以下工作是生存发展的关键所在：
塑造价值，唤起消费
目前几乎稍微有一点实力的家纺床品企业都请了明星代言人，但是发挥的效用千差万别，大多数二线家纺企业往往是迫于无奈，或者看着对手请了，自己也跟着请，实际上造成了很大的浪费，往往在自身定位不明确或者定不准的情况下，借明星的形象造造势，看似有效却没有多少帮助，以多喜爱为例，没有请过什么明星代言人，但是广告形式风趣幽默，深深打动了都市消费群，尤其是女性的心灵，令人印象深刻，一首《All I have to do is dream》浪漫悠扬，极大的体现了品牌的价值，通过音乐营销的方式获得了潜在消费群的共鸣，相比之下，我们看到水星家纺虽然广告量不小，甚至把品牌广告做到了中国最大的交友网站世纪佳缘，但仅仅是平面广告而已，缺少必要的互动体验，效果较低，在金融寒冬到来之际，如何降低广告费用，不至于太多了的浪费非常关键。很多床品的广告从形象、诉求上都是从产品角度出发，忽视了消费者关注的自身价值和利益，往往事倍功半。现在各个家纺终端已经陷入价格战的泥潭中，消费者选择标准往往被价格所吸引。
比拼装修形象，第五代、第六代终端形象不断的推出，现在又特别流行用黑色，甚至多家的装修设计大致上是差不多的，这种做法固然没错，但是众多的家纺企业仅仅把自己的终端装修的更高档、更有特色的品牌形象来，那么每次更改是不是有积累叠加的作用呢，我们发现很多家纺企业没有清晰的品牌定位和规划，每次更新一次终端，品牌形象就完全改变一次，每次都在重复投资，很多推倒重来，做一件没有持续品牌资产增值的过程，品牌基础的识别和差异特色都没有充分体现出来，因为在市场和消费者心智中需要一个长期塑造和教育的过程，如果变来变去让消费者对自己失去独特的品牌联想的话，那么这样的做法就是浪费资源去做没有价值的事情，品牌联想和价值的变化，直接影响到企业的发展。
这种隐性无形资产的流失，是许多家纺企业没有关注到的，加强品牌管理，不管形象怎么变化，核心的价值和识别必须要凸显出来。装修考究、富丽堂皇固然重要，更重要的是品牌在消费群和潜在消费群中的整体印象和感觉。加强对现在消费者的沟通，如罗莱之夜、紫罗兰之夜等品牌公关活动加强了消费者认识家纺、认识品牌、体验品牌文化和价值创造了很好的机会。
从本届全针会发现，毛巾企业参展商急剧增多，除了孚日以外，其他主要代表毛巾企业悉数到场，如亚光、洁丽雅、金号、三利、永亮、喜盈门、云涛等。
床品企业面临严峻挑战，受到金融危机的影响，消费者在购买床品，尤其是大件套床品，许多床品家纺企业受到不小的冲击，挑战面前，大家又回到同一条起跑线，销量靠什么可以得到提升，事实上我们看到的是一个表面的现象，因为你遇到的问题，其他竞争对手也遇到，如果还是按照一般方式进行运作的话，很难杀出重围，从简单的产品销售向服务、解决方案提供者转移，成为消费者不可或缺的生活伙伴，塑造价值，引导和唤起消费。
构建产业联盟做强做大
由于纺织品安全问题，人们对家纺产品的环保安全性、功能性、装饰性有了更深入更个性化的需求，在本届全针会上，我们看到天源家纺和豪圣家纺投入巨资，推出了自己的健康环保的竹纤维、有机棉产品等健康生态家纺产品，更为重要的是他们都是中国天竹产业联盟的成员，值得注意的是，天竹纤维产业联盟是以天竹纤维产业链条为纽带，以信息共享、整合开发资源为前提，以促进天竹纤维发展为宗旨，由河北吉藁化纤有限责任公司等42家企业自发组成的社会经济组织。2005年11月在杭州成立并召开了第一届天竹纤维产业联盟大会。
从成立之初就明确了宗旨：联盟企业共同开发、经营天竹纤维及其下游产品，以达到联盟企业间优势资源互补，促进联盟成员的自身发展及相关产业的繁荣。它的目标是以联盟企业为核心，联合国内相关产业及科研院所共同开发天竹纤维及其下游产品，有效扩大联盟成员在产业链上不同层次的市场份额、行业用户的有效规模化应用以及保持产品的高附加值，延长其生命周期，做大、做强、做优天竹纤维产业。
这样以差异化纤维为基础，塑造品牌纤细价值，通过上下游产业联盟的形式，获得发展倍增的源泉，值得众多家纺企业借鉴。
决胜终端不如决胜开端
目前家纺企业的同质化问题极其显著，作为一个劳动密集型、进入门槛低的行业，众多的中小型家纺企业选择了模仿，纷纷模仿罗莱等强势家纺企业的一些做法，结果呢并没有获得很好的效果，一个系统即便完全复制过来，也未必在自己的组织中发挥效用。世界最根本的竞争是标准之间的竞争，标准的竞争无外乎三种，模仿标准者，这是百分之九十八以上家纺企业正在做的事情；参与标准者，主动选择改变被动局面，参与制定游戏规则；领导者，选择自主建立自己的标准，走符合自己定位的发展之路。决胜终端不如决胜开端，构建自身的商业模式至关重要。
目前在家纺终端之间面临着激烈的竞争，这种竞争本质上是家纺企业采用的都是大同小异的模式经营，结果当然是打得头破血流，实际上不管什么规模形态的企业，都能够找到找到属于自己发展路径，实现差异化突围，可能是时间差、信息差、观念差、区域差、产生了差异就有了希望，就有了获得更高发展空间和盈利空间的机会。
如何锡辉率领的凤凰庄纺织有限公司是一个不按常理出牌的企业：从打造国美式的面料超市，到无条件退货，再到公司上下全员配股，乃至利用库存面料挺进农村市场，这种不走寻常路的模式为企业跨越式发展奠定坚实的基础。
简而言之，2009年将成为中国家纺行业，数十万家家纺企业生死存亡的一年，面对危机，敢于面对，积极寻找出路，整合资源与合作伙伴，构建自己的商业模式将成为家纺企业发展下去的必经之路，路一直都在，就看你怎么走。
