上古卷轴5魔障症 创新10大魔障!



     1论:做惯了渠道,忽视了产品

  前10年,中国市场需求旺盛,掩盖了产品缺乏创新的缺陷,到今天终于走到了尽头,再不创新,就是把自己赶向死胡同。

  我们看到,很多企业仍迷信于寻找渠道模式的创新,因为他们内心还相信:不是产品卖不出去,而是有需求的地方,渠道还没有打通——或者是没有经销商,或者是有经销商但没有进足量的货。

  说实话,“玩转经销商”确实对厂家来说投入最少、回报最高,但别忽略一点,无论你用什么模式,你的产品最终要消费者买单,所有渠道“血液”才能流动起来。没有产品的创新,任何模式都是空谈。

  2论:“先开枪,后瞄准”

  10年来,我经历过太多中国企业抱着“已经成型的半成品”来找我的团队做营销策划。但这种“夹生饭”最难煮熟。

  每年中国市场都有成千上万的新品投向市场,其中90%没有经过前期市场调研和科学论证,基本都是企业老板和营销团队拍脑袋决定。新项目盲目上马的后果是“资金浪费、企业亏损、团队涣散”,甚至导致一个企业的灭亡。

  为什么开枪之前,没有先瞄准呢?根本原因在于中国很多企业家没有“新品开发流程”意识,企业更缺少一个“跨部门的新品开发团队”,在最该花时间和资本的前期准备阶段投入得太少,甚至没有什么投入。企业往往天真地认为,策划能解决所有问题,希望策划点石成金,这种急功近利思想普遍存在。

  很多企业认为,“新品”就是自己从来没有做过的产品,或是行业内第一次出现的产品。这种定义从表面看没有错,但却不能指导企业做出“正确的新品”。

  新品一定是为了满足消费者“潜在需求”的产品,而给消费者全新的体验,所以新品应该定义为“新体验”。既然是新体验,那企业在开发新品之前,是否研究过消费者潜在的需求?开发出新品后,是否试销让消费者体验?是否根据试销反馈完善新品?这三项工作恰恰最容易被忽视,甚至根本没有,只是企业人员一厢情愿地在那边开发。

  3论:线上拼价格,不拼产品

  网络营销,几乎成了很多企业解决产能过剩和销售瓶颈的救命稻草,殊不知又一次跳进陷阱,再一次被自己的取巧心理所害。

  这几年,网络营销崛起速度非常快,但我认为中国目前网络营销停留在“互踩”阶段,具体表现在“同行互踩、自己踩自己”两个方面。

  首先,消费者为什么去网络购物?其中很重要的原因是“低价”。同样一件品牌服装,专卖店卖2000元,在网上卖1200,一件衣服便宜800元,这种既做线上又做线下的品牌不是自己踩自己找死吗?如果价格统一,竞争对手出一件和你一模一样的产品,同样可以踩死你。产品一模一样的事情天天在网上发生。

  ZARA卖衣服为什么成功?靠产品创新啊!有人说,ZARA的衣服都是模仿其他大品牌的,这话说得太天真了。对于消费者,谁先让他看到新品,谁就是创新者!ZARA能做到第一时间让消费者买到世界上最新潮的衣服,这就是最大的产品创新。

  ZARA每款新品,都是小批量生产,没等竞争对手开始模仿就已下架。所以,ZARA不管在线下还是在线上,都一样能成功,这就是快速产品创新的力量。

  4论:忘记了让顾客感知到价值

  为什么很多新品创新失败?

  因为很多创新不能被消费者感知。

  举个例子,有一个企业老板拿着可以放在水里通电的插座找我咨询,他说产品获得国际发明专利,是最安全的插座。我问他凭什么证明你的插座是安全的,他拿出一大堆产品专利说明书……请问,这堆专利书跟顾客有什么关系?

  产品创新,一定要能让消费者感知,不可感知的创新是无用的创新。

  比如防水插座,消费者在购买时是感觉不到的。那如何做到可感知?很简单,做一批撒尿小铜人模具,把水滋到正在工作中的插座上,消费者一目了然,根本不用促销员费劲口舌去解释,这就是产品创新的可感知性。

  如果一项产品创新不能被感知,那么一定要想办法让消费者可感知。

  为什么很多富硒大米、有机茶、生态猪肉卖不好?因为不可被消费者感知。单纯的产品概念诉求无法实现落地,再大的广告投入也难以形成可持续购买。

  5论:小看了身边的“区域记忆”

  很多企业苦于找不到产品创新的方向,其实很多创新财富就在身边。

  中国区域文化各异,5000年历史形成了很多区域特产,而很多特产被封存在人们的记忆中。这些“区域记忆”就是产品创新的金矿所在。

  比如,内蒙古赤峰有一个传统小吃“对夹”,现在仍然存在于内蒙古赤峰大街小巷的小饭馆,只要稍加改良就能成为畅销全国的新品。

  再比如王老吉,不也是华南传统下火饮料的改良吗?只不过这个“区域记忆”被加多宝集团捕捉到并推向全国了。

  2008年东阿阿胶的“桃花姬”阿胶糕,成功成为引领糕类补品行业崛起的领头羊,其创新原点就是来自浙江一带传统冬至进补阿胶糕的饮食习惯,把消费者自己熬煮,变成了阿胶糕成品,解决了便利性消费问题,同时又能启动礼品市场。该产品成功分销到全国市场。

  中国有太多的区域记忆可以挖掘,每一个记忆都是一个新品创新的源点。而且这种创新的风险最小,因为经历过数百年甚至上千年的代代消费,一定存在着独特的消费价值。这种产品创新,是典型的改良性创新,或者称之为“微创新”,其市场成功概率非常高,而且品牌文化价值非常高。

  6论:不懂得“关联创新”

  2003年非典肆虐时,我发现维生素保健品行业被激活了!

  当时,我就发现一个产品创新机会:维生素糖果!会比维生素需求量更大,因为糖果是食品,毕竟比保健品更容易被消费者接受和消费。果不其然,第二年就出现了雅客的维生素糖果,这就是典型的关联性创新思维方式。

  关联性思维方式,可以最大化降低产品创新风险,而且是借势而生的产品创新,往往达成迅速成功。就像美国西部发现了金矿,那么关联机会就是卖“铁锹”。比如中国要大力发展“城镇化”,挖掘机市场必然被第一个引爆。因为城镇化的“第一锹土”需要挖掘机来挖。

  那么挖掘机需要不需要产品创新呢?乡镇的地形和环境有没有特殊性呢?一旦发现特殊性,关联性产品创新点就找到了。

  关联式产品创新不需要冒太大失败风险,因为被关联产品已经成功,那么必然衍生相应需求的市场,所以“关联性市场机会”是个低成本的机会点。

  7论:光顾着“消费者需求”,没看到“消费者痛苦”

  消费者经常会说一句话,这句话往往就是产品创新的巨大机会所在!

  哪一句话呢?消费者常说:“要是有什么/能怎样就好了!”

  比如拖把,用传统拖把拖地,必然要用水,很麻烦,“如果不用水能把地拖干净就好了”。这句话看似荒唐,但这句话背后就是产品创新机会。

  拖把完全可以不用水啊,把“静电技术”嫁接在拖把上,可以做到无水拖地。而且还能满足消费者更大的需求,即可以拖房顶的灰尘!原来“用水的拖把”就这样被“静电拖把”轻而易举打败,创造了数十亿美元的市场。

  “静电拖把”需要新技术发明吗?静电技术早都存在,只不过是没有细心人去发现消费者的“奢望”!

  消费者的奢望,就是产品创新机会所在!

  我再举一个例子,比如,中国人每年逢年过节都为一件事痛苦!即,送礼!送什么人家满意,不知道。送多了,不值得,送少了,人家不满意不如不送!有没有一个网站可以帮助人们定制化送礼呢?至少我现在没有看到,只看到千篇一律的礼品网站,被动地等着消费者自己挑选和组合。

  这种网站,根本没有研究消费者的痛苦,一旦找出解决方案,必定是中国第一礼品网站,必然获得巨大成功。别忘了,中国可是礼仪之邦,每年送礼市场大到很难估算出来。

  8论:重视了专业服务,却忘记了一手资料

  很多中国企业也想过产品创新,也多少知道要研究消费者需求才能找到创新机会。怎么研究?企业自己不会研究,所以去找调研公司去做调研,问卷搞了一大堆,座谈搞了好几场,往往还是找不到机会点。

  产业创新,绝对不能依靠第三方调研公司或者行业调研报告数据。

  调研公司的问卷往往是格式化的,尤其报告出来后的数据往往是经过人为修饰过的,一为了好看,二为了体现专业,但真正有效的数据往往被人为遗漏掉了。真正有效的数据来源于一手资料:即观察消费者的产品使用动作全过程。

  举个例子,比如做家庭饮水机产品创新调研,调研公司会告诉你中国多少家庭用饮水机,大概用什么档次,以及各个品牌的市场份额比例。但如何找到新品潜在的巨大新市场呢?调研公司往往给不了清晰答案,而且真正专业的调研公司也不允许给答案。所以,真正的答案还在消费者的家里。

  比如,只要细心观察,就会发现厨房存在饮水机产品创新机会,因为厨房做饭要用锅接水,而普通饮水机只适合用水杯接水。问题来了,机会就来了。只要开发适合大容器接水的大水槽饮水机就可以了,这样的产品创新很容易做到。

  所以,真正的产品创新机会来源于消费者生活中的使用行为观察,而不是来自属于二手资料的市场调研报告。

  9论:一心创新,却到头来“过度创新”

  很多企业为了创新而创新,严重偏离了消费者的真实需求。消费者永远不愿意为了吃点醋而去买一斤大虾。

  产品创新要永远围绕“关键购买要素”做文章,把消费者需求的“第一、第二、第三”关键购买要素列出来,然后根据竞争和企业资源去做创新,这样的创新才有效。

  比如方便面,第一关键购买要素是“口感”,第二是“价格”,第三是“包装”,至于品牌要素乃是产品创新的产物,不能放入关键购买要素中。而很多企业把“健康”放在关键购买要素里,殊不知这种创新就是过度创新,不是消费者最需求的。

  如果消费者认为方便面不健康,那他不会购买任何一个品牌的方便面。就好比吸烟一样,所有人都知道有害,但仍然很多人在吸烟,为什么?他有需求啊!这也就是五谷道场为什么失败的原因。非油炸是健康了,但好吃吗?能满足第一关键购买要素口感需求吗?

  还有白象大骨面,诉求倾向营养健康,也是典型的过度创新,没有抓住第一需求点,就难以成为第一品牌。白象方便面的问题不是战略问题,更不是定位问题,是偏离消费者需求的过度创新问题。

  反过来,统一老坛酸菜面为什么那么成功?很简单!第一个满足了“酸口味”需求!口感种类无非“酸甜苦辣咸”,甜、咸和苦不能做,只剩下辣和酸,辣被康师傅抢走,统一抓住了“酸”,所以口味差异化创新打准了,老坛酸菜面开辟了一个细分品类,成为一只打赢战略翻身仗的战略新品。

 上古卷轴5魔障症 创新10大魔障!
  记住:慎防产品过度创新,要紧紧围绕“关键购买要素”展开创新!

  10论:创新,却怕花钱

  我发现,中国太多企业一上来就吆喝如何做品牌,仿佛品牌才是赚钱工具。而我们观察一下今天纵横世界的国际大品牌,哪一个不是靠产品创新起家的?哪一个不是扎扎实实投入巨资做产品研发成功的?

  第一袋洗衣粉是宝洁公司发明的,第一个视窗软件是微软公司开创的,第一个随身听是索尼公司研发的,第一瓶可乐是可口可乐公司调制出来的……

  几乎所有跨国公司品牌都是靠不断的产品创新成就的。中国企业往往只看到了这些伟大公司的品牌,而没有看到品牌背后的产品创新巨额投入。

  产品创新是智慧和资本结合投入的产物,绝对不是骗人一时的产品概念。如果说20年前,中国企业没有太多钱做研发可以理解,可是到今天,仍然在利用“特殊市场机会红利”做假概念,那么距离消亡的时间就不会太长了。

  我观察发现,中国企业家除了在产品研发上花钱舍不得,其他都舍得!花1800万找咨询公司舍得,花1个亿争夺央视标王舍得,花500万买高级轿车舍得。为什么就不愿意在产品创新上多投入一分钱呢?是找不到优秀的人才吗?

  根本原因出在浮躁的心态上。

  中国很多企业老板要求当年投入当年见效,多一分钟都等不了!

  我去国内一家空调企业交流,他们说不愿意做产品创新,就想跟随,而且这是战略规定。很多企业老板对我说,产品创新风险太大,还是随行就市安全。

  我理解中国企业走到今天不容易,但如果不创新,未来之路会更难走。

  中国市场经济发展到今天,已经发生了巨大而深刻的变化。中国企业如果仍然没有创新的勇气和风险担当,那么未来的中国品牌崛起是没什么大希望的。

  

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