爱华网关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪，这个理论一直在不断地发展、完善。早在1961年罗塞尔·瑞夫斯 ( Rosser Reeves，1961) 就提出了著名的USP理论（Unique Selling Proposition），他认为：每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处；这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man，1962）认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，他认为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位：是成功还是失败。
而品牌定位理论的倡导者拉·里斯 和杰克·特劳特(AlRies &Jack Trout, 1972 ) 则认为要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
以上三种基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。
凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。
大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫.艾格的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，该理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫.艾格的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。
应该说上述两位美国教授的品牌创建理论，比起八十年代以前的广告品牌创建理论来说，大大地进步了，更加理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别是，大卫.艾格的理论核心在识别上，是一个以3C（Customers, Competitors, Company brands）分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。
而凯文·莱恩·凯勒的理论是以顾客价值创造为目标，通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投入（Input）因素，顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（Knowledge effects），最终可以通过八个方面的品牌产出（Outputs）来评价投入的有效性，进而对营销变量改进。这个理论认为USP，形象和定位等，实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的（USP），也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择其中的某一个方面，以创造出品牌持久的竞争优势。但在这个理论中，没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调。
不过上述两个理论，基本不自涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因素影响因素。这对服务性行业来说，是非常不够的。即使是对非服务性行业，随着顾客与公司员工接触面的增加，仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌有明显的不足。
对这一点，戴维逊（Davison.H，1997）、德·彻纳东尼（De Chenatony）作出了一定了理论贡献。戴维逊（Davison.H，1997）认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。
德·彻纳东尼（De Chenatony）提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论，试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。 但是De Chenatony意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的“价值组合”可以体现在产品和品牌形象中。因此DeChenatony相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。
因此，这个品牌创建理论对服务行业非常有实践指导性。此外，它对传统的产品品牌创建也有很好的启发意义。如果制造性企业内部的员工，更好地认同品牌愿境并体现在平时的行为中，那么看门人的角色就不重要了，而且内部的工作效率更高，质量也为更好，品牌基础更牢固。
随着品牌创建理论的发展和完善，2003年德国品牌战略学家布/韦提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。 布/韦两位专家发现了五中增加品牌价值的方法，或者说密码：效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益；规则和价值——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值；感觉和编程序——改变认知，打击对手，提高自己价值；身份和自我表现——创造品牌的“代言人”价值；情感和爱——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌。
从广告营销——营销整合——由内而外的全员品牌创建——基于附加价值的品牌创建理论，近代西方品牌构建理论为广大中小企业的品牌创建提供了充足的理论源泉，本文在差异化品牌创建战略、全员品牌创建以及增加附加价值品牌创建等理论视角下，分析、探索我国中小企业的品牌构建问题。
